闭店率37%的死亡赛道，这两家龙虾店却排队100+桌，凭什么？

改版后可能收不到推文，请星标本公众号

最近几年来你可能会发现一个有趣的现象：

一边是小龙虾以37.2%的闭店率位居餐饮品类之首，同城3公里之内可以找到三十多家竞争对手，价格战打得血本无归，季节性魔咒使得大部分门店在秋冬艰难生存；

另一边，文记虾一跳、五溪红小子却逆市扩张，后者从长沙红到了广州、深圳，前者晚上排队102桌，人均150元依然一桌难求。

同一条赛道上，结果却大相径庭。区别在于前者是通过“内容力”来打造品牌视觉锚点，而后者则是依靠“模型力”实现增长并可复制的密码。

今天我们将会拆解这两个品牌，分析它们是如何利用不同的打法在竞争中胜出的，并且试着去回答一个问题：

单品类餐饮扩张的道路之上，究竟有什么是真正可以被复制的核心能力？

01■

五溪红小子：

用「内容力」构建品牌的视觉锚点

说到长沙小龙虾，就不能不提它背后长达8年的时间积累，从长沙火到广州、深圳、无锡等地，靠红色视觉锚点和内容营销在多地夜宵圈站稳脚跟的五溪红小子。

它成立于2017年的长沙，那时候小龙虾赛道已经成了红海。

1、多业态融合，打出“多时段+多客群”的组合拳

五溪红小子最容易被忽略、却最值得深究的，是它对夜宵场景的重新定义。

传统龙虾馆的生意高峰集中在晚上八点以后，而五溪红小子把小龙虾、现切烧烤、特色湘菜、主食和冷饮甜品捏合在一起，构建出一个“晚餐+宵夜”双战场。

这不仅是品类的简单叠加，而是将夜宵、小龙虾、烧烤、炒菜等几大业态进行了创新融合，直接拉长了有效营业时段。

真正能屏蔽对手的，不是某个单一品类，而是一种超级场景。

五溪红小子打造的，正是这样一个超级场景——小龙虾用来解馋，烧烤和啤酒催化社交氛围，酸辣拌面、野葱炒饭等主食不再只是配角，而是让不吃虾的人也能反复光顾的记忆点；

再搭配上霸王酸辣牛蛙、黄天鹅金钱蛋等湘式硬菜，甚至连冬季都有火锅来填补淡季空缺。

这样一来，门店的客群从纯粹的小龙虾爱好者，扩展到了家庭聚餐、朋友小酌、情侣约会、夜间解馋等多种人群，翻台率和客单量自然就突破了单一品类的天花板。

这套打法，本质上是把“多时段经营”与“多客群覆盖”做成了标准配置，让一顿夜宵变成了能够满足“吃得爽、聊得嗨、拍得炫”多重需求的城市生活据点。

2、高品质做基石，让每一口都物超所值。

五溪红小子对品质的坚持就是另外一个重要的支点。

品牌把“鲜活现做”融入到了产品的基因之中，所有的小龙虾都要剪掉头部、腹部，并且去掉虾线，在最开始的时候就注重干净和新鲜。

在口味上特意进行了分类，招牌麻辣小龙虾还分为广州辣和长沙辣两种，满足各种口味的人群；经典的蒜香、十三香、咸蛋黄、油爆等等口味也做到了极致。

优秀餐企的背后有一整套完善的供应链体系。

湖北虾园直供基地保证了虾源的稳定和质量上乘，长沙中央厨房统一配菜使得每一家店的味道都不会走样，而区域仓加上冷链物流次日送达又保证了食材的新鲜以及门店周转的速度。

同时五溪红小子也推出了很多高性价比的套餐，使消费者能够真正体会到“花的钱不多，吃的东西很好”。好虾物美价廉，这也是顾客愿意再来的主要原因。

3、把产品与场景变成内容，用视觉锚点引爆传播。

如果在夜晚的街道上看到一片耀眼的红色的话，那么大概就是五溪红小子了。

整个店铺都处于红色视觉系统的包围之下，从logo、灯光到菜单，全部都是红色的设计，在夜市里非常显眼。红色代表高能量、刺激、夜晚的生活、拍照留念。

业内人士常说：“人的心智总是把第一当作最好的。”

五溪红小子用颜色占领了「夜宵记忆」的第一认知锚点，并且成为了城市记忆中的一环，也建立起了稀缺的品牌认知壁垒。

从产品的角度来说，五溪红小子不同于其他龙虾品牌的另一个特点是它懂得“产品就是内容”的道理。

十三香小龙虾是店里的招牌菜，每只虾都饱满圆润，壳薄肉嫩，香味麻辣，吃虾的感觉满分；

根据巨量引擎城市研究院的数据，在抖音上长沙5月小龙虾热门商户推荐前10名中，五溪红小子从2019年开始就很有远见地选择了和本地探店博主进行合作，用龙虾串、全虾宴、龙虾壳高达等花式吃虾的方式来吸引年轻人的目光。

早在2019年就参与了抖音探店的合作，那时候抖音生活服务还没有形成气候，大部分餐饮老板也没有意识到抖音可以用来做团购。

五溪红小子要比同行早两年左右。品牌经理董彬表示，抖音生活服务平台推广的成本较低，并且可以精准地锁定目标客户。

目前，该品牌每周进行三次到四次的直播活动，每次直播可以卖出超过80单小龙虾，在暑期旺季的时候，团购订单的核销频率比上个月提高了60%。

如在抖音上搜索“五溪红小子”，相关的视频播放量已经接近一亿次。

五溪红小子这个话题本身就有6820万次的播放量，银河店1096万次、珠江道新店1179.5万次、深圳店257万次。

它在2020年就已开通了官方账号，虽然只有几千个粉丝，但是也带动了上亿次的播放量。

所以五溪红小子之所以能够一直火下去，并不是因为某个点上的运气好，而是因为“产品模型打基础、质价比做护城河、内容营销造声势”这三个方面都做得很好。

业态融合提升了经营效率，高品质保证了消费者的信心，而不断产生和传播的内容又让其成为年轻人夜生活中的一个中心。

02

文记虾一跳：

用「模型力」驱动增长的可复制密码

五溪红小子的主要能力是“内容力”，而文记虾一跳的主要能力则是“模型力”。

它自 2019 年创立以来，用ROI模型驱动付费投放，单店广告投入产出约1:3-1:8，全网孵化IP粉丝超1000万，2025年曝光超10亿次，排队引发二次免费传播，在湖南、深圳、东莞、上海等地布局，在营直营店约15家，另有5家装修中，2026年下半年计划再开6家

它玩法值得借鉴，与市场上很多餐饮品牌只做一款爆品不同的是，文记虾一跳在模式上很「算计」。它走的是一条另外的道路：

先用产品组合把单店模型打磨，证明盈利模式之后再通过投流进行大规模推广，并依靠投产比来实现爆发式的增长。

1、200多道现炒菜品，百人厨师团队每日现做，产地直供，用质价比替代价格战

进入文记虾一跳商圈的旗舰大店，菜单上共有凉菜、蒸菜、卤菜、热炒、烧烤等超过200道菜品。

全部由明档后分岗的厨师团队当天现做，没有预制菜敷衍的空间。

该系列产品组合实际上就是为这两种店铺类型量身打造的弹药库。

招牌的“绝味干爆罗氏虾”，罗氏虾个头接近手掌大小，虾膏饱满，用高油温速炸之后虾壳酥脆可以直接嚼食，紫苏小米辣爆炒出来的鲜辣层次分明。 拌入清水面，为熟客口口相传的隐藏吃法。 长沙口味虾使用的是湖北潜江7-9钱的大虾，开锅之后汤汁会渗透到虾肉里面去，鲜辣而不刺激喉咙。 茶油煨土鸭是由基地饲养的土鸭和湖南山茶油一起慢炖而成，骨头里面都有味道。 而“基地湘莲蒸排骨”则是在重油重辣的菜单中提供一种温和的出口——湘莲软糯，排骨脱骨，汤色清亮。

这套产品的背后有一条坚实的供应链：

90%的食材是从总部基地直接供应过来的——万亩果蔬基地、山塘养殖、自有腊味厂——单店采购成本比一般的夜宵店低2%-3%。

节省下来的成本表现在份量和品质上，129元双人套餐包含2.5斤7-9钱小龙虾、清水面以及饮料，不浪费任何东西。

可以叠加代金券，人均消费在130元左右，吃到的是产地直供的新鲜食材和明档现炒的锅气。消费者的内心天平会得出这样的结论：这笔钱花得值得。

2、双店型切割：小店做流量，大店做利润，各有各的活法

文记虾一跳只开放两种单店模型，绝不含糊，每一种都对应一套清晰的盈利逻辑。

社区小店面积控制在150-300平米，定位夜宵流量店。

模式极简：只经营下午5点到凌晨3点这个时段，SKU做减法，从完整菜单中只保留虾蟹、烧烤和少量精品湘菜。

大面积外摆营造大排档烟火气，装修不花冤枉钱。盈利逻辑就四个字：低租金、高周转、薄利多销、现金流快。

商圈旗舰大店则是1000-2700平米的利润型品牌店。全天候、高客单、场景全覆盖：

白天做正宗湘菜正餐，茶油煨土鸭、小炒黄牛肉等硬菜撑起台面，弥补虾蟹淡季；晚上切换为虾蟹夜宵，罗氏虾、口味虾拉高毛利。 店内配备包厢、团建区和蒙古包座位，明档土灶现炒，大厨分工协作，锅气与人气同时拉满，能承接商务宴请、家庭聚餐、团建等各种需求。

一店之内，两种业态无缝衔接，从根本上解决了小龙虾“只有夏天赚钱”的行业顽疾。

这种店型切割，让文记虾一跳构建起一个全年无淡季的“结构盈利”系统——夏天虾蟹爆单创收，春秋湘菜正餐留客，冬天火锅腊味土菜承接淡季。

当同行疯狂五折内卷时，文记单店通过“引流虾锅+高毛利配菜+湘菜套餐”的产品结构组合，将整体毛利率稳稳维持在70%以上，不靠降价，而靠产品结构赚钱。

3、产品力与模型力形成闭环后，营销便不再是烧钱换流量。

单店不以降价来吸引顾客，而是依靠产品结构来获取利润。

到2025年，电商类广告的ROI一般保持在1：3-1：8之间，而本地生活服务利用团购券进行挂载、核销之后，核销率可以达到35%-50%，单客获客成本比传统的O2O平台要低很多。

文记虾一跳把餐饮做成互联网公司增长的模型，CAC（获客成本）、LTV（用户生命周期价值）、ROI（投产比）都算得明明白白。

每家门店都配有独立的线上运营SOP，包括美团大众点评的SEO优化、榜单卡位、评分维护；

本地达人矩阵种草，单店每月发布50条以上同城短视频；

外卖30分钟内出餐、固定满减结构、规避平台规则亏损。

别家用投放流量的方式，文记单店则依靠场景内容自然走红——锅气、超大罗氏虾、拌面吃法等等这些内容本身就有造血功能。

当付费广告把客流量推送到一定的程度之后，排队就产生了。

晚上七点钟的时候，文记虾一跳深圳罗湖店的取号机吐出了一个新的号码：前面还有102张桌子。

等位区的红色塑料凳子上坐满了人，台阶上也有人坐着，马路边上还有人在站着。

手机屏幕发出的光打在人们的脸上，没有人说话，都在刷自己在小红书上的内容。

102号取号单、台阶上蹲着的人群、红色塑料凳子组成的“人肉矩阵”等都是天然的小红书素材。

素人自发拍摄、自发传播，产生出第二波免费流量。

投入100万做广告得到300万的收入，排队所引发的二次传播又省下了几十万的广告费。

餐饮O2O小结：

五溪红小子、文记虾一跳就走上了两条截然不同的道路。

一个是自2019年起就布局了抖音的内容，把产品以及门店都做成了传播的内容；另一个则是先打磨好双店模式以及供应链的成本之后，再通过投产比来驱动付费投放来扩大。

但是底层逻辑是一样的：先打破单一产品的模式（用湘菜、烧烤、主食来覆盖整个时间段），然后把单店盈利模式跑通（房租、人力、食材损耗、毛利率每一项都有数据支撑），最后用可以计算的营销方式进行放大（内容或者投放都必须能够计算收益，并且可以迭代）。

能够穿越周期的品牌一般都有两种能力。

五溪红小子有八年的内容积累以及品牌认知，文记虾一跳有可以复制的模式和可以计算的投资回报率——这才是它能够在六万家龙虾店、三十七点二百分的关店率这样的残酷竞争中存活下来的原因。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

合作/投稿/咨询等，欢迎联系小编

电话/微信号：13392164760