从货架零食到情绪空间：麻辣王子首家辣条体验店开业

7月10日，麻辣王子全球首家体验店在长沙万家丽购物广场正式开业。

在这个名副其实的中国零售创新之城，从茶颜悦色到兴盛优选，从乐尔乐到零食很忙，从文和友到金粒门和几多全,每一种模式都深刻影响着中国零售的走向。

素有"宇宙中心"之称的万家丽购物广场，则是湖南一众原创零售模式的首发摇篮。这一次，轮到辣条了。《零售圈》提前体验了这家门店的与众不同和特色亮点，现进行分享，希望给行业带来一些思考。

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100㎡体验店，让辣条走出货架

“我想开了！请10万人吃正宗辣条！”

如果是其它品牌喊出这句豪言壮语，多少会认为是句玩笑话，但被麻辣王子这个只做“正宗麻辣，不做甜条”的“狠角色”喊出来，引发了笔者的兴趣。

原来在狠话后边，真的是有些绝活。

这家新开的门店，有仅占地8㎡的透明辣条车间，保持恒温恒湿，3级净化系统过滤空气，完全是按照制药级GMP洁净车间标准打造。辣条发明人亲自操刀上阵，耗时120天研发出的迷你辣条机，虽然占地只有2㎡，每天却能生产10万根麻辣王子。这小小的体验空间，砸进了60万元，如果按零售坪效算这笔投资着实很不划算，但麻辣王子却给出了自己的答案。

据门店负责人介绍：投巨资，不是为了制造一个把车间搬进商场吸引眼球的噱头，是让消费者亲眼看见一包辣条从面粉到成品的全过程，把麻辣王子的“正宗"从一句广告语变成肉眼可见的事实。

车间外的体验区，才是让消费者愿意走进来、留下来的地方。

标品零食的消费动作很简单，买、拆、吃、扔包装，而麻辣王子体验空间，让消费者愿意停下来待上半小时，靠的是一套围绕"刺激"设计的挑战体系。四大刺激挑战从麻度、辣度、麻辣度到穿越火线，层层加码，麻辣王擂台PK则把个人体验升级成群体围观。吃辣条这件事变成了一场可以参与、可以竞技、可以传播的现场体验。

年轻人吃辣条，图的就是刺激一下。嘴巴没味了来一根，加班无聊来一根，压力大、心情差，也来一根。辣是痛觉，触发内啡肽释放，天然带着情绪释放的效果。体验店里的挑战和擂台，把这个"刺激一下"的心理需求放大成了看得见、能参与的现场场景。

辣到流泪的瞬间、擂台PK的冲突感和戏剧性，这些体验自带传播属性，会自发流向抖音、小红书，每位参与者都自动成为传播节点。体验店不只是线下消费空间，更是一个内容生产场，麻辣王子用体验设计把消费者变成了品牌的传播媒介。

同时，周边和定制服务则在做另一件事。

把辣条从零食变成文化符号。IP玩偶、零钱包、冰箱贴、颈枕、毛绒镜子，让辣条不只是解馋的东西，还成了年轻人愿意晒、愿意送的表达方式。有周边的品牌和没有周边的品牌，在消费者心智中的位置完全不同。

辣条礼盒、定制辣条花束、辣条喜糖盒、辣条婚车抽奖。麻辣王子在试探一个更大胆的场景，从公众认知中的"小零食"到婚庆伴手礼的"仪式感消费"。

辣条不再只是课间零食，而是能出现在婚礼上的仪式消费品。因为品类的价值上限，取决于能进入的场景上限。

02

广告语焕新，从抢占品类到共情“年轻人”

理解这家店，需要把它放进麻辣王子的战略切换里看。麻辣王子此前的广告语是"只做正宗麻辣，不做甜条"。

旧广告语出现在品类认知初期。麻辣王子在"正宗麻辣"这条路上一路追到源头，邀请三位辣条发明人担任技术顾问，又携手川菜掌门人肖见明共同传承与弘扬正宗辣条风味。正宗辣条由此被更多人认识和接受，从一个地方口味走向了全国。辣条选择哪个口味，正宗已经回答了。辣条还能怎么吃，是走到前面的人该接着回答的。

广告语现在换成了"年轻就吃麻辣王子，刺激味蕾，快乐加倍"。旧广告语说的是"我是什么"，新广告语说的是"我能给你什么"，从品类占位转向了消费者共鸣。

三句话合在一起的意思很清楚：只要你愿意刺激、追求快乐，你就是麻辣王子的年轻人。"年轻"在这里不挑年龄，挑的是态度。吃麻辣王子也不再是一个购买行为，而是一种身份选择。

"刺激味蕾"的感官体验，比说"好吃"更强烈，这种辣是痛并快乐的感受，天然带情绪释放的属性，契合追求刺激的人的偏好。

"快乐加倍"则把消费动机从日常解馋推向情绪满足，现代人对零食的需求已从饱腹变成一种情绪调节工具，压力大时吃辣、无聊时吃辣、社交时吃辣、加班时吃辣，"快乐加倍"精准抓住了这种情绪消费趋势。

体验店把广告语从文字变成了现实。有了体验店，就有了可以走进去、可以玩起来的线下场景。

在年轻态人群认同圈层消费的当下，自夸式的广告很容易招致反感，能产生情绪共鸣才是供需沟通的正确方式。

读懂他们的压力与喜好，用对等的口吻说"我懂你"，再配合线下门店的实际体验落地，这可能是大多数快消零售品牌应该思考的问题。

03

用体验破局，扛起品类升级之路

麻辣王子首家体验店的开业，不仅仅是一个品牌营销策略，把它放在更大的产业升级背景里看，才能理解这家店所表达的思想。

沙利文《中国辣味零食行业趋势白皮书》显示：中国辣味休闲零食市场规模（按销售额计）由2021年的1,729.0亿元增长至2025年的2,116.2亿元。辣条是年轻人消费最多的辣味零食，辣条品类2026-2030年间年复合增长率将达到4.3%。预计到2030年将增至775.9亿元，逐步靠近千亿规模。

年轻消费者中，61%购买过辣条，45%最喜欢辣条，在辣味零食各品类里排名第一，超过74%的辣条消费者过去三个月吃了3次以上。

但这个年轻人最认的品类，从诞生起就背着信任债。2005年央视曝光小作坊卫生问题，使整个品类就此被贴上"垃圾食品"标签，此后十几年，头部品牌一直在做的一件事，就是为辣条正名。

麻辣王子一直在引领辣条健康升级。取消添加甜蜜素、化学色素、防腐剂、合成抗氧化剂，用非油炸工艺，0反式脂肪酸，一步步推动行业的健康升级。麻辣王子8㎡透明车间做的事，就是把生产过程从工厂搬到了商场里，让人亲眼看到一包辣条是怎么做出来的。

报告同时显示，年轻消费者中85%购买过麻辣王子，57%最喜欢麻辣王子。辣条是年轻人最认的辣味零食，麻辣王子是年轻人选得最多的辣条品牌，这组数据放在一起看，麻辣王子往哪个方向走，对整个品类都会产生较大的影响。

"看得见"不是辣条行业的独创。目前爆火的鲜制零食，正在用同样的方法重塑整个零食赛道，其本质上也是"看得见"的变现。而逻辑就是消费者愿意为"看得见"付更高的价格，热卤、现烤坚果、烘焙面包等品类明档鲜制的新鲜化升级，已经趟出了一条可复制的道路。辣条落地透明生产模式，同样能拉高整个品类的价值上限。

同时，辣味本身自带解压效果，再搭配参与的互动环节，比鲜制零食店又演进了一步，变成适合社交玩乐、释放压力的情绪消费品，叠加IP周边、婚庆礼盒定制，消费场景变得更多元，行业整体空间也随之变大。

从坚持走“正宗”路线开始，麻辣王子深谙舍得之道，舍了低价快销的短期规模，守了正宗的品质定位。现在又开创性地用刺激挑战、透明车间、场景拓展全部融合落地。

麻辣王子的方向是对的，但接下来的考验是体验店的模型能否规模化复制，单店的情感消费场景能否沉淀为品类共识，而不是止步于一家品牌地标。

品类升级，一家店不够，需要一条路。

结语：

如何让辣条从一个日常小零食走向一种情绪消费，这家体验店正在给出答案。

对麻辣王子来说，这家店是从卖产品到卖体验的跨越。对辣条品类来说，第一次有人用一个完整的空间，把生产、体验和文化放在一起。品类升级不会因为一家店而完成，但总要有人先蹚出来。一个快到千亿的品类，该有配得上这个体量的品牌。

作者简介：荆焰，零售圈高级合伙人，零售圈供应链研究中心主任，商务部流通产业促进中心专家，零售圈零售荆言栏目主理人，西北大学经济管理学院(MBA)高级工商管理硕士，高级采购师，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。