习酒跌至150亿，是管理层不努力？还是战略问题？

掉出200亿阵营的习酒，情况比当初预期的要糟糕得多。

今年年初，“习酒跌破200亿”的消息便在白酒圈传开，当时外界普遍认为，习酒2025年的营收预计在190亿左右。

然而，习酒大股东黔晟国资7月份披露的最新数据显示，2025年习酒营收回落至150亿元，利润更是腰斩，业绩一下倒退回五年前。

习酒的问题，其实早在渠道端暴露出来了。过去四年，习酒两大核心单品的价格一直在下跌。

习酒的管理层尝试了各种办法，停货控价、产品焕新、加大营销投入、推出新产品线、打造自营电商平台……

过去四年，习酒管理层把各种传统调控手段都用试过了，效果都不大。这时候，或许该反思一下，是不是战略方向出了问题？

300亿目标渐远，高端化遭遇考验

在未脱离茅台之前，习酒的营收一直保持比较高的增长。

公开数据显示，2018年至2021年，习酒分别实现营业收入56亿元、79.8亿元、103亿元、155.8亿元。四年时间，习酒营收增长了三倍。

脱离茅台的前两年，习酒保持着增长惯性。

习酒在2022年12月底发布的《致经销商的一封信》中透露，公司2022年实现含税收入超200亿元。其中，2022年下半年含税收入约100亿元。

2023年，习酒集团营业收入为198.64亿元，利润总额为90.06亿元，销售额为224.47亿元，继续保持两位数增长。

同一年，习酒首次跻身中国白酒T9峰会，与茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等8家头部酒企同台，标志着习酒当时已经迈入白酒企业头部阵营。

▲习酒过去5年的营收，图源“21世纪经济报道”

或许是单飞第一年的业绩表现亮眼，让习酒变得更加有野心。

习酒曾在《2022年社会责任报告》中提出，2025年末实现营收300亿元的目标。

当时“酱酒热”已经退潮，白酒业的库存问题开始显现，许多白酒大单品的价格开始出现倒挂。

2024年，习酒集团的营业收入（不含税）为215.29亿元，创下历史新高。然而，增长速度已经明显放缓了。

根据习酒集团大股东黔晟国资披露的数据，2025年习酒营业收入约150.12亿元，相较2024年的215.29亿元，同比下降约30%

习酒距离300亿元目标越来越远，甚至回到了2021年的水平。

当然，2025年业绩缩水的不只是习酒，大部分白酒企业都未能幸免。20家上市酒企中，仅山西汾酒（600809.SH）实现微弱的正增长。

不过，跟其他头部酒企比起来，习酒2025年的业绩下滑幅度更大一些。营收同比下滑30%、净利润更是同比下滑近68%。跟其他头部白酒企业，这种跌幅也算是“名列前茅”了。

盈利能力的下滑更为严重。数据显示，习酒2025年净利润从上一年的55.63亿元下降至17.99亿元，同比下降近68%。

营收比习酒少50亿元的今世缘（603369.SH），同期净利润为26亿元。也就是说，习酒的盈利能力，已经比如二线酒企了。

问题的根源在于，习酒两大核心单品的批价一直在下跌。

根据“今日酒价”的数据，习酒窖藏1988批价从2022年7月的超过550元/瓶，跌至2026年7月17日的345元/瓶，君品习酒批价更是从2022年7月的超过930元，下降至2026年7月17日的586元/瓶。

过去四年时间里，习酒两大核心单品的批价跌了近40%。君品习酒的批价不足600元/瓶，早已脱离高端阵营，进入次高端价格带。

2022年上半年，习酒提出“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”这一全新品牌定位。这个定位主要就是靠君品习酒在支撑，很显然，君品习酒有点撑不起习酒的高端定位。

不是管理层不努力，是真没招了

营收大幅缩水，核心单品价格暴跌，并非习酒的管理层不够努力。

过去四年，习酒采取了许多举措，例如停货控价、产品焕新、加大营销投入、推出大众酱酒、上线自营电商平台、取消开门红、试水佣金制等等。然而，这些举措并没有起到很好的效果。

2024年3月底，习酒时隔4年再一次发起停货，开始对经销商实行“动态评估提货”机制。对于异地扫码多的客户和库存率高于红线的客户，习酒暂停对其供货。截至当年4月底，已经有近半经销商被暂停了二季度的产品供应。

2024年底，习酒打响了取消“开门红”的第一枪，被解读为给经销商减负。

习酒还相继进行了君品习酒、窖藏1988两款核心大单品的焕新。2023年12月，习酒发布高端新品“君品习酒·崇礼”，以2000元以上的定价锚定超高端市场。2024年底，习酒又发布了窖藏1988（2025款），并于2025年2月28日起全面停止接收53°习酒·窖藏1988（2020）500ml×6产品订单。

针对君品习酒品牌力不足的问题，习酒大幅增加了相关的营销投入，试图从品牌建设入手，提升产品溢价空间。

2024年，“习酒·品酒师”活动先后走进全国超100座城市，累计举行近500场活动；“君品之约”活动共接待2000多个团队，近5万人；“君品荟·老友纪”在全国百城同步启动，举办100余场主题活动。

然而，这些举措没能阻止两大核心单品的价格下跌。

这几年，习酒也在努力推新产品，试图找到新的增长点。

2023年初，习酒推出了“圆习酒”，定位大众酱酒，建议零售价为188元/瓶，渠道打款价为128元/瓶。

为了吸引消费者购买这款产品，习酒把以前用于经销商的返利促销用到了消费者身上，消费者开盖扫码最高可获得几十元的红包。结果，部分经销商直接自己开盖扫码，领完红包后，再将开盖酒低价卖出，结果直接影响了圆习酒的价盘。

2024年下半年，习酒取消了反向红包，但圆习酒的价格已经崩盘，难以扭转。今日酒价7月17日数据显示，圆习酒的批价为62元/瓶。在京东商城，圆习酒的零售价普遍在75元/瓶。远低于习酒当初的定价。

圆习酒的价格崩盘，让习酒陷入“高不成，低也不成”的尴尬处境。

2025年10月，习酒又推出了一款新品——定价198元的“精酿习酒”，采用“先货后款”同时采用统一定价加佣金制的渠道合作模式，试图从源头上减少价格乱象。

这款去年关注度很大的产品，今年已经很少被提及，在主流电商平台上也很难见到其身影，仅拼多多上有个别商家在卖该产品，售价在200元/瓶左右。

过去四年，习酒唯一做得比较成功的新品，大概就是2022年推出的新品牌“知交酒”。它是习酒为了年轻化布局而推出的一个子品牌，有多个产品线，比如“知交四季”，500ml定价不到200元；“知行义”和“遇知交”分别在200元和300元价格带，定价最高的“念知交”官方售价不到600元/瓶。

为了迎合年轻人的喜好，该品牌在营销上采取了跟音乐人合作的方式，例如冠名崔健的音乐会，冠名刀郎的线上演唱会和巡回演唱会，以及今年邀请谢霆锋为代言人等。

习酒并未披露知交酒的销售数据，但在2025年成都糖酒会上，习酒宣布“习酒+知交酒”双品牌战略，把知交酒作为第二品牌，也算是从战略角度肯定了其成绩。

虽然知交酒有望成为新的增长点，但显然还不足以填补主品牌销量下滑的缺口。

贵州茅台的“i茅台”火了后，习酒也尝试过打造自营电商平台。2023年，习酒推出“君品荟App”。该电商平台除了销售习酒的产品，也在卖茶叶、蜂蜜、水果、肉制品、杂粮等贵州土特产。

不过，上线三年多，习酒从未披露过该平台的销售额、用户数量、日活等核心数据。今年6月份，君品荟App突然宣布临时下架，后续消费者可通过君品荟微信小程序办理业务。这一动作被外界解读为“习酒自营电商遭遇困境”。

可见，过去四年习酒尝试了各种办法，但都没办法阻止核心单品的价格下跌和业绩下滑。更深层次的原因，或许在战略层面。

进入“汪地强时代”，仍在走“张德芹路线”

脱离茅台四年，习酒已经换了两任董事长。

2022年7月回归习酒的张德芹，在2024年4月便调任茅台集团担任董事长。在那之后，习酒董事长的位置空缺了5个月。

直到2024年9月23日，汪地强以习酒集团党委书记、董事长、总经理身份主持习酒集团2024年秋收论坛，正式向外界证实其已出任习酒集团掌门人，习酒进入“汪地强时代”。

▲习酒集团董事长汪地强，图源习酒官网

从汪地强的履历来看，他和张德芹一样，也被业内视为技术派、实干派。

2020年之前，汪地强在茅台干了近16年，曾在技术中心、项目研究室、制酒车间等多个部门任职，积累了丰富的行业经验。2020年，他调任贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司，担任党委副书记、副董事长、总经理。

因此，汪地强被认为是最为合适的习酒“一把手”人选。

习酒进入“汪地强时代”后，依然在走“张德芹路线”。

据酒类自媒体“名酒时空”报道，张德芹掌舵期间，习酒走的是“稳中求变、渠道为先、文化赋能”的发展路线，核心逻辑是稳固渠道基本盘、以文化与品质驱动企业长远发展。

为了稳住习酒经销商，张德芹表示，在他心里，经销商就是习酒的上帝，有共同的利益是朋，有共同的目标和爱好是友。

张德芹离任后，习酒并未改变战略路线，汪地强几乎全面继承了张德芹确立的产品战略、品牌活动和文化体系。

习酒的“双品牌战略”，以及前文提到的圆习酒、电商平台君品荟、年轻化品牌知交酒等，其实都是张德芹任期内的产物，汪地强上任后依然将它们保留了下来，并且还在加速推进。

品牌活动方面，张德芹掌舵期间，习酒打造了春分论坛、“追寻君子的足迹”“中秋夜·喝习酒”等一系列文化IP，构建起完善的品牌活动体系。汪地强上任后，对这些品牌IP全盘继承，而且还以更高规格、更大力度去做这些IP。

战略的有效性，最终要靠业绩与经营成果来验证。

习酒这种求稳的战略并没有帮助其稳住业绩，营收和净利润均大幅下滑。核心单品的价格也没稳住，窖藏1988和君品习酒的批价较四年前跌了近40%，就连大众产品圆习酒的价格也没能稳住。

张德芹被调到茅台当“一把手”后，其主导的多项变革，也突出“稳健”二字。他也对茅台经销商说“经销商是茅台的家人”。但效果并不是很好，张德芹掌舵茅台期间，飞天茅台价格依然跌个不停。

陈华出任茅台“一把手”后，采取了更大胆的改革方案，打破传统渠道依赖，打破传统定价方式，推动茅台进行市场化改革。目前来看，飞天茅台的价格暂时也稳住了。

面对业绩的大幅下滑，习酒官方的态度是：这是一次主动调整，而非被动溃败。

所谓主动调整，其实就是去库存。据中访网消费援引习酒披露的数据，2025年习酒社会库存降至46亿元，同比下降近15%；核心产品日均开瓶量达12万瓶，同比增长超30%，全年核心单品开瓶总量增幅约35%。

去库存只是在解决历史问题，掩盖不了其产品结构的脆弱性：习酒过度依赖君品习酒与窖藏1988，但君品习酒的品牌力支撑不起高端定位，中低端产品线覆盖率又不足。在行业深度调整期，其产品结构的脆弱性被放大了。

如果习酒2026年的业绩仍在下滑，核心单品的批价仍在下跌，就不是一句“主动调整”能够解释的了。届时，习酒或许就该反思下战略路线的问题了。

参考资料：

21Style：《离开茅台四年后，习酒等来真正考验》

名酒时空：《汪地强和习酒是“张德芹路线”的完美继承者》

中访网消费：《营收回调不代表掉队！脱茅四年，习酒正在悄悄完成蜕变？