世界杯营销真相：咪咕留存困局 抖音ROI失衡 小红书破圈难题

作者：Hasove

四年磨一剑。

美加墨世界杯已进入淘汰赛后期阶段‌，作为顶级赛事IP，世界杯早已成为各大商家和媒体的必争之地。其中，世界杯的转播权是重中之重。

中央广播电视总台与国际足联的版权谈判经历了持续半年的“拉锯战”，最终以约1.1亿美元的价格拿下全媒体版权，较国际足联最初2.5亿-3亿美元的报价大幅砍价超过六成。随后，央视迅速启动新媒体转播权分销，咪咕续约，小红书首次入局。

据业内估算，央视通过向咪咕和小红书分销本届世界杯版权，整体收入约在30亿元。其中，小红书此次投入规模在10亿元级别区间，拿下包括全部比赛直播权、点播权及相关短视频权益在内的全媒体全渠道资源；咪咕则连续第三届获得世界杯转播权，投入规模同样在10亿元以上。

从2018年咪咕独家到2022年抖音入局，再到2026年小红书首次跨界，三家属性完全不同的平台，在天价买来的世界杯流量“光环”之下到底能不能留住用户？谁才能真正赚到钱？

咪咕：用户留存为何这么难？

2018年俄罗斯世界杯，咪咕视频凭借中国移动的流量扶持和全量直播权，迅速在体育赛事领域建立阵地。据Quest Mobile数据，2018年世界杯期间，咪咕视频的日活跃用户数从开赛前的几十万飙升至近2000万，增幅超过20倍，甚至App Store免费榜一度冲到榜首。2022年卡塔尔世界杯期间，咪咕的日活峰值同样突破2000万。

而今年，咪咕打出“首届AI世界杯”的旗号，通过AI智能解说、AI球路追踪等十余项AI能力，带来近百场世界杯赛事3D实时直播。另外，中国移动用户可领取50GB定向流量包，这种“通信+内容”的协同效应，为咪咕带来显著的用户增长。

然而，赛事结束后的用户留存一直是咪咕面临的“老大难”。数据显示，此前世界杯结束后，咪咕的日活数据会很快回落至日常水平。用户是为比赛而来，不是为平台而来。短期的爆发最后多数沦为一次性流量。

更为关键的是，在商业化层面，咪咕的变现模式相对单一，主要依赖赛事期间的品牌广告、会员充值两大渠道。这类传统长视频变现方式天花板较低，且仅能在赛事热度期高效转化，常态化流量难以支撑持续营收。而持续高昂的赛事版权采购成本、内容制作成本，让咪咕世界杯业务常年处于增收不增利的状态，始终无法将赛事IP红利转化为平台长期竞争力。

抖音：清醒之后没有“续杯”

2022年卡塔尔世界杯，抖音第一次取代传统长视频平台，成为世界杯新媒体转播玩家。与咪咕不同，抖音依托自身短视频、社交、电商一体化的生态优势，走出了轻量化、社交化、电商化的全新赛事运营路径。

除了官方直播，抖音在当年开放赛事精彩片段、集锦二次创作权限，鼓励普通用户、自媒体、体育博主产出赛事点评、高光剪辑、趣味玩梗等内容。这种UGC二创生态让世界杯在抖音上从单一的观赛变成全民社交话题。大量的二创内容渗透到球迷圈层之外，吸引了更多普通用户群体。数据显示，2022年卡塔尔世界杯期间，抖音世界杯相关话题的总播放量超过了600亿次。

在流量变现方面，抖音独创“边看边买”赛事场景，将赛事观看、内容种草、电商成交无缝衔接，依托世界杯流量带动体育周边、零食、潮玩、数码等品类销量增长。同时，赛事专题广告、品牌冠名、直播带货、话题营销等多元变现模式并行，一定程度上解决了同类视频平台世界杯流量变现的难题。

不过在巨额流量之下，抖音在世界杯的运营中投入超过10亿元，高昂的版权以及内容运营成本，单纯依靠短视频流量的这套变现模式或许难以覆盖持续攀升的投入成本。据业内人士分析，这主要是因为“ROI算不平”，即投入产出比难以平衡。对于抖音这样的平台来说，世界杯实际带来的变现能力其实是有限的，所以2026年，抖音选择退出世界杯版权争夺。

小红书：17亿元跨界豪赌能破圈？

2026年的世界杯版权大戏中，最大的变量来自于小红书。有消息称，小红书此前以17亿元“豪赌”拿下世界杯的全套版权。

一直以来，小红书的“她经济”浓度很高。公开数据显示，小红书男性用户占比约28%，女性占比约72%（男女比例约3:7）。透过这个数据可以看出，小红书本身的用户结构以女性用户为主。

而小红书想要的就是重构外界对于自己的想象。如果补齐男性用户的短板，世界杯不仅可以进一步充实自身的流量基础，而且还可以为自身未来的商业化提供一个全新的选择。

小红书近期发布了《世界杯小组赛观赛报告》。报告显示，2026美加墨世界杯小组赛阶段赛事期间，小红书在赛事直播、热点讨论、圈层交流、全球话题传播等维度全面爆发。小组赛期间，平台直播观看时长达到了开赛前的90倍，平台直播观看人次达到开赛前的40倍，世界杯与足球内容曝光量达282亿。

从短期流量数据来看，世界杯确实帮助小红书打破单一女性社区标签。但作为体育赛事新人，小红书的赛事变现链路尚未成型，目前仅依托少量品牌直播冠名、话题广告实现轻度变现，没有形成适配社区生态的赛事专属变现模式，流量转化效率不及抖音。

更关键的是，世界杯赛事流量留存不确定性极高，待赛事结束，新增用户缺乏持续留存的内容场景，用户流失或将难免。

所以说，小红书的这场破圈豪赌最终能否成功也只能等待世界杯结束后用事实验证。

世界杯版权：热闹易得留存最难

在流量越来越贵的今天，世界杯这样的顶级体育IP，仍然是平台获取用户和商业变现的重要途径。

只是，短期流量热闹人人可得，但能够将赛事热度转化为长期用户资产、品牌价值、商业增量的平台寥寥无几。

天价世界杯版权能够换来确定性的短期流量，但想要成为可持续的平台资产，考验的是平台的内容生态、变现能力、用户运营体系的综合实力。以上三家平台的困境也是整个体育内容行业的共同难题。

真正的考验在于，如何更有效地利用这一IP，需要各平台根据自己的定位和优势，找到最适合自己的路径。