啤酒巨头纷纷押注无酒精，中国市场准备好了吗？

肖战续约与白啤举杯

营销“场景化”背后的去酒精探索

2026年6月17日，青岛啤酒官宣与品牌代言人肖战正式续约，合作迈入第五年。在当晚的即时零售直播中，开播仅半小时累计观看量便突破1200万次。而在不久前，青岛白啤系列代言人杨洋在大连的线下活动中，手举青岛 0.0% 无醇白啤，在樱花与马术场景下，传递着“无酒精陪伴”的全新生活方式。

这并非孤立的明星营销事件。纵观2026年啤酒巨头的动作，流量时代的单向宣发已彻底落幕，“明星、产品、消费场景、用户情感”的深度绑定成为核心。而在巨头们极力开拓的新场景中，“无酒精/低酒精”无疑是近年最受瞩目的战略高地。

当传统啤酒销量见顶，全球啤酒巨头纷纷将筹码压在无酒精与低酒精品类上。但在大洋彼岸风生水起的“无醇风暴”，在消费习惯独特的中国市场，真的能完美复制吗？

销量承压与价值分化

酒精正从“默认”变为“可选”

当前，全球啤酒市场正面临增长瓶颈。IWSR初步数据显示，2025年全球21个主要市场啤酒总销量下降了1%。BarthHaas发布的2025/2026年度报告同样印证了这一寒意：2025年全球前40大酿酒集团啤酒总销量约15.86亿百升，同比下滑了3.1%。

然而，在这片销量下滑的阴霾中，价值端却实现了小幅增长。这种“量降价升”的分化表明，消费者并未远离啤酒，而是转向了品质更高、溢价更强的产品。在这之中，无酒精啤酒无疑是最大的黑马。

2025年，全球无酒精啤酒销量逆势增长 8%，与整体品类的下滑形成鲜明对比。更值得关注的是其高端化进程：2019年，高端及以上价格带产品仅占无酒精啤酒销量的20%，而到了2025年，这一比例已大幅攀升至29%。消费者显然愿意为更好的无酒精风味体验支付溢价。

咨询公司Kearney在《2026 Beverage Outlook》报告中指出，在经济压力、健康关注和社交习惯变迁的交织下，“酒精正从默认选择变为可选项”。37%的无酒精啤酒购买者表示，“健康生活方式”是其首要购买动机。无酒精啤酒通过风味与口感的提升，让希望适度饮酒的消费者能无缝融入社交，不再因“不喝酒”而被边缘化。

巨头全力押注

从Beyond Beer到中强度品类的延伸

面对这一历史性机遇，全球啤酒巨头早已全面起跑，并在财报中交出了亮眼的成绩单。

百威集团：其2026年第一季度财报显示，其无酒精啤酒营收同比增长了27%，同时其核心传统啤酒之外的“Beyond Beer”板块营收也增长了37%。

喜力：2026年第一季度，其低酒精和无酒精品类实现两位数增长，核心单品“喜力0.0”在全球市场表现强劲。

帝亚吉欧：旗下Guinness 0.0在2026财年上半年表现出色，助力Guinness品牌实现10.9%的有机净销售增长，并成功登顶英国市场排名第一的无酒精啤酒。

在全球市场，除了传统的工业巨头，专注无酒精精酿的美国品牌Athletic Brewing已凭借约18%的市场份额领跑美国无酒精市场。前五大生产商在2025年合计拿下了全球无酒精啤酒47.2%的市场份额。

有趣的是，无酒精的崛起还为“中强度啤酒”（通常指 3% 至 3.5% ABV 左右的产品）铺平了道路。在澳大利亚和新西兰，这一品类已占据超过25%的市场份额，其中澳大利亚销量极高的经典牌XXXX Gold（3.5% ABV）便是中强度啤酒的代名词。

而在国内，朝日啤酒（Asahi）也于近期焕新推广了“朝日超爽 3.5”，主打“减糖 70%、减卡 40%”与 3.5% ABV 的轻盈口感，试图在无醇与高酒精度精酿之间，为消费者开辟一条更易饮的折中路径。

物理脱醇与理性消费

中国市场准备好了吗？

回到国内，中国啤酒市场虽然起步较晚，但风向同样在变。艺恩营销智库《2025年啤酒行业趋势洞察报告》显示，无醇/低醇啤酒在中国呈现快速增长态势，市场规模较2020年已增长了 3 倍。

本土巨头们在技术与产品研发上正不遗余力。在第七届中国国际啤酒技术高峰论坛上，行业专家指出，真空蒸馏脱醇、膜过滤等物理脱醇技术，以及低温终止发酵等生物技术的革新，已大幅改善了无醇啤酒的口感与醇厚度，缩小了与传统啤酒的感官差距。

以青岛啤酒为例，其构建的以“0.0%无醇白啤”为代表的产品组合，采用先进的真空蒸馏脱醇技术，将酒精含量降至＜0.05%，并在世界啤酒杯（World Beer Cup）中斩获经典无醇组金奖。重庆啤酒也在今年推出了配方升级、酒精度更低的“重庆0.0%无醇啤酒”，不断试探消费者的接受度。

然而，我们必须冷静地看到，中国市场与欧美成熟市场仍存在代差。北美和欧洲拥有成熟的健康消费意识和分销网络，而中国消费者的酒类消费虽然正在趋于理性，但“不喝酒为什么要喝啤酒”的认知红沟依然存在。

无醇啤酒在中国，目前更多是在特定场景（如驾车、商务避酒、运动后补水）下的功能性选择，而非像欧美那样成为日常的自发生活方式。

无醇啤酒的春天确实在临近，但本土酒企若想将“全球趋势”真正转化为“本土销量”，不能仅靠技术升级。如何像青岛啤酒那样，利用代言人与即时零售的组合拳，将无醇啤酒深度植入到户外露营、理性饮酒等具体的生活场景中，打破消费者的认知壁垒，才是决定中国无醇啤酒市场能否真正“开新局”的关键。

图片来源网络