越南文具市场迈向品牌升级，中国企业如何抢占新一轮增长机会？

人口与经济的双重驱动

越南文具市场正处于稳定上升期，其核心动力源自优越的人口结构与强劲的经济表现。截至2025年，越南总人口已突破1.01亿，其中15-34岁的年轻群体占比近三分之一，构成了学生文具及创意产品的庞大消费基础。与此同时，世界银行数据显示，越南制造业吸引外资势头不减，居民收入与教育投入持续提升，为文具行业的扩容提供了坚实支撑。

规模扩张与结构细分

根据Mordor Intelligence、Euromonitor等多家机构数据，越南文具市场增速显著高于全球平均水平及多数东南亚邻国。

市场规模： 2025年市场规模预计达6.5亿-8亿美元，2026年将攀升至7.2亿-8.8亿美元，未来三年复合增长率（CAGR）维持在7%-9%的高位。

品类结构：

• 学生文具（45%）： 最大板块，涵盖笔类、练习本、书包及尺规等。

• 办公文具（30%）： 包括复印纸、文件夹、装订设备及白板等耗材。

• 美术与创意文具（15%）： 马克笔、水彩、手账及IP联名产品增长迅猛。

• 礼品及其他（10%）： 包含高端礼盒及办公设备配件。

性价比与品质升级并存

越南市场价格分层明显，呈现出“大众消费重性价比，细分市场追品质”的特点。

价格区间： 大众产品仍占主流，如普通圆珠笔（0.12-0.32美元）、A4复印纸（2.6-4.3美元/包）。但随着消费升级，中高端产品增速亮眼，尤其是创意手账及专业画材，单价可达8-20美元。

消费趋势： 消费者虽对价格敏感，但愈发愿意为环保材料、精美设计及知名品牌支付溢价。

线上线下融合加速

销售渠道正经历深刻重构，线下稳固，线上爆发。

线下渠道（65%-70%）： 传统批发市场、校园周边店及现代商超（Co.opmart、GO!等）仍是主阵地，尤其在企业采购中占据主导。

线上渠道（30%-35%）： 依托Shopee、TikTok Shop、Lazada等平台，年增速超过20%。其中，学生文具、创意文具在线上尤为畅销。预计到未来三年内，线上渗透率将提升至40%左右。

本土龙头稳固，中国品牌崛起

市场竞争呈现“本土强势，外来追赶”的态势。

本土巨头： Thiên Long（天龙）在笔类市场称雄，Hồng Hà在纸制品领域知名，Bến Nghé深耕教育办公市场。它们凭借深厚的校园渠道和品牌认知构筑了护城河。

中国力量： 中国品牌凭借供应链优势加速渗透。

• 得力（Deli）： 布局最深，投资2.7亿美元在海阳省建厂，预计2026年投产，旨在打造辐射东盟的生产基地。

• 晨光（M&G）、齐心（Comix）、广博（Guangbo）： 分别通过代理模式切入学生文具、办公用品及纸制品市场。

• 跨界玩家：名创优品（MINISO）凭借IP联名产品在年轻人中影响力显著。

从“低价出海”到“品牌运营”

面对越南市场的机遇与挑战，中国文具企业需转变经营策略：

1. 本地化运营： 优化越南语包装，建立本地仓储，降低物流成本，提升响应速度。

2. 渠道深耕： 加强TikTok等内容电商营销，补齐校园及周边渠道短板。

3. 产品差异化： 避开单纯的价格战，重点发力环保文具、创意设计及热门IP联名产品，以此提高品牌附加值和消费者粘性。

从市场洞察到实地拓客

上述分析清晰地勾勒出越南文具市场的巨大潜力，但对于志在深耕东南亚的中国企业而言，仅有纸面上的战略规划远远不够。要将“品牌运营”落地，最直接有效的途径便是切入当地最具影响力的贸易枢纽。2026年岁末，越南胡志明市将迎来一场汇聚全品类消费品的商贸盛会，这不仅是文具企业展示创新产品的绝佳舞台，更是打通越南销售渠道的关键节点。

2026第24届越南胡志明国际贸易博览会

CSE消费品、家居用品及家电采购交易会

The 24rd Vietnam Expo Consumer Goods, Home and Appliance Sourcing In HCMC 2026（VIETNAM EXPO IN HCMC）

时间：2026年12月03-05日

地点：越南胡志明SECC国际会展中心

本届展会由哪些单位组织？

组织方：越南骆驼会展CAMEL EVENTS、广西骆驼出海科技会展服务有限公司、广西越中会展商务有限公司

VIETNAM EXPO IN HCMC重点覆盖哪些内容？

2026第24届越南胡志明国际贸易博览会暨CSE消费品、家居用品及家电采购交易会（VIETNAM EXPO IN HCMC）聚焦家居日用、礼品工艺品、生活电器、消费电子、乐器乐具、婴童用品、玩家潮玩、文化用品、节庆用品、家居园艺、运动休闲、宠物用品等消费品。

上届展会取得了哪些成果？

2025第23届越南胡志明国际贸易博览会（胡志明冬季展）总展览规模1000个展位788家参展企业、19个国家和地区组团参展，包括越南、中国、意大利、德国、日本、荷兰、俄罗斯、加拿大、美国、斯里兰卡、瑞典、柬埔寨、老挝、缅甸、印度、马来西亚、泰国、新加坡及台湾地区，其中中国展团最大（418家参展企业），展会期间共吸引了观众2万多人次来访观摩和采购。

为什么中国企业值得参加VIETNAM EXPO IN HCMC？

越南是东盟增长最快的消费市场之一，拥有超过1亿人口，消费结构持续升级，中产阶层不断扩大，对家居用品、生活电器、消费电子、文创礼品、婴童用品、运动休闲、宠物用品等消费品需求保持快速增长。同时，依托《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等区域合作机制，越南已成为中国企业开拓东盟市场的重要门户。

VIETNAM EXPO IN HCMC立足越南经济中心胡志明市，辐射越南南部经济圈及周边东盟市场，汇聚来自越南及全球的进口商、批发商、品牌商、商超、电商平台、渠道商及终端采购商，为企业提供产品展示、品牌推广、渠道拓展和贸易合作的一站式平台。

参加本届展会，中国企业不仅能够直接对接越南及东盟地区采购商、代理商、零售商和跨境电商平台，还能够深入了解当地消费趋势和市场需求，拓展销售渠道，提升品牌影响力，建立长期合作关系，加快产品出海和品牌国际化布局。

对于消费品、家居用品、家用电器、消费电子、礼品文创、婴童用品、运动休闲、宠物用品等企业而言，VIETNAM EXPO IN HCMC是进入越南及东盟消费市场、拓展国际贸易合作的重要窗口和高效采购对接平台。

抢占有限黄金展位

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（文章部分内容来源于微信公众号“YUAN姐帮忙 来越不南”）