“高端”魔法失灵，“羊奶”竞争加剧，告别野蛮增长的奶粉赛道还能靠什么穿越周期？

如今，国内婴幼儿配方奶粉行业早已告别野蛮生长的初级阶段，在新生儿数量持续走低、消费需求趋于饱和的双重影响下，整体市场正在进入存量竞争阶段。

为了突破增长瓶颈，各大乳企纷纷调转方向，扎堆布局有机、A2、羊奶、特配粉、小分子等细分赛道，试图依靠差异化产品抢占高端市场、获取新的利润空间。

一时间，新概念层出不穷，新老品牌扎堆涌入，乍看之下市场充满活力，但背后的结构性矛盾正逐步浮出水面。

本就有限的“高端”溢价正在逐步失效

近两年，有机和A2奶粉曾被乳企视为冲击高端市场的核心抓手。依靠稀缺奶源与严苛标准，这类产品普遍建立了较高的定价体系，比如皇家美素佳儿莼悦系列有机奶粉800g装售价在386元左右，Arla宝贝与我有机奶粉600g装售价也达188元。

在精细化育儿趋势推动下，高端奶粉的线上热度持续走高——抖音相关话题播放量超6.4亿次，小红书浏览量突破4.1亿次，数据颇为亮眼。

然而奇怪的是，热度似乎并未完全转化为市场规模。截至目前，通过新国标注册的有机奶粉仅37个系列，占比不足9%，始终无法实现规模化普及。

而造成这一局面的核心矛盾在于：成本侧的刚性高价与消费侧有限的价值认同之间存在明显错位。

从有机奶粉看，一方面，有机牧场需要数年土壤转换期，生产环节的分区消杀、全程溯源和年度认证审核持续推高运营成本，这些刚性投入决定了有机奶粉的定价较难下探。

另一方面，愿意为安全属性和奶源品质支付溢价的主要是一二线城市家长，面对日常育儿开支压力，更多家庭在选购时将性价比置于首位。长此以往，有机奶粉的扩容空间被牢牢锁住，困在“高热度、低增量”的尴尬境地。

小红书搜索“A2奶粉”截图

A2奶粉的情况则略有不同。早期，乳企需要对特定类型的奶牛逐头进行基因筛查、多代选育，投入周期较长，因此具备了一定的稀缺性，率先入局的品牌借此建立了A2奶粉的高端定位。

然而，随着合生元、贝特佳、圣元等众多品牌陆续入局，奶源上的差异化优势被逐渐稀释。当前新国标牛奶粉中，超四成产品都已添加A2蛋白，当供给端的稀缺性不复存在，消费者对A2“标签”的溢价接受度也随之走低。一个处处可见的奶源标识，很难再支撑起额外的价格空间。

从行业视角看，高端奶粉的高价本质是全产业链高成本叠加的结果，而非单纯的品牌溢价。

未来，有机奶粉若要突破规模瓶颈，关键在于通过消费者教育让更多家庭理解其成本构成与品质价值；A2奶粉若要走出“同质化”泥潭，则须在奶源之外寻找新的差异化支点，如在配方技术、吸收效果等维度建立可感知的区隔。

否则，高端品类的“小众”标签还将持续相当长一段时间。

供给过剩与需求不足的失衡

如果说有机、A2赛道的主要症结在于价值认同的错位，那么羊奶粉赛道面临的则更多体现在供需结构的失衡上。

在所有细分品类中，羊奶粉是近年来产品扩张速度较快的赛道之一。

截至今年4月，国内新国标羊奶粉注册产品数量已经突破130款，占全部婴配粉注册数量的三成以上。但目前国内婴幼儿羊奶粉整体市场规模仅192.5亿元，在整体婴配粉市场中的占比仅为10%至12%，需求端的增长速度远远跟不上供给扩张节奏。

供给过剩的直接后果，是行业陷入长期价格内卷。此前，羊奶因单位产量远低于牛奶，奶源相对稀少，被乳企定位为高端品类，在终端建立起高于普通牛奶粉的定价体系。

然而，自2019年起，不少品牌为消化库存、抢占终端份额，主动下调产品价格，这一建立在“物以稀为贵”之上的溢价逻辑，正被供给端的快速扩张所松动。

此外，产品同质化与消费者认知不足也加剧了行业困境。目前市面上绝大多数羊奶粉仍主打“小分子、好吸收”的传统概念，产品创新多停留在营养成分的简单叠加，差异化并不明显。

比如一款主打8种HMOs的配方推出后，竞品很快就能用7种HMOs加益生菌的组合跟进，大部分消费者难以感知其实质区别。

更关键的是，大部分消费者对羊奶粉的认知仍然比较薄弱。小红书联合凯度发布的报告显示，家长从认知羊奶粉到实际尝试的转化率仅为30%，远低于牛奶粉的68%。多数家长对羊奶粉的优势、适用人群和喂养特点缺乏清晰认知，不确定自家宝宝是否适合，自然不愿轻易更换。

这种认知到行动的转化鸿沟，折射出行业长期重渠道促销、轻用户教育的结构性短板。供给端盲目扩张，需求端培育滞后。二者叠加之下，羊奶粉赛道陷入长期结构性内卷，短期内仍难走出增量困境。

行业创新出现明显避重就轻

在产能内卷之外，奶粉行业的细分赛道正呈现出两种截然不同的发展路径。

面对技术门槛高、研发周期长的领域，多数品牌选择保守观望；而面对标准模糊、容易制造“概念”的领域，品牌则更倾向通过营销包装快速获取流量。特配粉与小分子奶粉的行业现状能够清晰显示出这一趋势。

据悉，特配粉是近年来奶粉行业中增速较为稳定的细分市场，对乳企的技术要求也较高。数据显示，2024年国内特医食品市场规模达232亿元，近五年年均复合增长率保持在25%以上。

然而，高增长赛道的核心资源长期掌握在外资品牌手中——雀巢、达能、雅培、美赞臣四大外资合计占据国内特医市场超七成份额，格局相对稳固。

虽然截至目前，国产乳企已有至少14家本土品牌推出64款以上特配粉，数量上超越外资，但多数国产产品集中在无乳糖、全营养、部分水解等技术难度较低的品类，而针对重度过敏宝宝的深度水解、氨基酸配方，依旧由外资主导。

少数国产品牌尝试从服务端另辟蹊径，通过搭建用户社群、开展特医喂养科普来弥补技术短板，但技术层面的格局，尚未被真正撼动。

与特配粉的硬核技术竞争不同，小分子奶粉赛道长期依赖概念营销，伪创新问题突出。

目前国内普通婴配粉领域，尚未对“小分子”形成统一的行业定义，市场宣传缺乏规范，不少品牌为强化卖点，直接引用多年前海外动物实验的期刊结论，套用在婴幼儿喂养场景中。

甚至还有品牌刻意模糊产品定位，将普通过渡型奶粉包装为低敏、离敏产品，产品实际价值与宣传存在偏差。

两条赛道的发展现状都侧面反映出行业真正的创新能力有所欠缺。特配粉的技术鸿沟短期难以跨越，小分子奶粉的概念泡沫却越吹越大。当营销速度跑在科研前面，行业所积累的绝非壁垒。

长此以往，国产奶粉在高端技术领域的缺席，将不止于特配粉一个赛道。

高热度、低增量的行业现状，折射出奶粉产业从粗放扩张向精耕细作转型的必经阵痛。概念营销与成分堆砌的红利已经见顶，科研沉淀与科学验证的短板却依然突出。

存量竞争时代，只有真正在产品力、原料壁垒和用户价值上建立起“护城河”的企业，才能穿越周期，走出内卷。

图片来源品牌官方