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习酒跌至150亿,是管理层不努力?还是战略问题?

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掉出200亿阵营的习酒,情况比当初预期的要糟糕得多。

今年年初,“习酒跌破200亿”的消息便在白酒圈传开,当时外界普遍认为,习酒2025年的营收预计在190亿左右。

然而,习酒大股东黔晟国资7月份披露的最新数据显示,2025年习酒营收回落至150亿元,利润更是腰斩,业绩一下倒退回五年前。

习酒的问题,其实早在渠道端暴露出来了。过去四年,习酒两大核心单品的价格一直在下跌。

习酒的管理层尝试了各种办法,停货控价、产品焕新、加大营销投入、推出新产品线、打造自营电商平台……

过去四年,习酒管理层把各种传统调控手段都用试过了,效果都不大。这时候,或许该反思一下,是不是战略方向出了问题?

300亿目标渐远,高端化遭遇考验

在未脱离茅台之前,习酒的营收一直保持比较高的增长。

公开数据显示,2018年至2021年,习酒分别实现营业收入56亿元、79.8亿元、103亿元、155.8亿元。四年时间,习酒营收增长了三倍。

脱离茅台的前两年,习酒保持着增长惯性。

习酒在2022年12月底发布的《致经销商的一封信》中透露,公司2022年实现含税收入超200亿元。其中,2022年下半年含税收入约100亿元。

2023年,习酒集团营业收入为198.64亿元,利润总额为90.06亿元,销售额为224.47亿元,继续保持两位数增长。

同一年,习酒首次跻身中国白酒T9峰会,与茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等8家头部酒企同台,标志着习酒当时已经迈入白酒企业头部阵营。



▲习酒过去5年的营收,图源“21世纪经济报道”

或许是单飞第一年的业绩表现亮眼,让习酒变得更加有野心。

习酒曾在《2022年社会责任报告》中提出,2025年末实现营收300亿元的目标。

当时“酱酒热”已经退潮,白酒业的库存问题开始显现,许多白酒大单品的价格开始出现倒挂。

2024年,习酒集团的营业收入(不含税)为215.29亿元,创下历史新高。然而,增长速度已经明显放缓了。

根据习酒集团大股东黔晟国资披露的数据,2025年习酒营业收入约150.12亿元,相较2024年的215.29亿元,同比下降约30%

习酒距离300亿元目标越来越远,甚至回到了2021年的水平。

当然,2025年业绩缩水的不只是习酒,大部分白酒企业都未能幸免。20家上市酒企中,仅山西汾酒(600809.SH)实现微弱的正增长。

不过,跟其他头部酒企比起来,习酒2025年的业绩下滑幅度更大一些。营收同比下滑30%、净利润更是同比下滑近68%。跟其他头部白酒企业,这种跌幅也算是“名列前茅”了。

盈利能力的下滑更为严重。数据显示,习酒2025年净利润从上一年的55.63亿元下降至17.99亿元,同比下降近68%。

营收比习酒少50亿元的今世缘(603369.SH),同期净利润为26亿元。也就是说,习酒的盈利能力,已经比如二线酒企了。

问题的根源在于,习酒两大核心单品的批价一直在下跌。

根据“今日酒价”的数据,习酒窖藏1988批价从2022年7月的超过550元/瓶,跌至2026年7月17日的345元/瓶,君品习酒批价更是从2022年7月的超过930元,下降至2026年7月17日的586元/瓶。

过去四年时间里,习酒两大核心单品的批价跌了近40%。君品习酒的批价不足600元/瓶,早已脱离高端阵营,进入次高端价格带。

2022年上半年,习酒提出“习酒,大师与时间的杰作——高端酱酒领先”这一全新品牌定位。这个定位主要就是靠君品习酒在支撑,很显然,君品习酒有点撑不起习酒的高端定位。

不是管理层不努力,是真没招了

营收大幅缩水,核心单品价格暴跌,并非习酒的管理层不够努力。

过去四年,习酒采取了许多举措,例如停货控价、产品焕新、加大营销投入、推出大众酱酒、上线自营电商平台、取消开门红、试水佣金制等等。然而,这些举措并没有起到很好的效果。

2024年3月底,习酒时隔4年再一次发起停货,开始对经销商实行“动态评估提货”机制。对于异地扫码多的客户和库存率高于红线的客户,习酒暂停对其供货。截至当年4月底,已经有近半经销商被暂停了二季度的产品供应。

2024年底,习酒打响了取消“开门红”的第一枪,被解读为给经销商减负。

习酒还相继进行了君品习酒、窖藏1988两款核心大单品的焕新。2023年12月,习酒发布高端新品“君品习酒·崇礼”,以2000元以上的定价锚定超高端市场。2024年底,习酒又发布了窖藏1988(2025款),并于2025年2月28日起全面停止接收53°习酒·窖藏1988(2020)500ml×6产品订单。

针对君品习酒品牌力不足的问题,习酒大幅增加了相关的营销投入,试图从品牌建设入手,提升产品溢价空间。

2024年,“习酒·品酒师”活动先后走进全国超100座城市,累计举行近500场活动;“君品之约”活动共接待2000多个团队,近5万人;“君品荟·老友纪”在全国百城同步启动,举办100余场主题活动。

然而,这些举措没能阻止两大核心单品的价格下跌。

这几年,习酒也在努力推新产品,试图找到新的增长点。

2023年初,习酒推出了“圆习酒”,定位大众酱酒,建议零售价为188元/瓶,渠道打款价为128元/瓶。

为了吸引消费者购买这款产品,习酒把以前用于经销商的返利促销用到了消费者身上,消费者开盖扫码最高可获得几十元的红包。结果,部分经销商直接自己开盖扫码,领完红包后,再将开盖酒低价卖出,结果直接影响了圆习酒的价盘。

2024年下半年,习酒取消了反向红包,但圆习酒的价格已经崩盘,难以扭转。今日酒价7月17日数据显示,圆习酒的批价为62元/瓶。在京东商城,圆习酒的零售价普遍在75元/瓶。远低于习酒当初的定价。

圆习酒的价格崩盘,让习酒陷入“高不成,低也不成”的尴尬处境。

2025年10月,习酒又推出了一款新品——定价198元的“精酿习酒”,采用“先货后款”同时采用统一定价加佣金制的渠道合作模式,试图从源头上减少价格乱象。

这款去年关注度很大的产品,今年已经很少被提及,在主流电商平台上也很难见到其身影,仅拼多多上有个别商家在卖该产品,售价在200元/瓶左右。

过去四年,习酒唯一做得比较成功的新品,大概就是2022年推出的新品牌“知交酒”。它是习酒为了年轻化布局而推出的一个子品牌,有多个产品线,比如“知交四季”,500ml定价不到200元;“知行义”和“遇知交”分别在200元和300元价格带,定价最高的“念知交”官方售价不到600元/瓶。

为了迎合年轻人的喜好,该品牌在营销上采取了跟音乐人合作的方式,例如冠名崔健的音乐会,冠名刀郎的线上演唱会和巡回演唱会,以及今年邀请谢霆锋为代言人等。

习酒并未披露知交酒的销售数据,但在2025年成都糖酒会上,习酒宣布“习酒+知交酒”双品牌战略,把知交酒作为第二品牌,也算是从战略角度肯定了其成绩。

虽然知交酒有望成为新的增长点,但显然还不足以填补主品牌销量下滑的缺口。

贵州茅台的“i茅台”火了后,习酒也尝试过打造自营电商平台。2023年,习酒推出“君品荟App”。该电商平台除了销售习酒的产品,也在卖茶叶、蜂蜜、水果、肉制品、杂粮等贵州土特产。

不过,上线三年多,习酒从未披露过该平台的销售额、用户数量、日活等核心数据。今年6月份,君品荟App突然宣布临时下架,后续消费者可通过君品荟微信小程序办理业务。这一动作被外界解读为“习酒自营电商遭遇困境”。

可见,过去四年习酒尝试了各种办法,但都没办法阻止核心单品的价格下跌和业绩下滑。更深层次的原因,或许在战略层面。

进入“汪地强时代”,仍在走“张德芹路线”

脱离茅台四年,习酒已经换了两任董事长。

2022年7月回归习酒的张德芹,在2024年4月便调任茅台集团担任董事长。在那之后,习酒董事长的位置空缺了5个月。

直到2024年9月23日,汪地强以习酒集团党委书记、董事长、总经理身份主持习酒集团2024年秋收论坛,正式向外界证实其已出任习酒集团掌门人,习酒进入“汪地强时代”。



▲习酒集团董事长汪地强,图源习酒官网

从汪地强的履历来看,他和张德芹一样,也被业内视为技术派、实干派。

2020年之前,汪地强在茅台干了近16年,曾在技术中心、项目研究室、制酒车间等多个部门任职,积累了丰富的行业经验。2020年,他调任贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司,担任党委副书记、副董事长、总经理。

因此,汪地强被认为是最为合适的习酒“一把手”人选。

习酒进入“汪地强时代”后,依然在走“张德芹路线”。

据酒类自媒体“名酒时空”报道,张德芹掌舵期间,习酒走的是“稳中求变、渠道为先、文化赋能”的发展路线,核心逻辑是稳固渠道基本盘、以文化与品质驱动企业长远发展。

为了稳住习酒经销商,张德芹表示,在他心里,经销商就是习酒的上帝,有共同的利益是朋,有共同的目标和爱好是友。

张德芹离任后,习酒并未改变战略路线,汪地强几乎全面继承了张德芹确立的产品战略、品牌活动和文化体系。

习酒的“双品牌战略”,以及前文提到的圆习酒、电商平台君品荟、年轻化品牌知交酒等,其实都是张德芹任期内的产物,汪地强上任后依然将它们保留了下来,并且还在加速推进。

品牌活动方面,张德芹掌舵期间,习酒打造了春分论坛、“追寻君子的足迹”“中秋夜·喝习酒”等一系列文化IP,构建起完善的品牌活动体系。汪地强上任后,对这些品牌IP全盘继承,而且还以更高规格、更大力度去做这些IP。

战略的有效性,最终要靠业绩与经营成果来验证。

习酒这种求稳的战略并没有帮助其稳住业绩,营收和净利润均大幅下滑。核心单品的价格也没稳住,窖藏1988和君品习酒的批价较四年前跌了近40%,就连大众产品圆习酒的价格也没能稳住。

张德芹被调到茅台当“一把手”后,其主导的多项变革,也突出“稳健”二字。他也对茅台经销商说“经销商是茅台的家人”。但效果并不是很好,张德芹掌舵茅台期间,飞天茅台价格依然跌个不停。

陈华出任茅台“一把手”后,采取了更大胆的改革方案,打破传统渠道依赖,打破传统定价方式,推动茅台进行市场化改革。目前来看,飞天茅台的价格暂时也稳住了。

面对业绩的大幅下滑,习酒官方的态度是:这是一次主动调整,而非被动溃败。

所谓主动调整,其实就是去库存。据中访网消费援引习酒披露的数据,2025年习酒社会库存降至46亿元,同比下降近15%;核心产品日均开瓶量达12万瓶,同比增长超30%,全年核心单品开瓶总量增幅约35%。

去库存只是在解决历史问题,掩盖不了其产品结构的脆弱性:习酒过度依赖君品习酒与窖藏1988,但君品习酒的品牌力支撑不起高端定位,中低端产品线覆盖率又不足。在行业深度调整期,其产品结构的脆弱性被放大了。

如果习酒2026年的业绩仍在下滑,核心单品的批价仍在下跌,就不是一句“主动调整”能够解释的了。届时,习酒或许就该反思下战略路线的问题了。

参考资料:

21Style:《离开茅台四年后,习酒等来真正考验》

名酒时空:《汪地强和习酒是“张德芹路线”的完美继承者》

中访网消费:《营收回调不代表掉队!脱茅四年,习酒正在悄悄完成蜕变?

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