KUMO KUMO大撤退，烘焙大单品不灵了？

不知从何时起，曾经排队火爆的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO，再难见喧嚣的排队盛况。极具辨识度的“爱马仕橙”门店，正在多地悄然消失。

从开业火爆，到疯狂扩张，再到批量闭店，KUMO KUMO似乎也未能逃出网红烘焙的固定剧本。

同一套剧本的双重溃败

KUMO KUMO的故事始于2020年12月。90后创始人姜浩文在上海美罗城开出全国首店，这家仅20平方米的小店，主打现烤芝士蛋糕，辅以芝士冰淇淋等衍生产品线，产品定价在39至59元不等。

凭借颇具辨识度的视觉体系、极具仪式感的消费体验，品牌迅速引爆社交平台，每落一城皆掀起排队风波。据悉，其门店月均营业超过百万，最高门店月坪效高达9万+。

市场的火热反馈让KUMO KUMO成功吸引资本的青睐，2022年品牌完成由青锐创投投资的数千万元人民币Pre-A轮融资。彼时，KUMO KUMO的门店数量超过20家。

此后，KUMO KUMO继续保持扩张态势，并于2024年正式开放加盟。巅峰时期的，品牌门店数量超过200家，足迹遍布百余座城市，并出海至泰国、澳大利亚、马来西亚等地。

但好景不长，进入2025年，各地陆续有KUMO KUMO门店关停。截至发稿日，品牌官方小程序可查在营门店仅40家（有两家门店显示商家设备离线），覆盖17座城市，其中深圳、广州、上海门店数位居前列。

与此同时，姜浩文操盘的另一品牌——手作瑞士卷专门店the Roll’lNG，也在上演着几乎分毫不差的剧本。

2023年6月，the Roll’lNG在上海打浦桥日月光中心开出首店。品牌以克莱因蓝为主色调，主打单价39至49元的手作瑞士卷，按“轮次”售卖，每轮需等待90分钟且口味不可自选。2024年，the Roll’lNG陆续进驻北京、杭州、深圳等城市，也几乎是开一店火一店。并且，该品牌也通过“合伙人”的模式对外招揽加盟商。

但the Roll’lNG所制造的热潮消散得比想象中更快。据了解，the Roll'ING的门店数量曾达到约70家，到2025年下半年，品牌就在北京、上海等地闭店收缩，目前其小程序可查在营门店仅27家。

细看之下，两个品牌的打法如出一辙：高辨识度的品牌色、极致聚焦的单一品类、刻意制造的排队效应、社交媒体的病毒式传播。也因此，两个品牌的发展路径并无二致。

值得一提的是，姜浩文及其团队在2025年还推出了新品牌既乐Gelo，定位“可以喝的Gelato专门店”，目前已在上海、天津、西安落地4家门店，售卖Gelato饮品及各式口味Gelato、薯条。

大单品模式的终结？

KUMO KUMO与the Roll’lNG的故事，本质上是一部“烘焙大单品模式”的教科书——既展示了它如何成就一个品牌，也暴露了它致命的脆弱性。

极致单品的确更容易诞生爆款，也能有效降低运营成本、实现效率最大化。但硬币的另一面是：芝士蛋糕和瑞士卷，都属于典型的低频消费品类。消费者的购买决策，更多指向“打卡尝鲜”而非“日常复购”。当新鲜感过去，消费者自然转向下一个更有话题性的品牌。

更关键的是，这些产品缺乏真正的技术壁垒。跟风仿制者层出不穷，消费者在面对几乎无差别的产品时，无法对任一品牌形成真正的忠诚度。当“KUMO ZAWA”与KUMO KUMO摆在同一个外卖页面上，消费者选择的依据只剩下价格和距离。

那么，烘焙大单品模式，真的不灵了吗？答案或许没那么绝对。

事实上，除了芝士蛋糕、瑞士卷，近年来不断有烘焙大单品走红，烘焙专门店更是屡见不鲜。

贝果品类中，创立于南京的「One Bagel一个贝果」，已经开出超150家门店，覆盖江苏、浙江、北京、广东等地；「纽约贝果博物馆」也在上海、北京、苏州开设12家门店。

生吐司的热度因日本生吐司专门店「银座仁志川Ginza Nishikawa」进驻中国内地市场而升温；「泽田本家」靠铜锣烧打通知名度，目前在全国布局了70多家门店；发源于苏州的「fufuland」生乳舒芙蕾专卖店，从江浙沪一路开到全国。

此外，司康、曲奇、甜甜圈、蛋挞等细分品类，也在各地涌现出各具特色的专门店品牌，也吸引着一波又一波的消费者为之买单。

这些烘焙专门店，有的仍在稳步运营，有的则在经历一阵喧哗之后，悄然淡出市场。但总体而言，实现长效破圈的并不多。这说明大单品模式不是不行，而是不够用。

单一爆品可以在短期内引爆流量、完成品牌认知的建立，但当红利期过去，如果品牌无法构建产品矩阵、提升复购率、建立真正的品牌壁垒，那么这场盛宴注定短暂。

尤其在烘焙赛道加速内卷的当下，几乎所有人的日子都不好过。窄门餐眼数据显示，截至2026年5月，国内烘焙市场近一年累计闭店超9.2万家，净关店数量达8.8万家；行业平均存活时长仅32个月，超半数门店难以熬过开业后的两年。

KUMO KUMO们的兴衰，浓缩了太多网红品牌的共同命运。

对于整个烘焙行业而言，一次次的撤退是在告诫留下来的人：爆款可以成就一个品牌，但只有扎实的产品力、可持续的复购率和健康的商业模式，才能真正守住一个品牌。 面对消费转向、外界围剿、成本波动等多重冲击，品牌需要持续迭代产品、优化运营体系、构筑差异化壁垒。

本文为原创文章，如需转载请告知

作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

「 赢商网新媒体矩阵 」

关注实体商业创新

新的一切都将在这里发生