名创优品“迷路”，叶国富“求变”

今年7月，名创优品接连踩坑。

一个坑在线上，短视频博士“阿磊日记”为名创优品拍摄推广视频，为突出产品特点而设置了猎奇桥段，即掀开地板缝隙去窥视楼下女性的卧室，将偷拍女性隐私的行为融合为笑点包袱。

这条视频引发了舆论争议，众多女性网友表示观看后感觉不适，随后也出现了集体抵制的现象。

一个坑在线下，多地消费者集中进行投诉，称名创优品门店结账时出现“非会员不能买单”的情形，买瓶水都得强制扫码注册。名创优品回应称，这是部分门店员工为达成拉新指标的违规操作，公司会立刻整改。

线上有擦边营销，线下有强硬拉新，目前关于名创优品的讨论热度很高。这类争议并非单独的事件，而是名创优品经营焦虑的一次集中显现。

营销失当：流量至上逻辑与审核缺位

由于流量至上的思维占据了主导地位，当下名创优品在内容风控以及公关应对方面均存在欠缺。

公司为短期曝光转化牺牲长期利益，当下零售业流量竞争较为激烈，众多品牌将“话题度”当作内容投放的核心考核指标，却不顾及内容价值导向，名创优品的这个推广视频，把女性隐私安全当作流量筹码，既不符合主流社会的价值观，还直接冒犯了核心消费群体。

华鑫证券近期有研报指出，名创优品的消费者大多为16至28岁的学生以及年轻女性白领。所以流量至上的做法不能长久，短期内的公司业绩或许会上涨，但长久而言会将慢慢消耗忠实客户。

其次，多层审核链条没有守住，风控体系存在漏洞，一条商业化推广内容落地需要经过博主创作、公关机构初审、品牌方内容复核这三个主要环节，可是这次事件中三个合作方都没有对视频里涉及“偷窥隐私”的不良导向提出质疑。

此前名创优品的多款联名产品，由于宣传文案、线下海报存在擦边情形而被大众广泛讨论，此表明该公司尚未构建起完善且标准化的内容审核机制，风控体系的建设进程较为迟缓。

最后，危机公关不够果断，道歉缺乏诚意。事件扩大之后，名创优品没有让官方主账号发布致歉声明，而是由第三方合作账号发布处理公告，官方账号始终保持沉默。这种避重就轻、缺乏勇气的危机公关方式，反而比事件本身更消耗信任，也让品牌的责任形象大打折扣。

拉新过急：主业瓶颈与终端动作变形

从更深层次去思考，名创优品线上营销出现翻车情况，其根源是公司层面的增长焦虑所引发的问题。

当压力向下传递的时候，终端部门或许会出现动作变形的情况，“强制扫码拉新”的经营乱象就是这种趋势的实际例证。

规模扩张遭遇天花板，实体主业面临增长压力，这是当下名创优品必须面对的现实。今年第一季度其包含名创优品、TOP TOY品牌的4904家国内门店里，一二线城市的店面布局趋近饱和，新店的业绩增长作用已经降低。

今年第一季度，名创优品总营收为56.88亿元，且同比增长28.5%。期间净利润为12.48亿元，并且大幅增长199.7%。

虽然数据看起来较为可观，但利润大幅增长的主要原因并非是潮玩商品的销售，而是来自Minimax的股权投资（8.75亿元）以及关于永辉的投资（0.78亿元）这两项非经常性收益。

剔除两项投资之后，名创优品一季度经调整净利润为6.33亿元，同比增长8.1%，明显低于总营收的增速，这在某种程度上显示出公司的零售主业正遭遇压力。

公司主业存在压力时，基层所感受到的紧张氛围最为明显，所以有一部分员工便为了应对考核目标而实施起“一刀切”式的强制性会员注册。

这种影响自主选择权的做法，牺牲了客户体验。将公域的客流硬性地转化为私域的资产，说明把企业的增长目标置于消费者的选择权之前，表面上达成了短期会员数据的增长，实际上是透支了客户的好感度以及复购的意愿。

其实这也能说明一个问题——目前的名创优品，在宏大的品牌目标与粗放的末端执行之间，存在一个心理与现实的错位。

近年公司创始人叶国富多次表示，名创优品要去除“十元店”的品牌标签，进而去打造全球化高端超级品牌。但在末端执行的层面，各种破格营销、强制拉新等败好感的操作，不断拉低了品牌的形象。

试想一下，消费者奔着购买高颜值的联名产品而来，却因为门店的强制扫码而感到膈应，预期与现实产生了强烈反差，这并不符合一个高端品牌的固有认知，各种品牌争议也会随之产生。

野心与落差：叶国富的超级品牌命题

名创优品的一系列争议与创始人叶国富的“超级品牌”野心之间，存在着一个微妙的张力。

不过客观来讲，虽然名创优品的基层工作存在一些问题，但是公司转型的大方向是正确的，叶国富针对自家零售业务所做出的决策，也是颇为难得的“人间清醒”。

商业嗅觉敏锐，全球化布局行业领先。叶国富带领的名创优品，乃是最早出海的中国平价零售品牌之一。历经十多年将门店开设至全球112个国家及地区，海外门店超过3600家。在东南亚、拉美、中东等新兴市场，构建起深厚的渠道优势。

全球化布局开启新的增长空间，并且使品牌具有国际化的调性，这是“超级品牌”战略的重要支撑。

IP联名的差异化竞争，响应年轻人的消费趋势。名创优品先后与迪士尼、皮克斯这些知名动画公司开展 IP 联动，还将目光投向游戏和日漫这类亚文化圈层，巧妙地戳中了年轻消费者的兴趣点。

这种通过IP联名打造出爆款潮玩的做法，让名创优品成功摆脱了“廉价日用品门店”的刻板印象，这是“超级品牌”战略的前提。

深耕供应链体系，打造零售业的产品护城河。目前名创优品建立了一个覆盖全品类的柔性供应链体系，依靠大规模订单压低采购成本，每个月能保持超300款SKU的上新速度，进而实现产品规模的快速扩张，为营销部门持续创造宣传锚点。

这套完备供应链体系，乃是名创优品实践“超级品牌”战略的核心竞争力。

直面转型阵痛，对于行业变化保持乐观心态。当实体零售整体存在压力的时候，叶国富仍能对行业变化保持乐观，带领公司主动拓展潮玩、美妆这类新的品类，还积极探索兴趣消费与生活方式融合的新业态。

企业要保持活力的关键，在于不沉溺于过往的成功并且主动突破舒适区。所以尽管当下名创优品的某些细节工作没有做好，但是业内多数人对于名创优品的整体发展走向，还是保持着一个看好的态度。

破局之路：回归用户价值

虽说整体的发展战略是正确的，但是当下名创优品在营销和服务端确实需要进行调整，主要体现在四个方向之上。

审核机制前置化，对低俗内容零容忍。名创优品需要构建一个标准化的内容审核机制，并且将审核系统的工作流程提前，拒绝生产低俗内容，对于冒犯消费者、冒犯个人隐私的内容也绝不姑息。

营销回归用户本位，摒弃“博流量”思维。名创优品的众多核心客户是年轻女性，若采用冒犯女性的方式来获取流量，便是在损毁自身的根基。未来公司的营销工作，应当将尊重消费者、传递正向价值观当作第一原则。

要优化会员体系，回归服务行业的根本。线下门店应当将“强制扫码”这类不合理的规定完全删除，使得会员体系能够真正为用户创造价值，借助良好的体验留住用户。其实用户愿意注册会员，大多人是出于利益的考量，并非是被逼无奈。

筑牢品牌价值观，与年轻人深度共鸣。名创优品需从粗放的规模驱动，转变为真正的品牌价值驱动。叶国富的“超级品牌”愿景，必须要依靠扎实的用户认可度来支撑。倘若公司每次与消费者的接触都能传递出尊重和诚意，那么自然能够换取大家的理解与信任。

你对于名创优品持有何种看法，欢迎大家畅所欲言。