屈田：从《孙子兵法》到出海心法

题记：2026年4月27日，北京大学国家发展研究院联合中信出版集团举办承泽商学第57期研讨活动，本文根据北大校友、极兔快递投资人、ATMCapital创始合伙人屈田的分享内容整理。

晴天修屋顶，不要情急出海

很多人问我们是不是只做印尼或东南亚投资，我的答案是“既是，又不是”。创业和打仗一样，先从一个小切口切入，建立核心根据地、积累人财物的资源优势后，再逐步扩大战果。这也是我们在第十年向欧美市场进军的核心逻辑。

我们在出海路上见过太多投机者，今天扎印尼，明天去巴西，后天赴墨西哥，却忘了做生意的本质是追求长胜，打造健康持久的事业。中国头部企业若能在海外做好，完全有机会成为全球冠军，但更多人陷入了认知误区：喊着“不出海，就出局”，往往是因为国内做得不好，被动出海。可是如果没有周密规划而盲目出海，只会更快地出局。

首先，出海一定要主动，而非被动。很多企业认为国内做得好不需要出海，但老话讲“晴天修屋顶”，企业在国内发展顺遂时，恰恰具备最好的出海条件，一旦陷入下坡路，组织、人才、资金都会出现问题，反而失去了出海的底气。我们愿意合作支持的企业，只有一个标准：出海的唯一目标，是从中国冠军成长为世界冠军。唯有战略清晰、主动出击，才能抓住海外的巨大机遇。

其次，出海绝非易事，更不是在海外开个分公司那么简单，而是一场凶险的二次创业。《孙子兵法》开篇就说“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，企业出海亦是如此，直接决定企业未来的存亡。很多中国企业家在国内做的事业很成功，经历无数挑战，也因此积累了足够的自信，于是轻视出海的难度，甚至把国内不需要的人派过去，这样的出海必然失败。

真正的出海成功，就像打仗远征，必须调动精锐部队，但又不能孤注一掷，因为时间成本很高、团队很宝贵、资金很宝贵，这些企业最宝贵的资源，决不能浪费在一场必输的战役上。

庙算在前，不要情绪性出海

我2017年出海选择东南亚并先落地印尼，当时没有任何中国投资人看好东南亚或印尼。即便有人看好，也没人像我这样肉身出海，把基金总部直接建在印尼。这背后是巨大的机会成本。当时这一选择正是受《孙子兵法》的启发。

《孙子兵法》成书于春秋时期的吴国，智慧并非只用于战争，而是一部指导竞争、助力取胜的经典，兼具“道”的顶层思维与“术”的实操方法，能帮我们在关键节点做出正确选择。人生不需要做太多选择，把几个关键选择做对就够了。

《孙子兵法》首篇《计篇》的核心要义是庙算，全面研判、计算各类影响胜负的关键因素。其中“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，放到出海竞争的背景下来理解，意思是无论企业出海布局海外市场，还是攻坚具体目标，都要先经过周密测算，具备必胜把握后再付诸行动，反之就是盲目出海：仅凭亲友口中的市场利好传闻，或是主观臆断当地市场“人傻钱多”便贸然入局，却从未研判这些信息是否适配自身企业现状、整体发展布局。

无论是企业竞争、海外布局，还是军事作战，本质都是系统性工程：既要放大自身优势长板，更要警惕潜在短板，正如木桶理论所示，一处关键短板便可能造成全盘失利。建议所有计划出海的企业，预留三至六个月开展实地市场调研，精准判断目标市场是否适配自身，评估自身是否具备竞争胜算。我们基金从2017年在印尼雅加达成立公司，直到2023年东南亚才开始热起来，大家都说我有远见。我只是坚信，这件事本身是正确的，但是当时并不知道要等多久才能迎来爆发，也不知道能坚持多久。

《孙子兵法》的核心其实既包括“先”，也包括“忍”。就像打仗，真正交火的时间极少，多数时候都是在战壕里等待时机，能不能熬到风口到来，靠的就是韧性。我2017年选择落地印尼，就是坚信这是正确的方向，哪怕头几年难熬，只要坚持下来，总能等到机会。这也是《孙子兵法》给我最重要的启发之一。

五事如模型，用道天地将法评估

《孙子兵法》中的“五事”即道、天、地、将、法，是决定胜负的五大核心要素，构成一套立体完整的决策体系，也是各种战术的核心前提，基于这些才可能打仗。

道：短期靠机遇，中期靠利益，长期靠文化。道的核心是上下同欲，靠组织的凝聚力取胜。为什么抗美援朝时志愿军能在装备劣势的情况下打赢？核心就是所有人目标一致：输了国家就会被侵略，所以大家必须团结战斗，这是“道”的力量。放到企业里也是同样的道理：我们投资的极兔刚出海招人时，短期是靠机遇聚拢人，靠对未来机会的共识拉大家一起干。做了一两年就要出成绩，因为也要靠利益留住人，赚钱要给大家分。但如果只靠利益绑定走不长远，长期要靠文化才能把所有人拧成一股绳。打造出一个有“道”的团结组织，战斗力才足够强而持久。

天：把握多浪叠加的十年周期。天就是天时、大趋势。大趋势往往以十年为周期，最好的机遇是多浪叠加。放到当下出海，我们能看到多重趋势共振。中国企业出海的同时，东南亚等新兴市场的本地经济在发展、消费在成长。东南亚的经济增速每年6%-7%，在全球名列前茅，仅次于印度，是全球经济增长最快的区域。再加上移动互联网、电商的普及，还有AI、新能源，以及中东局势对世界格局的深远影响，机遇非常难得。这些都是当下值得重点关注的天时。

地：选对赛道和区域，找好自己的生态位。地就是地利。很多人问我们出海为什么选东南亚，不选欧美、印度、中东。我们不选印度这些区域，有考虑到地缘政治因素，也有长期主义等考虑。出海是一场长达二三十年的布局，不能只想着赚一两年快钱、打一枪换一个地方。有些打法赚钱快，但能力没长进，资源没有积累。另外据我所知，中国商人在印度真正成功的好像很少。我是学物理的，习惯从概率角度考虑问题，我们承认对世界的了解依然有限，但在长期博弈里，统计概率永远比直觉靠谱，中国商人长期没有成功的地方，我们尽量避开。

很多人没来过东南亚，会觉得这里国家多、市场分散、体量小。但是这么多年出海后发现，很多中国企业其实可以把东南亚整合成一个市场。东南亚有7亿人口，如果把东南亚看成一个国家，它就是世界第三大人口国。目前东南亚的经济体量已经超过4万亿美元，也超过了日本，而且还在以每年6%-7%的速度增长。预计到2029年，东南亚的经济体量将达到5.6万亿美元，超过德国，成为世界第三大经济体。这么看来东南亚的经济体量一点都不小，而且结合天时来看，它的数字经济发展也在全球名列前茅。

到东南亚发展不选新加坡而是选印尼，也因为印尼市场足够大。印尼是东南亚最大的单一市场和最大的经济体，占东南亚的40%。印尼的人口也占东南亚的40%，有3亿人，马来西亚只有3000万人，体量差距非常大。我们现在做的很多事情都和电商相关，印尼的电商规模占东南亚的50%。在全球电商领域TikTok发展非常快，在美国、东南亚都做得很好，在印尼的电商商品交易总额甚至和美国差不太多。美国的消费力很强，可见印尼市场的潜力惊人。

当然，地域选择只是一方面，具体做什么、选择哪个细分赛道、从什么生态切入，也是地利的一部分，需要我们好好判断区域趋势、找准自己的生态位。

将：大将必须肉身出海，兼具智信仁勇严。将是出海创业的一把手。出海时涉及《孙子兵法》里君主和大将或主帅的关系。大将必须肉身出海，在当地常驻。只有常驻才能真正了解当地市场、做好布局。出海是二次创业，企业在海外能不能成功，海外的一把手非常关键，一把手的关键又在于能不能在海外带出上下同欲的团队。

具体来说，大将要有五个要求，就是《孙子兵法》里讲的智、信、仁、勇、严。

1. 智：要有独立判断力，知道什么对、什么错，不能什么事都推给总部。总部根本不了解本地情况，靠总部判断肯定不行。

2. 信：要能同时赢得团队和总部的信任。

3. 仁：关心、爱护团队，能凝聚本地员工，获得一线团队的拥护。

4. 勇：关键时候敢拍板，核心骨干要有主动出海的意愿。如果企业没有愿意冲锋陷阵的核心骨干，也不要谈出海，这是企业出海必备的组织基础。

5. 严：就是规则严明，带队伍要有章法。

法：健全规则制度，保障全球化不掉链。法是规则和制度保障。出海的最终目标是实现全球化，这就需要形成一套完善的制度。君主和大将之间的关系、利益分享和授权机制，需要完善的规则来明确，也需要强大的中后台。从打仗的角度来说，后勤是法的一部分，对企业出海而言，中后台的规则和制度，是保障全球化布局的大后方。

案例应用-极兔

当道、天、地、将、法五大因素具备，企业出海的胜算便会大幅提升。这里特别强调一点，战略关键在于深度本地化。如果做不到深度本地化，本质上只是做跨境贸易，那不是真正的出海。

深度本地化的核心是“因粮于敌”。出海最难的是供应链，若在本地大量启用中国人，不仅成本高昂，还容易产生矛盾、难以凝聚力量。因此，除了初期派驻的核心高管，中层人才需在本地培养，产品服务要适配本地需求，尽快实现正向现金流，摆脱对总部的资金依赖，渠道也要实现本地化布局。

综合以上因素，东南亚尤其是印尼，是中国企业出海的福地与宝地。接下来我以极兔为例，具体拆解道、天、地、将、法如何造就它的出海奇迹。

2017年我在印尼接触极兔时，它体量尚小，日均单量仅几十万单，如今已突破1亿单；其去年全球收入120亿美元、净利润4.3亿美元，同比增幅超100%，发展势头强劲。目前极兔在东南亚市场份额近40%，拉美业务快速增长，今年还将进军欧美市场。我们之所以能早期发掘并投资极兔，核心就是精准抓住了道、天、地、将、法的底层逻辑。

从天时来看，2017年东南亚移动互联网普及，移动电商迎来风口，但当时投资电商赛道已偏晚。我判断电商崛起必然带动物流刚需，于是选择布局物流基础设施，笃定东南亚会诞生本土物流巨头，最终在东南亚范围内锁定了极兔。

从道的层面，极兔脱胎于OPPO、步步高，拥有优秀的企业文化，实现上下同欲；同时抓住中国电商全球化机遇，伴随TikTok、希音出海同步成长，用十余年完成全球业务布局。电商全球化的基础设施赛道，未来仍有长期发展空间，我认为极兔未来在收入、利润、市值上超越UPS，是大势所趋。

地利上，极兔选择东南亚、以印尼为起点是关键决策：早年拉美由美系电商主导，中国企业机会渺茫，若当时入局大概率失败；而东南亚电商渗透率与增速领先，印尼更是东南亚最大电商市场，极兔拿下印尼市场第一，顺势成为东南亚头部企业。同期不少从马来西亚、泰国起步的创业团队，初期表现尚可却最终没落，本质就是选错了市场。

在将的层面，极兔创始团队十分优秀：快递行业需要对接各类人群，精英MBA并不适配，团队需接地气，而极兔团队恰好具备智、信、仁、勇、严五大特质。

最后是法，极兔的IT系统、后勤体系、制度规范与利益分享机制都十分完善。自2015年成立至今仅11年就做到全球快递单量第一，未来有望成为全球市值、利润双第一的快递企业。

整理：王志勤 | 编辑：王贤青