汾酒的野心藏不住了

第一次看到了重新登顶的机会~

1985年，汾酒产量突破8000吨，占当时全国13种名白酒产量的一半；2025年，汾酒以387亿营收稳居行业前三。从"汾老大"到掉队者，再到如今坐三望二——这家千年清香龙头，第一次看到了重新登顶的机会。

要读懂今天的汾酒，得先回到1980年代。

1986年，汾酒成为全国第一家产量破万吨的酒企。次年，其产量即占到全国名酒半壁江山，营收也随之登顶行业第一。那是清香型"号令白酒江湖"的年代。
1988年，国家放开13种名酒价格——这是白酒行业历史上最重要的分水岭之一，也是汾酒命运的转折点。

五粮液、茅台选择提价做"名酒"，汾酒则走了"名酒变民酒"的亲民路线——短期看是响应市场，长期看却把高端品牌溢价让了出去。此后酱香、浓香先后崛起，汾酒在“茅五”身后沉寂了近二十年。

转机出现在2017年。山西国资国企改革试点，时任董事长李秋喜签下"完不成任务辞职"的军令状，引入华润战投、推股权激励、整体上市，"汾酒速度"由此起步。到2021年袁清茂接棒时，提出的已不是"回到前三"那么简单，而是"三分天下有其一"——并且是"全方位、高质量"的其一。

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从纲领到体系

在2021年之前，“汾酒复兴”这四个字在汾酒内部更像是一个深埋心底的愿望，而非一个可以拿到桌面上讨论的具体战略。彼时，尽管汾酒已经开启了国企改革的先河，但在业绩规模、全国化版图以及高端品牌影响力上，与“汾老大”历史荣光仍有不小的距离。那时的复兴，是情怀，是方向，却难以量化为行军路线图。

真正的转折点发生在2021年前后。随着白酒行业“清香崛起”的市场格局逐步明朗，汾酒自身的销售体量和渠道深度也迈上了新的台阶，内外条件的共振，让“复兴”第一次具备了成为战略核心的底气。也正是在这一年，汾酒迎来了新的掌门人，全新的经营视野与行业变局碰撞，一个清晰的念头开始成型——复兴，不能再只是一个口号，必须成为一个可执行的方向。

由此，汾酒迎来了“八大纲领”的诞生。这是复兴纲领1.0版本，它用发展、市场、品质、文化、改革、管理、人才、民生八个维度，为汾酒画出了第一张看得见的战略草图。从2022年到2024年，汾酒以一骑绝尘的“汾酒速度”攻城略地，不仅完成了全国化的跑马圈地，更在营收规模上一举反超，重回行业前三。

如果说“八大纲领”解决了“复兴要做什么”的方向问题，那么到了2026年，汾酒正在完成一次更深刻的认知质变。

2026年6月，在汾酒年度股东大会上，袁清茂正式提出了构建“汾酒复兴纲领体系”的全新表述。从“纲领”到“纲领体系”，一词之差，折射出的是复兴战略从1.0向2.0的跨越。这意味着，汾酒的复兴不再仅仅依靠单一的产品驱动或渠道突破，而是开始追求效益、管理、战略、创新、风控的系统性协同。

此时，复兴对于汾酒而言，已经从“模糊的想法”变成了“清晰的方向”，又从“清晰的方向”进化成了“可落地、有支撑、具备实现路径的目标” 。也标志着汾酒的发展，正式告别了过去粗放式的高速扩张，进入了一个追求高质量发展的全新时代。

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387亿的底气

战略的成色，最终要由业绩来检验。

2025年，山西汾酒交出了一份在行业深度调整期堪称亮眼的成绩单：全年实现营业总收入387.18亿元，同比增长7.52%；归母净利润122.46亿元。在白酒行业普遍承压、众多酒企增长乏力的背景下，汾酒依然保持了中高个位数的营收增长。

更值得关注的是产品结构的进化。汾酒长期坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的策略。2025年，青花20与玻汾两大单品双双突破百亿规模——青花20贡献超130亿营收，占公司总收入近三分之一；玻汾营收也突破百亿。两大百亿单品的形成，意味着汾酒在次高端和大众价格带都建立起了难以撼动的市场地位。与此同时，老白汾被确立为新的增长极，青花系列持续巩固提升。

产品结构之外，全国化是汾酒最核心的增长叙事。2025年，汾酒省外市场实现营收252.02亿元，同比增长12.64%，占总营收比重提升至65.30%。省内市场营收133.91亿元，同比仅小幅下降0.81%，基本盘保持稳定。“全国化提速、省内稳盘”的双轨路径持续显效。长江以南核心市场增长尤为显著，成为拉动增长的核心引擎。长三角、珠三角等经济高潜力区域增势突出。

支撑这一全国化成果的，是汾酒“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场布局思路。按照规划，汾酒正在构建20亿级堡垒市场、10亿级重点市场、亿元级县级样板、千万级乡镇精品的四级网络，从“跑马圈地”转向“精耕细作”。

在回报股东方面，汾酒同样拿出了诚意。2025年，公司拟派发现金股利约80.03亿元，分红率提升至约65%，并承诺2025-2027年每年度分红比例不低于65%。

387亿营收、122亿利润、两大百亿单品、省外占比超65%、分红80亿——这组数据共同构成了汾酒冲击行业顶峰的底气。

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为“长赢”埋下的两条伏线

如果说业绩是汾酒当下的底气，那么年轻化和国际化就是汾酒为未来埋下的伏笔。

在年轻化方面，汾酒的布局堪称白酒行业最具系统性的尝试之一。2025年，汾酒正式启动“年轻化1.0”战略，将其提升至与全国化、国际化并列的核心战略高度。这一战略从颜值、产品、品质、文化、传播、意见领袖、渠道七大维度全面布局。

汾酒的年轻化有一个独特之处——它并非自上而下的品牌灌输，而是从消费者的自发创造开始的。2024年中秋，小红书上一条“桂花汾酒”的配方刷屏社交媒体——用玻汾泡上干桂花，加一勺蜂蜜冷藏，喝的时候加上冰块和气泡水。汾酒迅速接住了这波热度，发起“买玻汾送桂花”活动。

这种“与消费者共创”的模式被汾酒系统化地纳入了复兴纲领第二阶段。在产品端，汾酒启动了“汾享青春”28度产品，竹叶青酒则推出果味、花香与药材的创新产品；以恐龙化石为灵感的侏罗纪汾酒上市后迅速走红。在场景端，“观汾”小酒馆将线上的调酒灵感带到线下。

中国酒业协会数据显示，近十年来白酒消费量持续下跌，年轻群体渗透率不足15%。传统白酒的“面子经济”正在被年轻一代的“悦己消费”取代。汾酒选择在这个时间窗口全面发力年轻化，瞄准的不仅是增量市场，更是品牌代际传承的长期命题。

在国际化方面，汾酒同样动作频频。2025年，汾酒正式提出“国际化1.0”战略，目标是实现品牌、标准等全方位突破。汾酒已构建起华人华裔营销、华商互动营销、本土化营销“三驾马车”，完成覆盖全球72个国家和地区的市场布局。

年轻化解决的是“下一代喝不喝汾酒”的问题，国际化解决的是“世界认不认汾酒”的问题。这两条战线短期内或许难以贡献显著的营收增量，但它们的战略价值在于——为汾酒的“长赢”打开了想象空间。

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结语

不争一时之速，而谋全局之稳。这或许正是汾酒能够看到“汾老大”宝座机会的真正原因——它不仅有了冲击顶峰的业绩和实力，更有了坐稳顶峰所需要的战略定力。

那个被称作“汾老大”的时代，距离今天已经过去了整整四十年。如今，387亿的营收体量、65%的省外占比、两大百亿单品、覆盖72国的国际化布局，以及从“八大纲领”到“纲领体系”的六年战略演进，正在将汾酒一步步推向那个久违的位置。

正如袁清茂在股东大会所言：推动公司"又好又快扎根中国白酒第一方阵"——这既是目标，也是宣言。