从淘宝起家，如今年销数十亿，这家“深圳制造”创出多个行业第一

很长一段时间里，手机壳都是一门容易被低估的生意。

它过于日常，也极易被替换，在消费电子配件行业里这并不引人瞩目。它遵循着一种近乎透明的市场逻辑：门槛低、同质化，似乎随便一家代工厂都能出货。消费者很容易形成这样的思维定势：这只是手机之外的一层保护，不值得被赋予太高价值。

但就是这样的品类中，生长出了年销数十亿的国产品牌——它正是来自深圳的图拉斯。

在去年年底，图拉斯的一款手机壳在海外社交媒体上“出圈”了。拥有百万粉丝的墨西哥视觉艺术家Gawx与品牌联手创作一套火爆海内外的联名插画手机壳。

联名款定价80美元，发售后迅速售罄。由于货源稀缺，社交平台上甚至出现二手溢价。一个原本极易被视作“配件”的产品，开始拥有自己的粉丝、激起了年轻人们的收藏欲。

@Gawx_Art在社交媒体上晒出创作花絮

在手机壳背后，究竟还有多少未被充分挖掘的市场？在手机价格上涨，高端机型逼近万元的当下，人们为手机穿的“衣服”也变得更讲究了，而图拉斯正是从这波消费趋势中，跑出的“隐形冠军”。

日前，天下网商来到深圳图拉斯总部，探访这个品牌背后的秘密。

这同样是一个从淘宝开始的故事，图拉斯最早扎根深圳龙华，从2012年创立至今14年，它的创立，起源于一个“让更多好产品出现在这个世界上”的想法。

最初的爆款iPad保护套诞生于团队跑遍华南皮具市场的用心，奢侈品牌同级的油边和电火花压膜工艺俘获了最早一批粉丝；如今在天猫爆卖“10万+”的支点壳，背后是两年的研发成本和时间，仅3毫米的支架环用了110吨的模具钢冲压、精工打磨；为实现充电头“低温快充”的用户需求，团队重新构造设计语言，让其兼具小巧与颜值……

做“好”产品，而非“好卖”的产品，这显然是一条更难走的路。但图拉斯品牌主理人秦小华说，它的结果也更难被复制。“我们的支点壳迭代了好几代，模仿者永远在追赶。”

当智能设备越来越像人的身体延伸，围绕它们的保护壳、支撑器、充电头与随身携带用品，也开始构成数字生活方式的一部分，图拉斯打开的是一个对于更高品质、更优质体验感的数字化生活新想象。

基于它的发展历程，我们总结出四个品牌值得关注的方法论：

• 第一，以用户价值为中心，重新定义品类。图拉斯不追随市场主流的价格战逻辑，而是从用户的真实痛点出发，让产品在用户长期使用中自然展现价值，塑造极致的产品体验感。
• 第二，坚持研发的长期主义，不计成本做行业首创。用重投入、长周期攻克核心工艺，打造出多个配件爆款，以一种持续创新迭代的姿态，使其始终领先模仿者一个身位，并建立起技术壁垒和品质口碑。
• 第三，高度市场化的合伙制组织，驱动自下而上创新。品牌建立了内部独立的“合伙人机制”。公司中台为创新研发提供基础保障，每个合伙人须判断产品是否符合“有意义、有价值、有意思、有钱赚”四个标准才能立项，用机制过滤投机思维，聚拢一批真正想做好产品的人。
• 第四，前瞻布局出海与时机卡位，构建双循环抗风险能力。图拉斯早在2016年就启动出海，在国内消费分化、高端配件市场受冲击的阶段，海外市场成为重要的增长平衡器。“国内+海外双市场”和“壳+膜+充多品类”的多元布局，使其在市场环境中保持韧性。

以下为天下网商和图拉斯首席产品官、品牌主理人秦小华的对话，经编辑删减：

在被低估的品类里，重新定义“配件”

天下网商：图拉斯第一款产品背后有怎样的故事？

秦小华：图拉斯第一款产品是2013年上市的iPad保护套。那时苹果iPad已经推出了第三、第四代，用户量在增长，但市面上的保护套问题很多，比如太厚重、会倒、皮面容易坏、侧缝线不够精致……所以我们决定去解决这个用户痛点。

那时候，团队把华南地区的皮料档口都跑遍了，最终找到一款带木纹压纹质感的材料，当时市面上完全没有，我们觉得这是符合新时代审美的材料。

在工艺上，我们发现类似奢侈品牌用的油边工艺品质最好，就把它引入进来，并与工厂攻关了一种新的“电火花折边”工艺，保持产品侧面质感的同时尽可能压薄。底部还贴了纳米防滑材料，解决放在桌上容易滑动倾倒的问题。

这个产品一上市，就卖了几百万件，相当于我们第一款产品就成功了。

天下网商：第一款产品就成功，在您看来靠的是运气还是方法？

秦小华：原因在于我们对用户的深度研究。那时候团队营收已经有了保障，我们还是其他数码品牌的代理商，不是孤注一掷地去创新——所以我们做产品的出发点不是“怎么赚钱”，从市场均价里去倒推产品，而是从“如何真正解决用户问题”出发，去决定投入与定价。

当然也有运气的成分，但更重要的是，我们从一开始就确立了一个底层逻辑：以用户价值为中心，重新定义品类。哪怕是一个很小的配件，我们也要追问，它能否让用户的生活变得更好？如果不能，我们不做。

两年磨一“壳”，坚持做行业首创

天下网商：图拉斯现在最标志性的产品是“支点壳”，它是怎么来的？是在行业里第一个这么做的吗？

秦小华：这是我们首创的，如果我们不做，可能到今天市面上也不一定有。这要从我们的一个核心设计原则说起：不打扰用户的设计。我们不想把产品做得很花哨，不想突出功能来告诉用户“我有这个功能”。我们想要的是，用户用了之后自己发现更好用，而不是一眼就看出“这是个功能手机壳”。

市面上最早出现带支架的手机壳时，大部分支架都是凸起的，有点显摆支架功能的意味。但我们从一开始就想把支架嵌入隐藏进壳体，当消费者需要时，它才自然出现。

当时公司内部提出了“支架优先”的战略方向，各个产品经理开始大力研发各种形态的支架手机壳。我们总共做了有一二十款，边框型的、抽拉式的、L型的、与镜头相连的……最终跑出来的是现在的圆环支架手机壳。

天下网商：为什么最终是圆环型的？

秦小华：这跟苹果手机MagSafe的出现有关。MagSafe是2020年随iPhone 12推出的，它在手机背面内置了一圈磁铁，主要用于无线磁吸充电对准定位。我们从2013年、2014年就在研究无线充电，对这个技术很熟悉。

当MagSafe出来以后，手机背面的磁环成为一个新的结构语言。图拉斯没有在这个圆环之外再增加一个支架，而是把圆环本身转化为支点，让它在保持视觉完整度的同时承担站立、旋转、吸附等功能。

这对手机壳的外观影响很小，但功能却大大增加了——可以立起来，随时随地做自拍、看视频、视频通话、协同办公，也可以搭配磁吸充电宝、或吸挂起来，这就是支点壳的核心设计逻辑。

图拉斯支点壳将磁吸圆环与支架功能合一

天下网商：听您现在说起来似乎不难，但过程应该不容易，难点在哪里？

秦小华：难在极限尺寸里塞进所有功能。MagSafe无线充电必须保持近距离紧密贴合，它对手机壳的厚度是有要求的，超过3毫米，无线充电效率就大幅衰减。所以整个支架结构也必须控制在极薄的空间内，这个空间里，还要放进轴承、磁铁、卡簧，并确保足够耐用、顺滑和稳定。

先说轴承。我们最初用普通钢材，发现用一两百次就开始磨损了，撑不住手机。我们就判断得用更硬的钢，就想到了模具钢。模具钢本身就要承受高强度的冲压，用模具钢做轴承，寿命通常比普通钢高出5-20倍。

在实际应用中，我们又发现了新问题：用模具钢做零件，拉伸模具大约生产1万件就报废了，这相当于每隔1万件就要换一套新模具，模具投入的成本就大幅增加了，这就是我们的产品成本比市面上的同类产品高的原因之一。

再说卡簧。其实可以用最低成本的钢带去卷，但这样的精度不够，我们就用最小的冲床做，这样成本会更高。我们做到了0.02毫米级的平整度公差，并使用了110吨的冲压吨位保证精度。这些数字最终会落到一个非常直接的用户感受上：打开、旋转、悬停时的那一下“顺滑感”，在使用体验中，技术会完成自己的翻译。整个产品从设想到上市，花了整整两年。

天下网商：图拉斯除了壳和膜，还做了充电器，进入这个品类时，这个品类已有不少成熟玩家，你们怎么切进去？

秦小华：我们在2019年决定做充电头，之前做了很多用户研究。当时市面上充电头大多体积大，很少有厂商去探索怎么将充电头做小，但这是用户需求点。另外我们发现，充电头发烫是触发消费者顾虑的一大原因，他们担心“过热会把设备充坏”。所以我们从“低温技术”入手——用户摸到充电头是凉的，这本身就是一种心理安全感。

围绕这些需求，图拉斯重新设计芯片与散热结构，并通过“零拔模角”和双层一体注塑，让产品在视觉上像一块小冰块。这种设计并不只是为了好看，而是让“低温”从功能变成一种可被手感、外观和命名共同感知的体验。

然后我们把“小冰块”充电头，做成橙色、粉色、绿色等多种颜色——那时候苹果手机也在做彩色系列，有很多女性用户评价，“终于找到一款不丑、好看的充电头了”。

天下网商：你们进入充电品类的时机选择，有没有主动等待某个行业变量？

秦小华：有。我们在2020年，就提前判断苹果iPhone 12不会随机附赠充电头，于是我们提前做了充分备货，消息一确认立刻推进量产，在其他品牌还在等货的时候，我们已经在全球铺货了。这是一次关键的时机把握，把我们的充电头业务快速打起来了。

其实无论是充电头还是移动电源，变量很重要——政策变化、苹果的产品策略、行业标准的切换，都是机会窗口。关键是timing，时机对了，一下子就能拉开差距。

天下网商：这样的组织文化，是不是也跟创始人有关？

秦小华：很有关系。我们创始人在2012年成立品牌的时候，就带着这样的初衷——让更多好产品出现在这个世界上。

这个基因从一开始就在图拉斯里，然后通过合伙人机制传递出去。我们选合伙人，选的是志同道合的人。一个人来面试说“这个好卖，我们做这个”，在我们这里是待不下去的。

我们公司内部有一个“幸福体验基金”，每个产品经理都有固定预算，鼓励他们去体验好东西——吃一顿高档餐厅、住一次好酒店、去看CES展、米兰展。出发点是：你只有体验过好东西，才知道什么叫好，才能做出好东西。

创新的直觉不是天生的，它是你所有生活体验、审美积累的总和。一个产品经理如果从来没见过好的工业设计、没用过好的产品，很难做出有感觉的东西。

在今天的消费市场里，品牌竞争越来越像一场关于组织能力的竞争。图拉斯的长期壁垒，也不只来自某一个支点结构或某一款爆品，而来自它能否持续聚拢一群愿意把小品类做深、把细节做重、把原创做久的人。

出海之后，中国品牌优势不仅是“供应链效率”

天下网商：图拉斯从2012年走到今天，这十几年里有没有真正困难过的阶段？

秦小华：当然有。前几年国内消费风向变化的浪潮下，消费者对手机壳的心理价位被各种平台教育成了“9块9”、“19块9”，高端配件市场受冲击很大。但好在我们2016年就开始做出海，那几年海外市场是高峰，弥补了国内市场。这段增长压力，基本靠海外平衡过来了。

天下网商：图拉斯2016年出海，现在进入了148个国家和地区，为什么要做出海的布局？

秦小华：对于图拉斯来说，出海不是把国内货架搬到海外，也不是单纯复制电商打法，而是在更广阔的市场中验证同一个判断：只要一个产品真的解决问题、真的有体验差异，哪怕它处在再小的品类里，也有机会让全球用户重新认识中国创新。

图拉斯在海外及线下场景展示高端数字生活方式产品矩阵

海外用户对高品质产品的需求也很大，而且他们对原创的认可度、付费意愿很高。有日本用户留言说，自己过去以为中国品牌更多是抄袭，图拉斯改变了他的认知。这种认知变化，对中国品牌尤其重要。

我们内部也有一个梦想：让全世界知道今天的国内企业和品牌是在用创新创造做产品，而不是纯粹通过供应链低价去抢占海外市场。

过去很多国产消费电子配件品牌的全球竞争优势，主要来源于供应链效率、成本控制和快速响应。但图拉斯希望被看见的，是另一种中国品牌的能力：能够提供原创方案，并让用户愿意承认它的价值。