一瓶啤酒动辄百元，超高端的辛巴赫谁在喝？

斑马消费 杨伟

白酒行业调整，茅台热潮褪去，超高端啤酒却走出了独立行情。其中的代表性品牌辛巴赫，去年逆势增长66%。

市场不禁产生了疑问，那些动辄定价上百元甚至千元的超高端啤酒，到底是谁在买？

夜场渠道衰落，收藏和礼赠市场搭配不了啤酒的即时消费属性。啤酒巨头布局超高端，是为了给自身产品体系树立价值标杆；而像辛巴赫这样的超高端品牌，正是在用白酒和红酒的产业运作模式，在啤酒市场寻求差异化的生存空间。

只是，这种通过定位在空白市场谋取的增长，在啤酒全面高端化放缓、进入价值提升阶段的当下，以及面向未来年轻人啤酒消费的趋势中，可能会重新失去主动权。

白酒大商生造超高端啤酒

2013年前后的那一轮白酒行业调整，比当下正在经历的这一次，冲击程度有过之而无不及。

行业逆周期，东北白酒大商王笑卓，看着仓库里价值过亿的白酒存货无能为力，便萌生了转型的想法。

经过初步调研，王笑卓发现了啤酒市场的机会。基于头部白酒品牌的代理经验，他看到了高端啤酒市场的空白。

于是，就有了那个行业耳熟能详的故事。2013年到2015年期间，王笑卓拉着自己的好大哥、长期以来的事业合伙人巩建，十几次飞往欧美国家，学习啤酒文化和产业运作经验。

后来，他找来全球顶级的啤酒原材料和酿酒人才，在喜啤士山东实验室，经过500多次试验，终于酿出了啤酒。

产品定型的时候，一位来自捷克的酿酒师，喊出了ZINNBACH（捷克语“啊，英雄”），辛巴赫的品牌名由此诞生。

2015年，王笑卓和巩建在黑龙江绥芬河保税区，成立辛巴赫啤酒公司，方便进口原材料，并享受相关政策优惠。

法国的橡木桶、澳洲的两棱大麦麦芽、美国的啤酒花、比利时的酵母、俄罗斯的水源、葡萄牙的橡木塞、西班牙的铁帽，汇聚在辛巴赫，正是为了“让世界尊重中国啤酒”。

酿造周期更长，原材料和包装成本更高，非工业酿造无法摊平边际成本，再加上啤酒还得从绥芬河运输到全国各地，到处都是成本。

高端的定位叠加更高的成本，决定了辛巴赫啤酒的价格远超普通啤酒。

其核心大单品OAK橡木桶精酿啤酒（700ml），单价在百元左右。随后，辛巴赫丰富产品体系，最大众化的314酒花小麦（330ml），价格也在20元左右。

中国高端啤酒市场，终于有了自己的代表性品牌，且是超高端。

辛巴赫诞生时，中国啤酒市场的主流价格带，刚刚从135切换至358，正在酝酿着升级至更高的5810。辛巴赫一出手，给市场带来的震惊，丝毫不亚于后来听花标价秒杀茅台。

辛巴赫并不孤单。没过多久，在中国啤酒市场全面高端化的浪潮中，终于出现了能够引领全行业的顶级产品。

2021年，华润啤酒推出自己的标杆产品，雪花·醴，999ml两瓶礼盒装的价格在千元上下。次年，青岛啤酒推出了超高端艺术典藏啤酒一世传奇，1.5L礼盒装价格在千元以上。

最近几年，优布劳推出冠军系列，珍酒李渡推出牛市啤酒，主打草本概念的超高端啤酒品牌库姆巴特创立，一步步共同做大中国超高端啤酒市场。

啤酒市场需要超高端吗？

在大多数人的认知中，白酒消费最常见的是百元级大单品，三四百元就可以称为次高端，千元及以上白酒产品，普通人只能仰望。

啤酒消费层次远低于白酒，那么，几百甚至千元的啤酒，到底卖给谁了？

而且，白酒没有保质期，甚至越老越值钱。这种“投资价值”，在一定程度上促进了高端白酒的提前消费。

但对于啤酒来说，即便用最好的原材料、拉长酿造周期、用更好的储存工艺，其保质期也无法超过一两年，最佳赏味期更短。

一个纯粹的消费市场，真的存在如此多的超高端啤酒消费需求吗？

其实，华润啤酒和青岛啤酒等推出超高端产品，并非是为了流通，只是作为品牌高度的象征，其标杆价值大于终端价值。

就像茅台，为了放大飞天茅台的大单品价值，必须要在飞天茅台之上，推出精品、珍品以及年份等更高层级的产品。

华润雪花在雪花·醴之下，依次有脸谱、匠心营造，老雪、纯生、勇闯天涯，清爽系列等。青岛啤酒拥有1+1+1+2+N的产品结构，经典、白啤、纯生三大核心单品，加两大生鲜引擎和多种创新单品，在一世传奇之下，卡位各价格带。

华润和青岛的超高端产品，对应的正是贵州茅台旗下茅台年份酒的定位。

作为中国超高端啤酒的代表品牌，辛巴赫也有着类似的金字塔形产品体系。大单品OAK橡木桶精酿啤酒之上，是顶级的品牌形象产品系列，包括6度OAK、桶贮9号等；之下，分别是腰部产品珠峰艾尔、功夫麻椒、IPA、牛奶世涛，再往下就是塔基产品314酒花小麦。

相比之下，辛巴赫整体价格上移更多。其并非遵循传统啤酒市场定位法则，而是在用白酒和红酒的思维重做啤酒产业。

从重原料到拉长酿造周期并用橡木桶陈化，再到品牌定位和市场规划，辛巴赫一直如此。在消费场景上，它将自己定位于“商务局的第二瓶酒”。

那些喝茅台、五粮液的酒局，选红酒基本就是奔富，如果要喝啤酒，辛巴赫应该是当下啤酒市场最具象征资本的选择之一。

这个市场并不大，但只要能够吃透，依然能在五大巨头占据90%市场份额的寡头化市场中，寻得立锥之地。

如何摆脱小众化？

在场景化战略的驱动下，辛巴赫借助王笑卓多年的大商优势，在线下市场步步为营，布局超20个省区，在多个重点城市的超高端啤酒市场占据一席之地；同时借助超高端啤酒的话题性，在电商渠道开展泛全国化。

最近几年，辛巴赫进入了稳定的增长期。据公开数据，其2024年产量5000吨，销售额1.9亿元；2025年逆势增长66%，估计销售额超过3亿元。

第三方市场研究机构尚普咨询数据显示，2024年7月-2025年6月，辛巴赫过橡木桶啤酒销量远超行业同类品牌，稳居全国第一——尽管，这个带前缀的冠军，含金量有限。

走出独立行情的辛巴赫，与凭借中式茶啤出圈的金星啤酒，并称为最近几年啤酒市场的两大惊喜。

今年年初，金星啤酒开启港股IPO征程，冲击“中式精酿第一股”；而辛巴赫也在不久前披露出IPO的计划，如顺利上市，大概率成为“中国高端啤酒第一股”。

不过，与辛巴赫啤酒相比，金星啤酒似乎更能顺应当下的啤酒市场，并代表啤酒市场的未来方向。

金星啤酒定位中式精酿，定价区间相当于啤酒市场的次高端，是整个市场最具增长空间和市场价值的部分。

最近几年，啤酒市场的高端化进入下半程，全面高端化渐渐退潮，市场进入价值提升阶段，吨价增速放缓，高端啤酒也拼起了性能和质价比。这一点，百威英博和嘉士伯，已经感受到了压力。

这对于超高端啤酒品牌辛巴赫而言，相当不友好。辛巴赫借助差异化定位实现的异军突起，其效能将会在未来几年逐渐消退。

而且，金星的中式茶啤，更适应未来的年轻化啤酒市场。当下的年轻人，才是未来10-20年的市场消费主力。

相对而言，辛巴赫的啤酒理念，从长周期酿造和橡木桶陈化，产品设计和包装风格，以及品牌调性和价格带分布，其实是逆年轻人市场而行的。

既然，华润啤酒和青岛啤酒可以用超高端啤酒来作为整体产品体系的标杆，那么，辛巴赫也完全可以借助现有产品的定位下移，布局更多兼容大众市场的单品，让辛巴赫这个高端啤酒品牌，能够触达到更多场景和核心消费者，尽可能脱离小众化的命运。

借助IPO机遇，向下扩张，充分发挥辛巴赫高端啤酒的品牌价值，才更有利于在场景消费时代穿越周期。