九卦 | 客户为什么对银行权益没感觉？七招讲透权益设计

作 者 | 王润石（上海金融与发展实验室特聘研究员、九卦金融圈专栏作家）

来 源 | 九卦金融圈

踩坑

中小银行做零售营销活动，十有八九在“客户权益设计”这件事上踩过坑。费用花了，客户没感觉，甚至还有人嫌弃——你配的电饭煲，人家家里有三个。

大堂经理最头疼的是好几个客户选了最便宜的权益，剩下的库存不知道怎么处理。

美国经济学家乔尔·沃尔福格尔提出过一个经典概念，叫“礼物无谓损失”，就是花100块买的东西，收礼人觉得只值80到87块。中间那十几块钱，蒸发了。银行配置的客户权益，折损率可能更高——你花50块买的保温杯，客户觉得只值20块，因为他根本不用保温杯。怎么办？有些人说，那直接返现呗，或者发积分让客户自己换。但问题是，现金和积分没有“温度感”，而银行营销的本质是经营客户关系，关系需要温度。这就进入了一个两难：配实物怕浪费，返现金怕没温度。出路在哪？答案藏在品牌厂商几十年摸索出来的“权益设计学”里。

先搞清楚一个底层逻辑，客户要的不是权益，是“被重视”

在讲具体方法之前，先说一个很多银行人没想清楚的问题：客户关怀的目的到底是什么？

法国作家皮埃尔·高乃依说过一句话：“重要的不在于给什么，而在于怎么给。”这话听着像废话，其实很深。他说的“怎么给”，指的是在给客户权益之前要考虑三件事：是否契合客户的生活场景、是否合时宜，以及给完之后双方后续的互动怎么延续。换句话说，权益本身不重要，重要的是“你为什么给”和“给完之后怎么办”。

银行客户关怀最大的问题，恰恰是把注意力全放在了“权益”上——比预算、比数量、比谁配的贵——而忽略了“关怀”的设计。

你去问一个客户经理：“你为什么给这个客户配电饭煲？”他大概率答不上来，只能说“活动统一配的”。这就是典型的“有权益无关怀”。

真正好的银行客户权益，应该让客户感受到三件事：第一，你了解我；第二，你尊重我；第三，你希望跟我长期往来。能做到这三点的权益设计，哪怕只是一个笔记本，也比没人用的空气炸锅强十倍。想明白这一点，再往下看具体方法。

七招“权益设计学”，中小银行怎么用？

品牌厂商在客户回馈和礼品设计上积累了几十年的经验，我把其中最实用的七招提炼出来，逐一对应到银行的零售营销场景。

第一招 分量感——让客户“掂”出价值

沃尔福格尔的理论告诉我们，权益的感知价值比实际价格更重要。而在人类感知系统里，“重量”是最直觉的价值信号之一。接过来沉甸甸的，就觉得这个东西有诚意。

银行配权益可以借鉴这个原理。不是说你要配更重的东西，而是在客户领取权益的那一刻，要让他有“分量感”。举个例子：某农商行做年末回馈活动，给达标客户配了一箱本地特产大米。大米本身不贵，但他们用了一个厚实的牛皮纸箱，外面再套一层编织袋，拎起来很有手感。结果客户反馈出奇地好，觉得“银行这次挺用心”。

反过来，如果你用一个薄薄的塑料袋装一桶油，哪怕油的品牌再好，客户也会觉得“就这？”。分量感的本质，是让客户在接触权益的第一秒就产生“这个东西有诚意”的直觉判断。

第二招 颜色暗示——用视觉语言传递档次

颜色是最便宜的高级感。爱马仕橙、故宫红、暗金色、宝蓝色——这些颜色本身就自带价格标签。银行配权益，包装的颜色选择非常关键。

我见过太多银行做活动，用一个红色的塑料袋，上面印着“XX银行感谢您的信任”——这种配色和文案，客户一看就觉得是“促销赠品”，不会有任何被尊重的感觉。

正确做法是：根据客户层级和场景选择颜色。高端客户配商务权益，用宝蓝色、深灰色、墨绿色，传递专业和稳重；大众客户配节日权益，用故宫红、暗金色，既喜庆又不失档次；以女性客户为主的场景（比如三八节活动），可以用莫兰迪色系、奶油色，传递精致感。颜色对了，权益还没打开，客户的心理预期就已经抬高了。

第三招 组合法——“六品法则”让权益显得丰富

这一招我做年货礼盒时用得最多，放在银行场景里同样有效。核心逻辑是：单一权益显得单薄，组合权益显得丰富。而“6”是一个神奇的数字——超过5，人脑就会自动归为“大数字”，觉得东西很多。银行可以怎么用？比如做“客户回馈礼篮”，不要只放一个保温杯或一袋米，而是放6样东西：一罐好茶、两包坚果、一瓶橄榄油、一盒手工皂、一个环保袋。每样东西单价都不高，但6样组合在一起，客户会觉得“银行这次真舍得”。

再比如做“新客开户礼包”，可以组合：定制笔记本、签字笔、手机支架、数据线、小零食、一张手写卡片。总成本控制在50元以内，但客户感知的价值远超50块。

关键细节：最好用透明窗口或开窗设计，让客户一眼能看到里面的东西。看不见的内容，感知价值会打折扣。

第四招 形状心理学——方正传递专业，圆润传递温暖

这一招容易被忽略，但其实很重要。大多数银行配权益，用的是方方正正的盒子——这没问题，方形确实传递专业感和权威感，适合商务场景和高端客户。但如果是针对家庭客户、老年客户，或者亲子场景的活动，圆润的、带弧度的包装反而效果更好。因为圆弧会让人联想到拥抱、温暖和安全感。

某股份制银行做亲子财商活动，给小朋友配的权益是一个圆弧形的小猪存钱罐，小朋友拿到就不肯放下。换成方形的盒子，效果会差很多。形状的选择，本质上是在传递“我理解这个场景的情绪需求”。

第五招 价格反差——把普通权益配出不普通的感觉

这一招的核心是利用信息不对称，制造“这个东西居然这么贵”的认知反差。越是日常用品、客户对其价格有大致认知的东西，如果能以“超预期”的方式配出来，效果越好。

举几个例子：广州增城的挂绿荔枝，一箱精品能卖到2000块——如果你在高端客户活动上配一盒正宗的增城挂绿，客户会觉得“这个银行真舍得”，但其实你可能只花了300块买了一小盒。江西有银行春节给达标客户配本地产的“有机富硒米”，150块一斤，客户觉得贵重，但银行拿到的渠道价可能只有80块。再比如，某农商行给高端客户配本地非遗手工制作的茶点，外面买不到，客户觉得独一无二，但成本并不高。价格反差的本质，是让客户觉得“这个东西不是随便能买到的”。

第六招 情感营销——给客户权益一个“理由”

这一招最容易被银行忽略，但效果可能最好。德芙今年儿童节做了“优秀儿子”“优秀女儿”奖状包装的巧克力，卖得很好。为什么？因为它给客户提供了一个“理由”——我不是随便送你巧克力，我是因为“你很优秀”才送你。银行配权益也一样。不要只是“活动达标赠品”，要给权益一个情感包装。比如：给新妈妈的客户，配一个定制宝宝成长记录本，封面上写着“宝贝的第一年”；给即将退休的客户，配一个定制的“光荣退休纪念册”，里面可以放他在网点的照片和同事的签名；给存了五年定期终于到期的客户，配一个“五年之约”的纪念徽章和一封手写信。

这些权益的成本可能只有几十块，但客户会觉得“这家银行真的记得我”。情感营销的核心，是把“交易关系”变成“人情关系”。

第七招 自主选择——让客户“参与”权益配置

心理学研究表明，人们愿意为“自主选择”支付溢价。这也是为什么美国“迎婴派对”的礼物登记单模式那么有效——准父母自己列出需要的东西，朋友按清单配，皆大欢喜。

银行可以借鉴这个思路：不要“我配什么你就收什么”，而是“你来选你想要什么”。具体怎么做？比如做“客户积分兑换商城”，不要只放10个固定选项，而是放30个，让客户自己挑；做“达标享好礼”活动，不要只配一种权益，而是准备5-6种，让客户现场选；甚至可以做“自选礼篮”，准备8-10种小权益，让客户任选4-6样组成自己的专属礼包。

自主选择的妙处在于：第一，客户选的一定是自己想要的，避免了“权益无谓损失”；第二，选择过程本身就是一种参与感，客户会觉得“这是我选的权益”；第三，选择的时候，客户会不自觉地抬高对权益的评价——“我自己选的，肯定值钱”。

中小银行客户权益设计的三个核心原则

原则一：分层设计，不要“一刀切”

不同层级的客户，权益设计应该完全不同。高端客户要的是“稀缺性”和“专属感？——你配的东西，别人买不到；大众客户要的是“实用性”和“丰富感”——你配的东西，我用得上，而且很多；年轻客户要的是“参与感”和“社交货币”——你配的东西，我能发朋友圈。一刀切的权益配置，必然导致“客户无谓损失”。

原则二：场景先行，不要“为配而配”

配权益之前，先想清楚三个问题：这个客户处在什么生命周期阶段？这个客户跟我们银行是什么关系？配完之后，我希望这个客户做什么？如果答不上来这三个问题，说明你还没准备好配权益。好的权益设计，是“场景驱动”的——因为客户刚生了孩子，所以配母婴权益；因为客户存了五年定期到期，所以配纪念权益；因为客户是网点的“意见领袖”，所以配能让他发朋友圈的东西。

原则三：闭环思维，权益是起点不是终点

配权益不是营销活动的结束，而是下一段关系的开始。配完权益之后，有没有跟进？有没有反馈收集？有没有下一次互动的钩子？某农商行做得很好：每次配完权益，客户经理会在三天后发一条微信：“王姐，上次给您的茶叶喝着怎么样？有没有什么建议？”一句话，把“权益配置”变成了“客户对话”。

结语

中小银行做零售营销，预算本来就有限，每一分钱都要花在刀刃上。与其花大价钱配客户不喜欢的权益，不如花心思设计“客户关怀”这件事本身。

沃尔福格尔的“礼物无谓损失”理论提醒我们：权益配置是有损耗的。但品牌厂商的七招设计学也告诉我们，这个损耗是可以被压缩的，甚至可以被转化为“情感溢价”。

归根结底，银行做客户关怀不是在配东西，而是在经营客户关系。关系好了，客户自然会回来。

最后送一句话：不要问“配什么权益好”，先问“我希望客户感受到什么”。想清楚这个问题，权益自然就选对了。