“董事长不喝”跌80亿！张雪给东鹏特饮上了堂危机公关课

　　“我累我累我累，我困我困，累了困了，和东鹏特饮。”

　　“我是姆巴佩，补水啦！”

　　如果你最近看过世界杯，一定被这两条广告洗脑了。

　　但你最近可能也刷到了一条短视频：

　　东鹏特饮董事长拿着自家的东鹏特饮，说了一句：“没喝过。”

　　后面再传着就更多“戏”了。

　　这段视频被传播是在6月22日，也就是本周一。大叔是在本周四刷到的（这条视频已经被隐藏，画个重点，下面具体说）。

　　我当时的第一感受是：“这个老板，是不是疯了？”

　　随后，我搜了搜，网上已经铺天盖地的点评了，有“10亿”版本，也有“20亿”版本，最后是“70亿”版本。

　　其实，东鹏特饮本周单在A股就跌去了82亿的市值！！！

　　从周一到周六，也就是舆情发酵了几乎整整一周，市值跌去了80亿，东鹏特饮的公关，终于在周六晚上辟谣。

　　核心是这一段：

　　所谓饭局视频为凭空捏造、无任何事实依据，对消费者及投资者造成误导，损害我司声誉。公司已固定证据并向公安机关报案，将持续追究相关人的法律责任。

　　啥意思呢？

　　1、视频是假的。（但怎么假？是AI生成的假？还是被人恶意剪辑的假？那真的又是啥？都没说！）

　　2、假视频伤害了消费者，误导了投资人。（市值跌去了80亿，这等于官方变相承认了？？？更加迷惑了……）

　　3、抓人！（这点最牛，人抓到了，舆情就修复了？危机就解除了？声誉就修复了？那你别拖一周才回应啊，你直接拖到抓到人，直接转发“警情公告”多好。）

　　在舆情判断上，作为一家上市公司，2C品牌，又是在世界杯期间投入大笔营销费用的品牌，涉及到“董事长不喝自家饮料”的言论，如此大的危机，大叔实在是想不通，东鹏特饮的公关，本周在干嘛？？？

　　你们难道分析不出来这个危机的严峻性吗？你们好歹应该知道“麦当劳CEO试吃自家汉堡翻车”的新闻吧。

　　在回应时机上，你们光顾着做世界杯传播了？？？也累了困了？？？舆情发酵一周了，公关才辟谣，这是对公司有什么“仇”吗？

　　在回应内容上，辟谣只说半句话，“所谓饭局视频为凭空捏造、无任何事实依据”，但完全不解释清楚，更不展示真实的情况是怎样的，这难道是一道“危机公关阅读理解题”，让我们根据前半段自行理解后半段？？？

　　舆情判断、回应时机、内容，全错！！！大叔真的为东鹏特饮的公关，捏一把汗。

　　其实，还有一个最奇葩的点是：

　　比东鹏特饮的声明提前了1小时，“张雪机车”创始人张雪，先在其抖音账号帮助东鹏特饮疲了谣。

　　张雪不仅用几句话就清晰还原了事实原貌，还直接放出了原视频。

　　大叔看完之后，才有了上面的标题：

　　“董事长不喝”市值跌80亿！张雪给东鹏特饮上了堂危机公关课！

　　原来，张雪就是那个在“饭局”上和东鹏特饮董事长互动的人，张雪扫码打开一台东鹏特饮的冰箱，请东鹏特饮董事长等 一行人喝东鹏特饮，问了句：“你有没有喝多别人花钱卖的东鹏然后请你喝的？”对方摇着手说：“没有，没有喝。”

　　显然，那个造谣的视频被恶意剪辑了。

　　但在短视频时代，视频被恶意剪辑其实是一种常态，企业公关应该能应对这种危机，但万万没想到，张雪给东鹏特饮的公关，上了一趟危机公关课。

　　只是这个课的学费有点贵，80亿……

　　你可能会问我：大叔，如果你是东鹏特饮的公关部，应该怎么应对这次舆情呢？

　　我的建议是：快速回应自证+第三方全网最佳叙事者。

　　1、快速回应。

　　为什么此事需要快速回应？因为理由上文提到了，东鹏特饮是上市公司，被恶意剪辑的是你的董事长，言论是不喝自家饮料，这句话的杀伤力本来就很大，又放在你重金投入的世界杯营销期间，因此，这个恶意剪辑的视频，对你的公司市值、消费者、董事长、巨额广告都带来了伤害！

　　我猜测，东鹏特饮的公关部，对这次舆情判断出现重大失误，其中一个理由，可能是：在他们十分努力的投诉下，不少视频号和抖音号都被删除了，因此，他们认为，这个谣言传播度是有限的。如果这个猜测是真的，那就说明，他们不明白“素材刷屏”的逻辑。

　　现在的“段子黑”，均是以短视频或截图的“素材”形式出现在微信的社交圈层中，所谓：一键能在微信转发的素材，都能刷屏。但因为它是“素材”，而不是一个链接，你无法直接评估阅读量和传播量，就容易形成错判。

　　2、自证+第三方全网最佳叙事者。

　　怎么回应呢？

　　大叔认为，第一，官方摇说清楚。所谓“自证”。“自证”的时候，就要有理有据，有图（视频）有真相，而不是遮遮掩掩，说半句话。你拿不出证据，自证就是自说自话。

　　当然，有一种情况是：辟谣式传播，就是企业在辟谣声明里清楚说了这个“谣言”是什么，虽然我辟谣里，但实际上帮助这个“谣言”做了传播，比如某大厂老板有小三，你辟谣的时候，又重复了一边这个谣言。

　　但此案并不在这个范畴，你不仅可以说清楚谣言是什么，更需要展示真实的情况，以证据来回应质疑。东鹏特饮呢？只会“报警”。

　　第二，除了自证，大叔一直强调，还需要“他证”，所谓：你要寻找全网最适合帮你抢占叙事权的人。

　　本案中，谁最适合呢？显然是张雪。因为他既是当事人，又是自带流量密码。

　　所以，这个危机并不难破，只需要在谣言出现的第二天（最晚第三天吧），东鹏特饮和张雪一起，把原视频展示出来，同时发布一个辟谣内容，再安排一轮媒体报道，再同步安排投诉（至于报警，企业自己定），就够了。

　　结果呢？东鹏特饮的公关，几乎全错。

　　不仅时间拖了一周，辟谣内容不清晰，可能唯一做对的事，就是联动了张雪同步辟谣。

　　大叔看了看东鹏特饮的财报，2025年，营收208亿，销售费用（含营销费用）34亿，占所有费用的86%。

　　大叔觉得吧，东鹏特饮在危机公关上的问题，其实极具代表性，即：很多快速消费品牌，在大规模砸广告营销的同时，对公关不重要，或者对公关价值理解有严重偏差，公关无法为品牌护航，翻车就是必然！

　　大叔强烈建议东鹏特饮董事长，求你把34亿的销售费用，分一点给公关吧。

　　最后，你怎么看此事？欢迎留言区聊聊。