大促重构：从全年最低价，到生活最优解

01

从全年最低价，到生活最优解

曾几何时，618不仅是商家的大考，更是消费者脑力与手速的竞赛。大家熬夜凑单、蹲点抢货，仿佛这一波不抢就错过一个亿。再看看今年的618，那种因绝对低价而掀起的全民狂欢，已经彻底退潮。

面对同质化的促销和复杂的规则，用户从兴奋走向疲惫，甚至麻木。

经历无数次大促的教育与洗礼，消费者开始觉醒——不再盲目追逐数字上的“全年最低价”，转而向内探寻，呼唤真正能满足对美好生活期待的“生活最优解”。从粗暴的“比价格”，回归到理性的“比价值”。

今年巨量引擎延续了让消费回归初心的思路，把主题定为「618超会买，生意皆出彩」。一边帮用户筛除噪音，找到生活的最优解；另一边试图把商家从低价内卷中拉出来，构建一条长效、健康的生意增长路径。

当低价不再是撬动流量的唯一解药，品牌究竟要如何重新看懂用户的期待？又该如何借势平台生态，将期待转化为真实的生意增量？

接下来，我们将结合具体案例，拆解这些问题的答案。

02

三大引擎：从低价狂欢走向价值经营

我经常思考一个问题，品牌和商家都在喊“卷不动了”，我们到底在卷什么？

追求性价比是消费市场的常态，低价永远有它的受众。但站在今天这个十字路口，价格战的边际效应已经大幅递减。品牌因为价格内卷越来越吃力，这并不是能够长期赖以生存的护城河。

换句话说，品牌必须在价格以外，寻找新的坐标，从低价竞争走向真正的价值经营。

在这个周期转换的关键节点上，巨量引擎给出的思路是做乘法：通过一整套生态能力，尤其是快速演进中的AI能力，打通心智种草和商品转化，帮品牌真正实现从生意增长到品牌的长期经营，让品牌可以在抖音生态内健康地运转起来。

• 把信任链路缩短，让信任即刻变现

商业世界有个不变的真理：链路越长，损耗越大。以前品牌做营销，种草是一个阵地，拔草又要跳去另一个阵地，这中间损失的都是白花花的预算。

在今天这个注意力极其稀缺的时代，谁能把信任链路缩短，谁就能锁住生意的确定性。巨量引擎将内容场和转化场无缝衔接，能够把转瞬即逝的消费兴趣落地为消费行为，降低链路卡点带来的机会损失。

以健康品牌GNC为例，它先通过刘嘉玲代言迅速建立国民级信任感，紧接着用达人内容矩阵深度种草，并配合巨量广告放大触达效率，最后靠直播间精准找回完成转化。从信任建立到吃透转化一气呵成，活动期间GMV较官宣前提升了130%。

同样在缩短信任链路上表现出色的，还有学而思图书。学而思先借助卢靖姗的明星效应建立了信任背书，随后配合信息流直投和短视频投放精准触达母婴特色人群与竞品人群，并在搜索场景进行精准拦截。最后由直播间丝滑承接，真正实现“快种快收”，大场CVR环比提升143%。

袋鼠妈妈则借力巨量的AI技术，让信任链路流转得加倍丝滑。从联动昆凌的AI绘境破圈，到小星AI分层精细化种草，再到即创AI批量产出素材导流直播间。三套工具串联起声量到转化的完整闭环，为信任变现加上了科技Buff。

这种高效的闭环在抖音生态内被广泛复用。安慕希联动王安宇进播并推出限定闪卡周边，精准转化粉丝热情；家居品牌凯迪仕用AI漫剧前置种草，叠加刘涛宠粉进播，成功缩短了长决策周期产品的拔草时间，实现了内容创新、品效合一；日化品牌长发小寨靠央视网与明星的双重背书，打消消费者顾虑，在直播间实现千万级大场爆发。

这种全链路的无缝衔接，本质上是对用户注意力的极致珍惜与高效承接。当信任传导的损耗被降到最低，品牌自然能在大促的激烈拼杀中，抢占到最确定的转化先机。

• 把生意场景拓宽，做无边界的生意

过去我们谈大促爆发，往往是看直播卖了多少，或者某一条短视频带来多少转化。但单点作战抗风险能力偏弱，增长天花板受限。真正稳定、健康的增长，一定是多端开口、水陆空多栖。

今年ubras跳出了传统带货框架，借力综艺热度、明星效应与AI创意广告抢占用户心智，更创新性地在阿那亚举办了一场海边音乐秀。通过全渠道共振，它的生意边界被充分拓宽，最终带动618期内GMV破亿，5A人群拉新近3000万。

毕生之研将场景直接搬到了真实的海滩。洞察到夏季面部暴晒痛点后，它联动抖音护肤尖子生IP精准引发受众情绪，通过达人体验vlog前置种草，最终在海滩实景直播间完成转化，全域发力的策略让大促生意环比暴增175%。

家居品牌嘉宝莉的动作同样体现了线上线下结合的奇妙反应。在520节点，嘉宝莉联合深圳罗湖民政局打造了“爆改民政局”的创意宣发。通过重塑线下浪漫场景，配合线上内容种草与大场承接，将低频的涂料生意巧妙融入高频的情感互动中，成功从“家居家装”的理性场景渗透进“爱侣筑巢”的感性场景。

在线下延展与破圈上，美妆品牌安修泽在万宁海边打通了“短视频引流+实景直播”的闭环；百年跑鞋索康尼以抖音超级品牌日IP为支点，借势陆家嘴线下精英跑团与达人种草，将生意从专业跑圈拓宽至大众精英人群；贝因美借势世界杯热点，围绕线上“爱加”和线下“可睿欣”两条产品线进行差异化布局，打出“线上AIGC短剧吸睛+线下达人探店引流”的营销组合拳，纷纷找到了全域爆发的新边界。

可以看出，打破传统的场景壁垒，正成为品牌突破流量瓶颈的关键密钥。只有把生意的触角延伸到用户真实生活的全维场景中，增长的飞轮才能实现跨越式的运转。

• 把品牌价值放大，成为用户美好生活的伙伴

在绝对的低价面前，消费者或许会短暂心动，但真正让他们产生长久信任的，依然是对品牌价值的认同。巨量引擎能帮品牌走向价值经营，核心在于其丰厚的内容与情绪土壤，品牌提供的不只是商品，更有机会成为用户美好生活的“搭子”。

康师傅在洞察到世界风味与体育赛事的结合机会后，推出融合世界杯热门国家酒饮与特色美食的“异域风味”系列产品，以抖音平台S+级资源“抖音超品日”为放大器，接连策划“全球泡面争霸赛”等社会化热点，实现品牌价值的情绪扩容。

苏菲与剧星传媒合作，结合裸感S系列的清爽透气卖点，定制了“南法假日”的沉浸式直播场景。它卖的不只是个护产品，更是一种无拘无束的生活方式，极大提升了用户的代入感和品牌的质感。

高端洗护品牌NEXXUS向我们展示了如何用情绪价值对抗价格内卷。其携手代言人檀健次，开启了长达半个月的“应援式”宠粉狂欢。它没有常规“催单”，却让粉丝心甘情愿为千元级礼盒买单，带动“沙龙香”等品牌心智大幅跃升。

与此同时，更多品牌找到了沉淀价值的新解法。小仙炖通过创始人亲赴印尼溯源的直播大场，夯实了高品质底色，稳占孕期滋补心智TOP1；传统家电巨头美的在深圳数智科技的助推下，主动跳出客群舒适圈，通过丰富的内容矩阵向“科技智族”等新锐圈层拓展，以全新形象成为年轻人智趣生活的同行者。

说到底，好的营销有千万种可能，但好的经营就是与消费者站在一起，共鸣他们对美好生活的向往。当品牌真正沉淀为用户的伙伴，超越大促周期的长期复利便水到渠成。

03

大促的下一个形态，是三方共生

写到这里，一个更底层的思考渐渐浮现：未来的大促，到底会演变成什么样？

过去那种损耗品牌元气、透支用户体验，从而换取短期GMV狂欢的模式，已经走进了死胡同。商业的本质不是涸泽而渔，持续的价值交换和多方共赢，才能让这套游戏进行下去。剥开眼花缭乱的营销外衣，回归商业本质，你会发现大促的终局一定会走向关系链的重塑。

今年618，品牌在抖音的经营让我们看到，用户、品牌与平台的生态站位与核心诉求，都发生了结构性的进化。

首先，抖音推动了决策路径的质变，让用户在这个生态中被理解、被打动、被满足。今天，用户早已不是流量池中冷冰冰的数字。只有在真实痛点被充分理解的前提下，用户才会被有温度的品牌真正打动，最终用好商品满足对美好生活的期待。

消费端的这种觉醒，不可避免地重塑着品牌的生存逻辑。在流量越来越贵的当下，品牌的焦虑普遍从“怎么卖出去”，变成了更现实的“怎么长久地做下去”。如果一味只盯着大促的短期爆发，后续很难找到长期可持续的确定性增长。

巨量引擎给出的解法是，为商家搭建一条不断向上的沉淀之路，让品牌在大促中被看见、被记住、被认同。被看见是基础的入场券，被记住是抵御同质化竞争的武器，最终让消费者从心底产生认同，才是品牌能长期受益的终极复利。

最后，我们能够明显感觉到平台价值观的重塑。在用户、品牌、平台这个铁三角中，平台不仅是基础设施的提供者，同时也是规则的制定者、健康生态的塑造者。巨量引擎不但履行着建连接、促转化的职责，还推动着共生关系的建立。

平台最终的导向，是让三方不再陷入互相拉扯、互相消耗的关系。而是携手共生，形成一个有活水、有营养的正向循环。

这种三方互相成就的新形态，才是大促焦虑真正的解药。

04

尾声

在《有限与无限的游戏》一书中，有一段话很有商业启发：“有限的游戏，目的在于赢得胜利；无限的游戏，目的在于让游戏永远进行下去。”

过去的电商大促更像是“有限的游戏”。品牌靠价格和流量进行厮杀，然后在618战报上写下一串胜利的数字。

但这套打法已经到了临界点，单纯的价格战和流量争夺注定走向枯竭。未来的大促竞争，不只是流量、价格和GMV的竞争，更是平台生态能力与品牌经营能力的竞争。

今年618，巨量引擎再次向市场证明了自己是可靠的盟友——帮品牌跳出单次转化的局限，把交易做大、把信任做深、把价值做厚，让增长游戏可以持续地进行下去。

这才是符合长期主义思维的做法。

最后我想用一句话结束这篇文章：“流水不争先，争的是滔滔不绝”。

与君共勉。

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波