深耕江西市场20余年、运营30+门店，她如何在“慢市场”里筑起“高壁垒”？

核心就是找到适配当地市场的品牌，再找到适配这个品牌的运营人才。

编者按

见时代之风，论经营之禾。繁华的商业舞台上，品牌的光芒璀璨夺目，而大多数品牌背后都有一股“看不见的力量”，他们就是——品牌合伙人。

赢商网重磅推出《共赢合伙人》专题，将对话100位超级合伙人，记录和了解他们从选择项目到与品牌实现共赢的过程。

这是《共赢合伙人》系列的第61位访谈对象。

作者 | 杨 妍

编辑 | 莫小琳

头图来自受访者

本期访谈对象：
江西省壹心服饰有限公司总经理 冯琰

当线下零售品牌区域销售差异化日益显著，不同地域消费者喜好差异化被放大，区域代理商正陷入思考——究竟什么品牌适合属地。

在江西做了20余年品牌代理的冯琰，扎根江西本土，把线下门店运营重点放在了提升坪效、人效和团队人员成长上。冯琰团队目前多品牌运营江西市场，品牌涵盖国际轻奢服饰鞋包，国内设计师女装，年轻化快销品牌和生活方式体验等不同赛道。全省共30+家门店，不靠拓店冲规模，反而通过关停低效门店、置换优质点位，把平均单店年销做到了300万+。

江西本身的消费市场特质，也决定了这套打法的合理性。在人口基数与高净值人群均不占优的省份，新品牌进来起势慢、爆发难，想赚快钱并不容易。但反过来，只要扎稳脚跟，也能筑起不低的竞争壁垒，市场格局足够稳定。冯琰团队顺着本地的节奏：成熟品牌做业务压舱石，成长品牌慢慢陪跑打磨，完成了一场关于“深耕”的商业实验。

在本次采访中，冯琰没有讲太多宏大的方法论，更多是一线做代理的真实体感：怎么筛选合作品牌、怎么看待江西市场的优劣势，也聊了自己正在关注的新赛道，还给想入行实体零售的新人提了实在的建议。

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品牌布局：搭建6大品牌矩阵

品牌数读：您的投资生涯经历了哪几个阶段？

冯琰：我觉得第一阶段是工作的前十年，那个阶段更多是向外扩张。除了江西市场，我们也拓展省外市场，最高峰时直营门店数50+。

做了两三年之后，我们进入了第二个阶段，也就是疫情开始到现在的阶段。这个阶段我们从商业层面更聚焦坪效与人效的优化提升，想要打造一个平台，让更多人能在平台上实现自我价值。

品牌方把品牌打磨好，再把区域市场开放给当地有想法的人运营，把品牌在当地做好。我们作为代理商，核心就是找到适配当地市场的品牌，再找到适配这个品牌的运营人才，这两点特别重要。当下零售已经进入精细化运营阶段，更讲究品牌方和区域合伙人的匹配度，以及区域合伙人和具体操盘手的匹配度，双方性格和理念的契合非常关键。

品牌数读：在这个阶段，您运营的品牌一共有多少个？在筛选合作品牌的过程中，您会重点考察哪些方面？

冯琰：目前代理的品牌一共6个：LACOSTE、全棉时代、迪桑娜、Charles Keith、W.Management、Orange Season。迪桑娜是合作时间最长的，从品牌1986年诞生合作到现在。

说到选品牌，我们有一套考察标准。我们划了明确的边界，有些赛道是不涉足的，比如餐饮。零售大的范畴内目前没有太多限制，我们选品牌的首要标准，是它是否是，或者有没有潜力成为自身定位细分赛道里的头部。把这个作为核心标准之后，其次才会考虑品牌当前的影响力、门店内人货场的组合能力，以及盈利模式是否健康。

品牌数读：有的品牌已经成为了细分赛道头部，有的还在成长过程中。成长型品牌的潜力其实比较难预判，你们怎么判断这类品牌能不能跑出来？

冯琰：我拿两个品牌来分享一下我的观察。第一个判断维度是和创始人的沟通。拿Orange Season来看，我特别欣赏它的创始人，他在表达上有自己的逻辑和思考。Orange Season的产品定位是中淑女装，它的目标客群是有想法、有眼界的女性，而创始人身上的哲学思辨气质，恰好能与这类客群形成精神同频。目前我们在南昌万象城开了一家店，品牌一直保持“思考-执行-复盘-优化”的正向循环。哪怕女装赛道变化再快，最终也一定能沉淀出一个有自己独特风格的女装品牌。

第二个判断维度是和消费者的沟通。拿W.Manegement来看，它时刻观察年轻消费群体的喜好，品牌创始人精准捕捉到市场空白——当下年轻人缺乏符合自身审美的线下时尚空间。因此门店设置了休息区、咖啡区，播放年轻人偏好的音乐，所有运营动作都围绕年轻群体喜好调整：从网红一日店长活动，到贴合国际潮流的每周上新；在WM的店铺里顾客可以满足社交需求，在售后方面，品牌还设了独立的14天无理由退货区，更细致贴心的线下服务让年轻消费者回归线下零售的体验。

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线下深耕：靠人货场筑起竞争壁垒

品牌数读：您目前在江西一共运营多少家门店？

冯琰：总共30+家。门店数量最多的是LACOSTE。江西市场的特点是：人口流动性小，对持续提升经营的品牌认知度高，且受经济发展阶段影响，穿着更偏日常通勤。对于新品牌来说，缺点是起势慢，期初店效不高；但优点是扎根深，稳定性强。

品牌数读：您不靠开店数量冲规模，而是靠提升单店效和人效，这种模式是不是更稳？您在这方面有什么思考？

冯琰：我认为现在开店很容易，真正难的是找到优秀的运营团队。我们线下运营品牌20余年，近五年每年店效都在提升，团队的能力也在同步成长，希望做到开一家成一家。

发展到今天，江西壹心不是个人的平台，我们感谢品牌方的信任，放心将品牌的江西市场交给我们团队；也感谢业主的认可，给我们团队更大的舞台将好的品牌带给消费者；更感谢壹心团队的伙伴，成长是对结果的表述，日复一日的练习和越战越勇的信心是筑起团队战斗力的长城。

品牌数读：您对现在的门店盈利状况满意吗？

冯琰：要看怎么比，单看年回报率，肯定不满意。但我觉得零售是特别有意思、能持续成长的事业。做零售的人，观察能力、学习能力都会很强，心态也会更年轻。这份工作带给我的成长，其实比短期盈利更有价值。

现在大环境不好，我们就和时间做朋友，穿越这个周期，等下一个周期到来。在这个周期里，我们更愿意做的是沉下心来，夯实团队。我们团队里绝大多数是95后，还有20%是00后。和年轻人接触下来，她们更加渴望被听到，被看到，被尊重。在团队内，我们的文化是坚持长期正确，尊重个人，真诚待人，持续精进，追求卓越。

品牌数读：那您觉得，在江西市场，您能比其他代理商做得好，是做对了哪些事？

冯琰：每个优秀的代理商都有优点值得学习。赢商网《共赢合伙人》专题致力打造品牌合伙人平台，方便品牌方、合伙人、业主共同交流，未来可期，特别棒。

优秀的公司都有现金牛业务（高份额、低增长），也有明星业务（高份额，高增长），每个明星业务是从问号业务（低份额，高增长）发展而来，我们是按照这个思路做品牌布局的。一旦选了就会认真做，陪着品牌一起成长。

品牌数读：那您现在除了已有的品类，还在关注什么赛道？

冯琰：我有在看配饰首饰这个赛道。昨天我特意走到复兴西路的CIGALONG，看了一下他们在上海开的店。为什么我觉得这个赛道有需求？本来这个行业是各美其美的，但黄金品类意外抢占了赛道内80%的市场份额，这是一种不平衡。未来黄金的份额肯定会释放出来一部分，现在已经有苗头了，所以配饰赛道是有机会的。

品牌数读：现在很多新手想入行做实体零售，您觉得还有机会吗？对新人有什么建议？

冯琰：肯定有机会。现在线下零售门槛很低，投入的资金量不算大，大大小小的项目也很多。但能不能生存下去，核心是要懂运营、懂“人货场”。

我一直不建议大家因为“咖啡好喝”“喜欢衣服”就去开店。兴趣是一回事，商业运营是另一回事。如果真的想入行，不如先去相关的品牌或者门店上一段时间班，摸透整个运营逻辑，再考虑自己做。

现在很多人说大环境不好，实体难做，但各行各业都是这样。与其花时间纠结风口在哪、有没有机会，不如沉下心把人货场的基本功做扎实，哪怕踩了风口没接住，也能靠运营沉淀出自己的核心能力。行业的迭代永远要靠新鲜血液，如果变成一潭死水，这个行业就没落了。但新人一定要抱着学习的心态，先沉下来做，再谈发展。

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图片 | 来自受访对象

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