我所期待的上海云璟万象天地

6月24日，上海云璟万象天地在上汽浦东足球场举办了一场别开生面的“想象力大会”暨浦开集团成立十周年亮灯仪式，让早已对参加商业项目发布活动脱敏的我有了一次有别于过往的新场景体验。

关于这个即将于今年12月亮相的全新项目，发布会上已经做了非常完整的推介，相关阅读可参考官方报道：“上场 见天地”——上海云璟万象天地想象力大会圆满启幕，因此已提及的内容本文就不赘述了。

之所以会在发布会几周后再写一个单篇，是因为现场直观体验后，最近我也在思考，上海云璟万象天地要如何才能“做成”，打造出一片独属于自己的“天地”。

对此，我基于个人的关注视角以及发布会上所获得的信息引发出几个期待点，也希望未来项目亮相后，能看到“回响”甚至超预期的惊喜。

首先，之所以会对上海云璟万象天地报以期待，是因为从底层情感上，相信华润万象生活的产品力。

我虽然深耕上海市场，但近几年也到访过不少华润万象生活其他城市的项目探班学习，能感受到他们几乎都有为当地的商业能级带来了本质的提升。我最近分享的无锡万象城·西区 完整探班报告就是其中典型。在推文中也阐述了为什么我认为华润万象生活的产品力在业内已经是“next level”。

我常用“安全感”一词来形容华润万象生活旗下项目。

从消费者视角，他们让我在不同的城市，有可靠的落脚点——当我需要获得消费层面的各种内容时，去华润万象生活的项目足矣，甚至酒店定在附近是最便捷的选择之一；从行业视角，我认为同样的项目，尤其是上海市场很多中腰部的项目，华润万象生活操盘，大概率能再上一个台阶。

这可能是我对“生活主场”一词的衍生理解，因为主场，对应的正是“习惯”、是“支持”，是“友善”，是“安全感”。

因此，且不说上海云璟万象天地最终能做到什么程度，至少配得一份严肃的期待。

细说上海云璟万象天地，个人认为这个项目要做好，可能没有常规案例那般直观。区位优势，项目是有的，例如周边易触及范围内，不乏碧云、花木片区高质家庭型消费群体（国际学校聚集）；又有诸如可口可乐博物馆、碧云美术馆、汽车外企等多元化的现有资源。

我更在意是，过往分享片区相关项目，都会将这些资源禀赋作为优势来讲，对这种媒体话术有点腻了。如果从时间维度来看，可能会获得新的视角——该片区的消费者早已存在，但商圈的势能随着消费习惯以及新项目的出现、市场环境的变化会发生迁移。

我认为云璟万象天地要做的，是扮演好面向未来数十年具有年轻感的消费、休闲、娱乐体验引领者角色，开启全新的消费习惯变迁。如果运动场上往往会说“赛出风格”，那与足球场毗邻的上海云璟万象天地，则要“做出风格”，这理应是做成的大前提，当然我觉得对华润万象生活而言并不难。

具体来看，分为三个层面。

1、基本盘

包括优质的硬件条件，以及合适的品牌招商。

最近几年我在探访华润万象生活的新项目时，最大的感触是这些采用最新一代设计风格语言打造的项目从建筑、室内硬件到户外、公共空间都极具品质和辨识度，主观而言，是我个人非常喜欢的现代简约风格。

虽然上海市场商业繁荣、百花齐放，但我依旧期待最新迭代的华润万象生活旗下项目入市，让我能够在“家门口”近距离体验华润万象生活的精良作品。

当然，好的硬件条件，对应的是符合当下审美的建筑设计和空间打造，以及消费者都会褒奖的环境服务和用户体验。我希望未来效果图所展现的质感得到还原之外，还有更多高水平的软性服务体验能共同呈现。

不过在拥有头部开发商逐鹿的上海市场，这些都只能算是基础项，因此我仅放在第一趴点到为止。

品牌招商方面，相对于“档次论”，个人期望看到的是拥有规划逻辑以及明确氛围组团的业态组合——在上海市场，合适比档次更为重要。

而这些，正是当下较难的商业环境下比较缺失、但又是华润万象生活项目至今依旧比较坚持的价值观。

苏州万象天地是最近的典型范本。当有人问我这个项目好在哪儿时，我最大的褒奖点，并非仅停留在空间环境、情绪价值这些感性层面，而是“商业打造的思路清晰”，能感受到这个项目没什么内耗，明确定位，执行到底，夯！

我希望上海云璟万象天地也能有类似的锐气，让业内外“观众”都能感受到清晰的定位和规划。从目前项目释出的品牌信息来看，招商方向明确（可参考上文官方报道中的内容），并在不断地推进，例如深耕健康生活方式业态、打造高规格全新店型等。相对于“有什么”，我更关注“在哪儿”，期待未来这些品牌的具体落位。

一个思路清晰的好商业项目，业内同行能看出门道，消费者也能潜移默化中获得好体感，最终会转化为口碑效应，更具长期主义。上海万象城就是上海市场最佳典型之一，期待上海云璟万象天地在浦东也能凭硬实力成为佳作。

2、加分项

“万象天地”品牌本身就是加分项之一，更具象化来看，多元化的结构是最为显性的呈现。

上海云璟万象天地是更具典型标签的“万象天地”产品，拥有“盒子+街区”、“高街+里巷”、“广场+水岸”等各种空间组合，也是华润万象生活最驾轻就熟的产品形态之一。

我们在深圳、南京、苏州等地都有遇见过类似的产品，但在上海还没有，在为市场输送“形态补完”外，本身也会成为一种吸引力。我觉得在商业内容方面，上海市场可以说几乎已经包罗万象，但在商业规划、质感水准方面，依旧有提升空间。毕竟现在的消费者、尤其是选择面极多的上海消费者非常挑剔，相对于商品内容，更注重环境调性——例如上生·新所、洛克·外滩源、EKA·天物等项目，都是其中典型，你总得有点“新的吸引力”才行。

上海云璟万象天地的设计合作方，包括有KPF、Benoy、SWA、奥雅纳等老牌资深的国际设计公司，也有像拾集这样立足本土的新锐商业设计团队，完全有能力在空间打造方面迈入浦东乃至上海市场最高水平行列。

此外，如果打开项目的“边界”，不难发现上海云璟万象天地的区位优势也有独特的标签。

除了老生常谈的住宅、办公外，毗邻足球场、拥有滨水空间，是上海云璟万象天地有别于深圳、苏州、南京等项目的附加值。

如今商业项目令人应接不暇，大体量综合体、迷你非标案例……持续丰富着我们的视角，如果只是局限于基本盘来讲故事，可能客流、业绩等基本面依旧不错，但总少了份“性感”。“差异化”标签始终是我挖掘项目更多看点的核心切入点，我期望能在上海云璟万象天地看到与周边环境更多的共创和融合，这也就顺势引出了个人认为最重要的话题。

3、胜负手

如果用一个词概括，那就是“运营”。

先来说华润万象生活赖以成名的“空间运营”。我在全国各地不少项目都有所体验，最大的感受是，如果一个项目本身已足够好，那空间运营会成为为项目增色的加分项。例如杭州万象城，我曾分享过两次该项目的街区活化案例，这未必会对重奢项目的核心定位产生关键影响，但绝对起到持续显示生命力的作用。

而对于上海云璟万象天地而言，空间运营大概率会扮演更重要的差异化竞争和吸客作用。

需要明确的是，项目并非没有竞争，浦东市场的特殊性在于街区规划尺度大，几公里范围内有一家大型购物中心不鲜见，做好门前客是常态。而上海云璟万象天地要在竞争环境中胜出，非常需要用好空间优势条件，营造具有事件效应的出圈活力，来吸引到非近距离、高粘性客群的“慕名而来”，打造为“目的地”。

这点，其实类似EKA·天物等项目做得挺不错，反而让我对上海云璟万象天地也增添了更多信心。同样去年上海万象城举办的“汉堡节”活动，也刷新了我对区域型商业项目吸客能力的新认知。

在发布会上，我已经看到项目对于未来的空间运营有不少规划蓝图，自然期望这些不会只停留在PPT上，而是能够在浦东看到又一个新的、持续的“事件发生地”，更重要的是，通过“万象天地”积累的品牌背书以及合适的业态组合，获取品牌方的资源倾斜。

除了对空间的运营外，对“人”的运营也同样关键，在发布会上，项目方就提到了多个细分社群运营计划，这并非新手法，我很多年前就做过类似的选题。我更多希望在上海云璟万象天地看到的，是对于细分领域更深耕落地的案例。

例如本文多次提到的上汽浦东足球场，其对应的健康生活方式，是典型社群之一。比较直观的逻辑，我们会想到类似引入运动配套商户组合、打造运动互动社群活动、活用票根经济等。

但如果仅仅是这些，那其实对几乎所有的体育场馆都能适用。就例如项目有个大草坪，就可能吸引很多遛宠人士，但“有宠物”和“宠物运营”是两码事，其他社群也是同理。商业项目能自我挖掘特殊性，打造定制化，才更彰显运营水准。

还是看上汽浦东足球场，这里是上海海港队的中超主场，其球迷群体理论上有更明确的画像，“死忠”将会成为常客，其男女分布、家庭比例，都可以成为深挖的数据，和常举办演唱会的虹口足球场有截然不同的客群构成，因此需要差异化的运营方式。在我的选题素材库中，还没有足球场联动运营的典型案例，很期望上海云璟万象天地能够成为新的灵感来源。

最后我想说的一点，是“胜负心”。

“佛系”心态不可取，毕竟上海竞争环境复杂，各种类型的商业内容呢又几乎都不缺。从最近新开业的商业项目来看，对片区消费者的虹吸作用，以及对商圈“竞品”的影响已经开始显现。

因此个人认为心态很重要，这种心态，是除了竭尽所能完善上文所述的基本盘、加分项、胜负手外，更体现在能够不断精进去“胜过对手”的细节打磨。

它可以是运动社群深度运营，也可能只是小小的停车丝滑度、卫生间的整洁度、会员黏性、现场管理等，但当人们有海量选择时，可能除了事件效应而目的性前往外，日常更多在乎的，也就是这些细枝末节。

总之，上海市场虽然百花齐放，但还是非常需要有这样一个“完全体”万象天地产品的，上海云璟万象天地为本就多元化的市场带来了又一个非同质化形态的增量样本，因此我内心期望项目能做好！