ins涨粉速度堪比坐火箭，PANE给老外下了什么蛊？

你必须见过好东西，才能做出好东西

虽然店还没有开到海外，但 PANE 的“足迹”已经遍布全世界。

真正了解过 PANE，你就发现它不只是“新晋上海特产”。在 Instagram，PANE 已经积累了 15 万名粉丝，远超小红书的粉丝量（4.8万）。其全球网站于 2025 年 10 月 10 日上线，热门款式长期处于缺货状态。

图说/PANE许多鞋款仅少数尺寸有货

在上海门店的顾客口中，他们形容 PANE 是 stylish、bold、monochromatic、modern、trend、comfort……似乎没有人在乎这个品牌是否有深厚的历史，制鞋工艺是否完善，只要产品体验足够吸引人，就足以成为“尖货”。

追溯 PANE 的发展轨迹，我们发现，PANE 代表了一种新的品牌哲学，不是要代替谁或成为第二个谁，也不是在现有行业趋势中做到极致，而是融入创始团队对生活和产品的美好想象，以明确审美风格吸引同频的人。

图说/PANE的“足迹”已经遍布全世界

这种带着特定生活品位的品牌，在 Instagram 这样强调视觉内容的平台非常吃得开，但 PANE 在海外走红的速度，仍然超出了人们的想象，也许也不在创始人的预期之中。

PANE 的创始人是陈宁，他曾是一名金融从业者，后来领导一家高级定制男装品牌长达十年，在 2022 年创立了PANE，名字来源于“潘神”，追求 timeless、motion、authentic 的风格。由于团队拒绝采访，我们无法得知 PANE 的美学风格是如何形成的。

但 PANE 的发展路径，仍然具有启示性。它是对经典的重构，也是对潮流的反击。当消费者开始对现有产品、现有内容感到无聊时，背后的信号是，新的刺激可以出现了。

你不必完美，但你务必要独特。

审美先行，用视觉语言完成全球破冰

我们先来看看，PANE 怎么把 Instagram 做起来的。

PANE 品牌账号于 2023 年启动，在 2 月11—12日，通过正式介绍品牌，并发布故途系列产品动态，进行试水和冷启动。

图说/PANE Instagram账号启动期内容

此后一段时间，账号处于停更状态。这期间，PANE主要通过明星look在海外保持曝光。

图说/PANE早期的明星曝光

2024 年 10月，PANE 恢复更新，先更新了缎面RUGBY系列，此时的反响并不多。直到 2024 年 12 月，PANE 轻训系列全新配色出来后，评论区开始有粉丝要店铺链接。

图说/反响强烈的轻训系列

2025 年 2 月开始，PANE 进入了开箱、创意内容共创阶段。这些内容由定向 seeding 触发，主要合作对象为时尚 KOL、生活方式和设计创意类博主。

首先影响的是时尚领域的话事人，这类博主粉丝量多在 2 万—5 万之间，尽管不是人人皆知，但享有较高的行业影响力。这些人中有时尚编辑、品牌创始人及高管，帮助品牌在时尚垂直领域建立起认知。

图说/率先seeding时尚圈的话事人

之后的 4 月，品牌将重点转向穿搭与生活方式类博主，推动内容破圈。

节奏明快的开箱视频，放大了产品及包装细节，随产品附赠的帆布袋、产品卡片以及鞋底保护膜的撕拉动作，形成了独特的记忆点。穿搭博主的场景化演绎，则让产品自然融入真实生活，提供了高参考性的搭配示范。

PANE 账号擅长玩转发和联合发帖，它的高热内容里，官方极少自卖自夸，而是借用博主的品位，营造“时尚 icon 都在穿”的幻觉，形成潮流圈层的身份认同。当博主产出神级穿搭图，并 @pane_official 时，粉丝流量便迅速沉淀回官方账号。

图说/开箱及创意内容开始破圈

必须要说，PANE 账号本身的审美品位也是涨粉的重要推手，是其品牌调性的直观体现。

翻阅 PANE 的 Instagram 主页，就像在阅读一本慢节奏的先锋时尚刊物，没有聒噪的营销资讯或土气的 Logo，而是像高级时装、高级珠宝一样，用特写镜头去怼产品的细节。

排版上亦是干净而克制，设计理念被缩至极小的字号，安静而规矩地附着于画面边缘。这种“懂行、细节控、不露声色”的视觉风格，明显高出行业平均水平，自带神秘而高级的吸粉属性。

图说/PANE不同时期的Instagram内容

创始人在 HYPEBEAST‌ 的采访中1披露，PANE主要服务 25至45 岁的消费者群体，以女性居多，但最开始的ins粉丝中有 70%—80% 都是男性，这完全出乎团队意料。他们收到了很多需要扩大尺码范围的请求，如灵感来自芭蕾舞鞋的微风系列（Zephyr Training）。

值得注意的是，PANE 选择了渠道未动、社媒先行的策略，先用内容试水，购买通道却暂未开放（海外消费者唯一可接触的渠道是淘宝）。

这种先声夺人的策略，让 PANE 戴上了“小众尖货”的光环。饥饿营销带来的求购热潮，也成为社交媒体的话题点，为后续转化蓄足了势能。直到 2025 年 10 月全球官网上线，压抑的消费意愿得以兑现，海外销路由此打开。

图说/PANE全球官网主页

全球官网上线后，PANE 强化了在时尚媒体的曝光，获得“先锋独立设计师品牌”的盖章，同时持续开展 seeding 合作，推动品牌社媒声量持续上涨。

同期，全球时尚圈正陷入由adidas Samba带来的德训鞋（GAT）狂热，#balletcore（芭蕾风）和 #Blokecore（复古球衣风）也大行其道。

图说/PANE微风系列

而 PANE 主推的轻训系列及微风系列新品，恰好踩中了德训鞋和芭蕾风的热潮，又凭借独家的配色方案，层次丰富的鞋面拼接工艺，为市场带来了极具辨识度的产品，迅速成为全球潮流玩家主动追逐的风格单品，进入了上海必买清单。

除了做了什么，我们也要看到没做什么。PANE 自始至终没有强调自己的中国身份，也没有陷入追求颠覆性原创的叙事内耗，而是在世界通用的审美框架内进行微调和改造。凭借高级的视觉表达、敏锐的时尚嗅觉，PANE 以无国界的美学语言完成了与全球先锋受众的同频共振。

打败无聊，把对好东西的直觉做成产品

任何现象级品牌的崛起都离不开运气的成分。而PANE的运气，或许是全球时尚权力结构松动所释放的系统性红利。

一个无法回避的背景是：行业老钱们正在变得越来越乏味。

尤其在深度数字营销时代，无论是跨国运动巨头还是顶级时尚品牌，都陷入了新的“创新窘境”——为了对财务报表和董事会负责，大牌要么走向极端，用过于超前、脱离日常的审美来博取眼球 ；要么极度保守，在信息流里反复收割少数几款畅销品。这直接导致了消费端大面积的审美疲劳。

图说/TikTok #sneakers相关高热内容

如何打破无聊？PANE 的答案是，回归经典、色彩冲击、创造层次。

“大家对过于技术化、夸张的造型感到厌倦，”PANE 驻上海的国际增长经理 Iris Lee2 曾这样解答 PANE 为何吸引人。

她说，复古比例让人感到踏实、熟悉且富有人情味，“如今的消费者追求的是耐穿性和可靠性，而非纯粹的新奇感。”

调色是PANE的一大强项。相比市面上大多数运动鞋（尤其以跑鞋最为典型）那堪称灾难的配色逻辑，PANE对色调的驾驭堪称大师级别。

“色彩赋予鞋款个性，却又不会显得过分，”她指出，“它让一种鞋型轮廓更复古，不被趋势左右。对我们而言，色调平衡与比例与鞋型一样重要。”

图说/PANE Instagram点赞高的一些鞋款

除了色彩，消费者也醉心于多材质拼接带来的层次感。

麂皮、皮革与尼龙，经常在 PANE 的一双鞋上交织，这种混合材质的运用因量产成本高并不“主流”，而PANE是有意为之，因为他们觉得，不同材料表面的对比增强了视觉韵律。

很多人将PANE视为 Maison Margiela 德训鞋的平替，因为 PANE 用 800 元人民币的价格，实现了更高水平的皮革涂饰、缝合精度、鞋底工程和内饰舒适性。不管是产品本身的表现，还是门店体验、包装规格，都超出了海外消费者的预期，因此成为海外游客乐于负担的“伴手礼”。

图说/海外用户因买不到而小发雷霆

“我们制作运动鞋的方式更接近于手工鞋履，而非追逐潮流的运动鞋，这也是为什么许多顾客认为它们更像是高档鞋履。”Iris Lee 解释。

在高辨识度的鞋履之外，PANE为产品精心打造的包装和周边、刻意营造度假感的线下空间、融合了私人藏品和定制黑胶唱片的文化聚场、精细而克制的社交媒体内容，都在向消费者传递创始团队对生活的美好想象。这些细节投资品牌没有刻意宣扬，却经社媒内容发酵，都被用户感知到了。

至此，你会发现，真正撑起销路的是PANE 的手艺人属性：对于审美断裂的觉察，对无聊的反击，对质感的坚持。

新一代Born Global品牌的去中心化实验

每一个新的“时势”都能造就一批新的“英雄”，在大牌追求业绩突破却缺忽视用户感受的今天，正是风格化品牌发展的好时机。

PANE 给用户下的“蛊”，是凭着创始团队的审美直觉，把他们眼中的“好东西”，用得体、懂行的方式，带到了已经审美疲劳的用户眼前。

如今，PANE 在日本、俄罗斯、泰国、美国的订单量在持续增长，计划今年在泰国开设首批海外门店，再向欧美扩张。消费者主要通过鞋子认识 PANE，但团队已将完善的服装系列作为首要任务。

按照PANE联合创始人 Eric3 的说法，PANE 希望整体上传达给消费者的是穿越时间的品位、慢动作的生活、更有质感的产品。

图说/PANE上海门店二层新开放的ATTIC空间

为什么终结审美无聊的是PANE？因为大牌在追求规模与效率的路上走得太久太远，失去了人的直觉。

为什么 PANE 可以跨越国界？因为新一代的中国创业者看遍了全世界的好东西、经历了最快节奏的市场竞争，开始拿自己的直觉当坐标系。

为什么 PANE 能打破价格敏感？因为在极致的造物面前，感受会先于理智完成消费决策。

图1/陈冠希在纽约大学的演讲激励了很多时尚领域的创业者图

图2-3/陈冠希2023年曾现身PANE LAB SHOWROOM

图1源/视频截图，图2-3源/@Eryk

PANE 坐火箭一样发展速度或许难以复制，但它再次说明，中国品牌可以因为审美和工艺在线而得到超越地域的承认和认可。从复古跑鞋到德训鞋、芭蕾鞋，PANE 多次踩中流行趋势的节拍，验证了它在时尚预判和产品落地层面的基本功。

伴随爆红而来的，还有关于它“不够原创”“营销导向”甚至“终将走向平庸”的尖锐质疑。而社媒上源源不断的 UGC 说明，产品激发了真实的共鸣。

时尚产业过去的发展逻辑正在坍塌。

拥有过后才发现“不过如此”，是现代人对时尚潮流的终极态度——再稀缺的限量版，若无法触动“我”的具体生活，也只是流水线上的标价商品。

图说/在一篇介绍PANE的文章下，有读者对中国品牌表示欢迎，并声称“倾向于购买不以美国为中心的品牌”

真正珍贵的是，物品和人之间建立起的情感记忆，它绝不靠低价促销海报、直播间叫卖完成，而是靠产品图册的生命力、线下空间的故事感、品牌表达的一贯性来实现。

或许，PANE带来的终极启示是，一种“平视世界”的底层自信。

大牌的造梦逻辑、渠道垄断不会是永恒的商业神话，真正关乎品牌发展的命题是，怎么创造出直击人心的产品，怎么放大物品和人之间的情感连接。

参考资料：

1. HYPEBEAST: Pane: From a Viral GAT to a Way of Living

2. Grace Cook：The new sneaker brand you need to know

3. @李晨nic： 沉浸打卡上海新晋土特产PANE！！

总编辑

范怿

本期作者

张婷

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