谢春臻 | 从足球、艺术到品牌建设：有观念，才有未来

撰文 / 谢春臻

昨晚世界杯淘汰赛，日本队1:2不敌巴西，豪言壮语落空，但四场下来展现出的整体足球，很有东西，让人印象深刻。

球员之间的跑动、接应和传递，不只是战术纪律的结果，也建立在个人技术的娴熟之上。整体没有压制个体，个体也没有破坏整体。更值得注意的是，日本队是在多位核心球员缺席的情况下来到世界杯的，但它的基本面貌并未因此瓦解。

本文讨论日本足球，并不是为了制造一种简单的中日比较，或者长他人志气。真正值得追问的是：为什么日本球队可以形成一种稳定而清晰的面貌？为什么其系统能够穿越人员变化，代际更替，而不只是依赖一两位天才的灵光闪现？

这不只是足球问题。它同样是艺术问题、文化问题，也是商业问题。

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我们的足球起步不算晚，投入不可谓不多，球迷数量、人口基数和市场规模更远非日本可比。可是这么多年兜兜转转，始终没有形成一种可以辨认的中国足球，也没有建立稳定的人才生产机制。

偶尔出现几个潜力球员，很快又归于沉寂；换一位教练，便换一套打法；换一届管理者，又从头发明一遍中国足球。

我们很少追问：足球究竟该如何发展起来？

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足球表面上是一项竞技运动，深处却是一种文化产品。一个国家踢什么样的足球，取决于它怎样理解个人与集体、自由与秩序、身体与纪律，也取决于它有没有能力把这些观念转化为青训、教练教育、校园足球、职业联赛和国家队建设。

日本足球并非突然变强。它从一开始就在做一件既笨且慢的事：确立自己的足球哲学，然后把国家队、青训、教练培养和基层普及组织成一个彼此贯通的系统。在这样的体系中，技术不是少数天才的特权，而是球员的基础教育；整体配合也不是教练在赛前临时画出的线路，而是无数球员从少年时代便已习得的身体习惯。我们在短视频经常看到日本青少年球员令人赞叹的基本功，就是这种厚积薄发的结果。

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艺术领域，也有同样的现象。

二战以后，日本先后产生了具体派、物派等具有世界影响的艺术运动。具体派强调身体、行动与材料的直接相遇；物派则尽量减少人为制造，让石头、木材、玻璃、钢板、棉花等事物在彼此关系中显露自身。

这些艺术受到了欧美现代主义的影响，却不是对欧美艺术的简单模仿。它们所处理的，仍然是日本思想界长期关心的问题：人如何面对自然，主体怎样与世界相处，事物能否摆脱人的支配而如其所是地呈现。

日本现代思想的重要人物西田几多郎，试图把禅宗经验与西方哲学重新熔铸，建立一种日本自身的现代哲学语言。后来物派的理论形成，就是西田哲学的艺术图解，两者之间存在某种深层呼应：它们都不把世界仅仅理解为一个等待人类加工、命名和占有的对象，而更重视关系、场所、相遇以及事物自身的显现。

思想准备之所以重要，是因为它为艺术提供了一个可以不断生长的地下根系。

正因为有了这样的主体性，日本艺术才不只是地方性的民俗景观，而能够进入世界现代艺术的讨论，并为世界贡献新的方法。

日本建筑也是如此。从丹下健三、黑川纪章到安藤忠雄、伊东丰雄、妹岛和世，日本建筑师的面貌各不相同，却总能从中感受到一种连续的文化意识：对自然、留白、材料、边界、光线与身体经验的长期思考。

这里并不存在统一的“公式”。真正起作用的，是一个思想界、艺术界、建筑界相互浇灌的文化生态。

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反观中国当代艺术，在国际范围内曾经产生过一波影响，其中相当重要的一部分，是以政治波普、玩世现实主义和各种批判性艺术被世界识别的。

这些艺术有其历史合理性。一个经历了剧烈社会变化的国家，当然需要反思、批判和清算。但问题在于，批判之后呢？

于是，中国当代艺术呈现出某种奇怪的状态：经济上升期，艺术家个体活跃，展览不少，市场规模也不小，但艺术的思想骨架并不坚实。潮流一波接着一波，彼此之间却缺少真正的继承、反驳和推进。我们有许多艺术明星，却很少形成学派；有大量作品，却难以形成持续的思想运动。在经济下行期，泡沫破裂，整体沉沦，一地鸡毛。

因为我们很擅长揭示旧世界的荒诞，却很少能够提出一个新世界；很擅长否定权威，却没有建立新的价值尺度。中国拥有极其丰厚的哲学、文学与艺术传统，但文化主体性的确立，需要有转化传统的能力。

一种文化可以接受外来观念，却必须经过自己的问题意识、生命经验和语言结构重新处理。最后呈现出来的，既不是古代传统的原样复刻，也不是西方形式的地方翻版，而是一种真正属于当下的创造。

思想界如果不能形成自主、稳定而开放的现代思想，艺术、建筑、设计乃至商业就得不到持续的精神浇灌。大家只能跟随外部潮流，依靠个别天才，在零散的项目上制造惊喜，却无法构成一场持续几十年的进化浪潮。

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文化建设，首先是观念建设。

我们通常把文化建设理解为建美术馆、办艺术节、引进大展、设立奖项，仿佛文化可以通过项目数量累积出来。但这些都只是文化的可见部分。

一个社会必须对一些根本问题形成自己的回答：我们如何理解人？如何理解自然？如何面对技术与传统？如何处理个人与共同体的关系？我们希望创造一种什么样的生活？我们认为何为美，何为善，何为值得长久保存的东西？

这些问题听起来抽象，却会向下决定一切。它们决定艺术家创作什么，建筑师怎样处理空间，城市如何组织公共生活，也决定足球运动如何培养孩子、怎样理解胜负和团队。没有这一层观念结构，所谓文化建设便很容易退化为活动建设、场馆建设和形象建设。

从这个角度看，足球建设、文化建设与品牌建设其实是同一件事。

很多企业把品牌理解为名称、标识、视觉系统、广告口号和传播活动。于是不断换包装、做联名、制造热点、更新空间，动作不可谓不多，但始终无法形成稳定而清晰的品牌认知。根源在于，它们把品牌当成了形式的组合，却没有把品牌理解为观念的结构性呈现。

所谓品牌，首先是一个企业对世界的基本看法。它如何理解时代，理解人，主张怎样的生活，又愿意为什么价值长期承担责任。产品、空间、服务、内容、组织和传播，不过是这一观念在不同层面的具体呈现。

一个真正的品牌，就像一支成熟的球队。即使更换球员，它仍有自己的踢法；即便进入不同市场，它仍然能够被辨认。因为维系它的不是某一个广告创意，也不是某一位明星管理者，而是一套已经进入组织深处的共同观念。

品牌又像一个成熟的艺术传统。它不是简单重复某种视觉风格，而是在同一精神根系上不断产生新的作品。每一次变化都不是推倒重来，而是对原有观念的丰富、修正和生长。

所以，品牌建设的真正难题不在于“还要做什么动作”，而在于：我们究竟相信什么？这些信念是否彼此一致？又能否被落实为产品、服务、空间、内容和组织制度？观念一旦缺席，所有动作都是散的；观念一旦混乱，资源投入越多，品牌面目反而越模糊。

中国足球、中国当代艺术和许多中国品牌，面对的或许是同一个问题：我们不缺人才、资金和行动，也不缺传统。我们缺少的是，把传统、思想与现实重新组织起来的能力；缺少一套能够穿越人事更替和市场周期的观念结构。

天才、资本、流量可以成就短暂的成功，但只有观念能够形成体系，只有体系能够积累传统，也只有传统能够持续地生产未来。

撰文：谢春臻 | 编辑：贾子建｜ 视觉编辑：不兴

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