酒讯深度｜时隔21年重写规范，酒类流通监管走向“全而细”

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

2026年7月1日起，修订后的《酒类商品批发经营管理规范》和《酒类商品零售经营管理规范》正式实施。

旧标准实行的多年间，酒类流通市场已经发生深刻变化。渠道从传统线下为主，走向线上线下多渠道并行；产品也从白啤红等传统酒类为主，延伸出低度酒、无醇啤酒等细分品类。渠道越来越全，品类越来越细，原有规则已难以完全覆盖新的流通现实。

如今时隔21年，规则重写，监管体系走向“全而细”。

图片来源：中国酒业协会公众号

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规则重写

距离2005版《酒类商品批发经营管理规范》《酒类商品零售经营管理规范》的发布，已经过去21年。

这两项标准本身是《酒类流通管理办法》的配套规范，更多对应当时的部门规章管理体系。彼时，酒类流通仍以线下渠道为主，烟酒店、商超、餐饮终端构成了主要销售网络，产品从厂家到消费者手中的路径相对清晰。

此后，酒类流通管理的制度环境已经发生变化。2015年《食品安全法》全面修订后，酒类流通管理从部门规章层面进一步纳入国家立法框架；2016年，《酒类流通管理办法》废止，旧标准所依托的部分政策基础也随之改变。

制度依据变化的同时，酒水市场本身也早已改变。数据显示，目前我国酒类流通市场规模已接近2万亿元，从事酒类流通行业的注册企业达到940万家。酒水销售不再只是聚焦于烟酒店的线下生意，电商平台、即时零售等渠道层出不穷，酒类流通的毛细血管铺到了更广阔的天地。

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消费场景的变化，也在倒逼流通体系变革。CBNData联合市值榜2025年的调研数据显示，酒水消费中个人独酌以34.67%的占比快速攀升，露营野餐等过去并不突出的场景也保持较快增长，年增长率达到56%。

渠道变多、场景变细之后，新的行业问题随之出现。酒类营销专家肖竹青认为，此前酒类流通行业中存在很多乱象，比如线上无序野蛮生长，直播低价抛库存、贴牌串货、虚假宣传；溯源断链、真假难辨，随附单流于形式，老酒造假、窜货泛滥、一瓶多码，源头不可查、责任无法追溯；800亿下沉散装酒无标准、无溯源、劣质勾兑、食品安全高危，原酒灰色流通泛滥……旧标准面对的是相对单一的线下流通体系，已经难以完全覆盖今天更复杂的流通现实。

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近一段时间，酒水流通领域的风险也不断暴露。多地出现名酒供应链、白酒寄售投资平台资金链断裂甚至跑路事件，一些平台以短期寄售、高价回收等方式吸引烟酒店、经销商和普通投资者打款，最终留下大量预付款和货款纠纷。从杭州、安徽阜阳到山东临沂、江苏南京，类似案例涉案金额从千万到数亿元不等，也让酒类流通中的监管盲区进一步显现。

今年3月，中国酒类流通协会曾发布《关于积极响应国家市场监督管理总局部署开展酒类产品突出问题综合治理工作的通知》，但更多指向产品端问题。而这次新标准的修订，则是从流通层面对行业秩序进行重新梳理。

图片来源：中国酒类流通协会公众号

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覆盖更全

本次新规重写最突出的方向，是对渠道的监管变得更加全面，电商经营、仓储配送和全流程追溯等新环节被纳入规范。

在渠道层面，加大对电商平台的监管力度，是本次标准修订的重点之一。新标准新增了“电子商务”“酒类商品电子商务经营者”等术语定义，明确线上经营者涵盖电商平台经营者、平台内经营者、自建网站经营者等主体。

同时，标准要求酒水线上经营者要具备更完整的经营能力和管理能力。包括线上门店应选择合法合规平台，具备商品数字化展示、电子签约、订单管理等基本功能，线上线下一体化企业应保持品牌形象统一；在采购环节应记录物流配送信息，仓储设施应适配电商物流安全与时效需求，配送应提供实时可查询的跟踪服务。

从今年618的变化看，酒水线上流通也正在朝这个方向调整，破价、乱价等乱象少有发生。再叠加4月10日起正式实施的《互联网平台价格行为规则》，酒水电商正在从过去的低价混战，转向更重视规则、秩序和协同的阶段。

图片来源：《互联网平台价格行为规则》截图

电商之外，新标准对线下流通环节的要求也更加细化。比如在仓储方面，标准提出仓储设施应远离高污染、高辐射区域，宜配备恒温恒湿设施，并采取虫鼠害防治措施，仓储还应与交易场所分离。

同时，新标准对全流程追溯能力也有了更具体的要求，比如采购环节要审核供应商资质、评估经营风险，采购记录需完整保存三年；批发环节要建立销售全流程电子台账，零售环节也要建立采购信息管理台账等。

这些要求落到行业中，意味着酒类流通的门槛正在被抬高。业内一个较为主流的观点是，对于规范经营的酒企、平台和连锁渠道来说，标准化管理有助于提升流通效率，也有利于维护价格体系和品牌秩序。但对于中小批发商、小型烟酒店、三无贴牌酒，尤其对依靠窜货、炒作、低价乱价获利的灰色渠道，生存空间会被进一步压缩。

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03

品类更细分

和渠道覆盖更全面同时出现的，是新标准对酒类商品边界进一步细分。

本次新标准重新界定了“酒类商品”和“饮料酒”的范围，最明显的变化，是将无醇啤酒、无醇葡萄酒等产品纳入酒类商品管理。与此同时标准也明确，经国家有关行政管理部门依法批准生产的药酒、保健食品酒类不适用于该标准。

过去，无醇啤酒、无醇葡萄酒往往处在相对模糊的位置，它们看起来不像传统酒类，酒精度也明显低于普通啤酒、葡萄酒。但“无醇”并不等于完全没有酒精，如果只把它们当作普通饮料对待，容易带来宣传、销售和消费认知上的混乱。

图片来源：酒讯制图

今年4月，上海一名主持人陶淳就曾分享过自己险些酒驾的经历：聚餐时，他因之后要开车没有饮酒，但朋友拿出一款“零度啤酒”，称其不含酒精。他在饮用几瓶后出现脸红、发热反应，仔细查看瓶身才发现，该产品酒精度标注为≥3.6%vol。

这种界限模糊，正在被市场增长进一步放大。近几年，低度、轻饮、健康化趋势推动无醇酒水升温。数据显示，2020年至2024年，中国无醇啤酒市场规模从30亿元增至120亿元，预计2026年可达到175.8亿元。无醇葡萄酒也在增长，全球无醇葡萄酒市场2018年至2023年复合增长率达到7%，预计到2026年市场规模将增至17亿美元。

事实上，行业标准也在逐步补齐中。2021年，中国酒业协会发布《无醇啤酒》团体标准，今年，由中国酒业协会葡萄酒分会牵头制定的《无醇葡萄酒》团体标准也已获批立项。而本次新标准将无醇啤酒、无醇葡萄酒纳入酒类商品管理范围，更是将对无醇产品的管理向前推进了一步。

图片来源：《无醇葡萄酒》项目建议书截图

肖竹青认为，品类监管更细化，无醇酒等新品类被明确定义，有助于终结品类模糊乱象。一方面，可以避免葡萄汁冒充无醇酒、低度酒擦边营销等问题，统一生产、流通、标签和溯源要求；另一方面，也能为正规企业的创新提供更公平的发展环境。

他进一步预测，从长期看，酒类流通市场将朝着更合规、更集中、更数字化的方向演变。线上线下、直播/团购/即时零售、瓶装/散装执行同一套标准，无监管洼地，不合规小微主体将持续加速出清。与此同时，渠道也会进一步集约化、连锁化。个体散户的经营压力加大，品牌连锁、平台直营和区域大商的优势会更加明显，行业从过去高度碎片化的流通结构，逐渐走向规模化和规范化。

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WangqiHuigu

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