盘活与运营——文旅下一个五年的真功夫！

作者 | CAAPA签约作者

主编 | 杨明

责编 | 井翔远

现在翻开各省市文旅“十五五”规划，“盘活存量”几乎成了标配表述。行业论坛谈运营，政府座谈提焕新，方向肯定是对的。

但谈得越多，越容易掉进一个坑——把盘活当成一套可以快速复制的方法论：找到一个空置项目，引进一个好IP，换上一批新业态，然后等着客流慢慢涨回来。要是真这么简单，那些闲置了快十年的存量项目，早就活过来了。

盘活这件事，难的不是不知道做什么，而是不知道怎么一直做下去。

1.都想轻资产，重资产的旧账谁来理？

这几年，“轻资产输出”是行业里的热词。逻辑很清晰：我不往里投钱，不碰重资产，只输出品牌、管理和运营能力，帮别人把项目做起来。

听上去很顺，但真到落地的时候就会发现，找上门来的存量项目，多数都带着一身旧账。债务关系复杂，产权扯不清楚，硬件年久失修，当年的规划条件和今天的市场根本对不上。

轻资产团队进场，当然可以只签管理合同，把债务风险挡在门外。但一旦接手，最先要面对的问题往往不是产品怎么调、业态怎么换，而是帮业主理清那些乱七八糟的前置障碍。比如有些长期闲置的商业街或者文旅综合体，表面看是缺内容，往深里一查，土地性质和实际用途不匹配，产权分散在好几家手里，任何一点改动都牵扯一堆协调工作。

这些事，说到底是当年重资产开发留下的后遗症。地拿了、楼盖了，资产是重的，问题也是重的。不是讨论“用不用轻资产模式”就能绕开的。烂摊子总要有人来收拾，要么业主自己啃，要么找到愿意深度介入的合作方一起啃。而这些“啃骨头”的活，通常没法在管理合同的报价里体现，却经常决定了项目究竟有没有运营启动的基本条件。

2.运营这门手艺，买不来，只能攒

另一个绕不开的问题，是人。

过去二十年，文旅行业培养起来的主力是建设型人才——懂规划、懂工程、懂投融资，他们撑起了快速扩张的时代。但今天的存量项目，更缺的是另一类人：懂内容迭代、懂社群运营、懂在地文化转化、懂体验设计的人。

这样的人不是没有，只是他们大多不在传统景区和文旅企业的常规架构里。做创意市集的策划人，操盘戏剧节的策展者，搞社区营造的社工，甚至做本地口述史记录的写作者——这些人在过去跟“文旅运营”几乎不沾边，可现在，他们恰恰是能让一个空间重新活起来的角色。

麻烦的地方在于，现有企业的用人方式、决策链条和利益分配，能不能真正容纳这样灵活、分散又多元的小团队？收益怎么分，决策权怎么给，长期的信任怎么建？这些机制上的坎，比单纯找人更难。

好的运营能力，根本没法靠一次采购就拿到手。它更像一门需要时间打磨的手艺，必须在具体的项目里反复试错、不断融合，慢慢“攒”出来。就算请来了成熟的运营品牌，如果在地没有一支能持续沉淀的团队，热闹一过，项目还是容易回到老样子。

3.想清楚一件事：这个空间，到底是谁的？

再往下想一层。很多存量项目长期不温不火，表面看是运营缺位，根子上往往是一个更基本的问题：这个空间到底是为谁而造的？

上一轮文旅建设高潮期，答案简单明确——为游客。动线、业态、消费场景，整套设计几乎都围绕着“让更多人更快地花钱”转。那套逻辑现在不太好使了，因为来的早就不只是传统意义上的游客。有人为了拍条短视频，有人奔着周末市集，有人只是想找个地方遛弯、发呆、会会朋友。

更关键的变化是，在很多城市更新项目和近郊存量里，本地人正在变成最重要的客群。那些真正活起来而且后劲还不错的项目，几乎都有一个共同点：先成了本地居民愿意反复去的地方。晚上去散个步，周末去坐一坐，节假日带朋友去逛逛。有了这些高频的日常消费把底兜住，外来游客带来的增量才会成为实打实的利润。

道理不难懂。但一落到算账和考核上，大家的默认设置又回到了游客逻辑——门票收入、二消坪效、过夜率。那些虽然不直接产生大额消费，却能攒下高黏性的本地使用场景，在投资模型里常常不被重视。于是，项目做着做着，就被一股习惯的力量拽回到“专门做游客生意”的老路上。盘活的难，常常不在于认知跟不上，而在于这种惯性总把决策往回拉。

4.后面几年，比的是谁愿意把苦活干细

政策层面，通道确实在打开。“十五五”规划明确要“盘活存量、做优增量”，相关的金融工具在变多，资产盘活的试点也在往前推。客观条件是在向好。

但能不能接住这波机会，最终考验的是一种讨不了巧的本事——有没有耐心去做那些周期长、见效慢、在汇报材料上很难出彩的细活。

跑通一宗存量物业的权属关系，可能要前前后后跑十几个部门；养出一个可持续的在地文化IP，往往需要两三年持续的投入；搭起一套真正有活力的用户社群，背后是无数次的规则调整和内容试错。这些事，不适合用短期KPI一刀一刀地逼，更需要一套跟项目成长阶段匹配的评估方式。

过去一部分文旅企业习惯了“快”——快拿地、快建设、快回款。接下来要慢慢学会跟“慢”相处——慢梳理、慢调试、慢生长。盘活和运营，正在成为拉开下一阶段差距的能力，不是因为它有多高深的理论，而是因为它逼着你把对万能公式的期待放下来，回到一个个具体项目里，该清的障碍清掉，该养的生态慢慢养起来。

这当然不容易，但或许就是未来几年，真正分出高下的那条线。

（文章仅表达作者观点，不代表平台立场）

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