徐阳卸任安踏品牌 CEO，一场复刻始祖鸟的三年实验落幕

文 |恒心

来源|博望财经

近日，安踏体育一纸集团直管岗位任免通知，把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜。

公告措辞体面——“因家庭原因辞任，集团已予批准，将另有任用”，安踏品牌CEO一职由集团执行董事、联席CEO赖世贤代理。

外界容易把这事误读成“安踏集团换帅”，其实要分清层级：辞任的是安踏品牌（集团主品牌）CEO，不是集团层面。集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后，赖世贤、吴永华二人一直坐镇集团双核，这次是赖世贤再叠一层“安踏品牌代理CEO”的担子。

但体面归体面，市场读得懂另一层信号：2023年初徐阳从始祖鸟大中华区总经理调回主品牌时，被寄予“把高端打法降维移植到大众主品牌”的厚望；三年下来，主品牌增速下滑至个位数，新店型“超级安踏”“SV”亏损严重。

换人，是结果，不是开始。

01

徐阳的三年：从“始祖鸟战神”到主品牌实验

徐阳的履历在安踏体系内属于稀缺品类。

2006年从TBWA、Grey等4A广告公司背景加入安踏，一路做过品牌管理中心总监、篮球事业部总经理，2019年安踏收购亚玛芬后，他被派去接始祖鸟大中华区总经理。

这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国业务从约8亿元做到近30亿元，“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔。

2023年1月，安踏做上市以来最大一次架构调整，丁世忠卸任集团CEO，赖世贤、吴永华升联席CEO，徐阳则从始祖鸟回调，接下安踏主品牌CEO——这是丁世忠亲定的“基石增长曲线”，集团基本盘。

徐阳带回去的是一套“始祖鸟方法论”：强化品牌叙事、推高端线、做新店型。

“超级安踏”（瞄准年轻大众、低价走量的仓储式门店）和“SV”（运动潮流概念店）是这三年最有代表性的两个新物种。

思路不难理解——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢，那主品牌为什么不能往上提一提、往外扩一扩？

问题在于，主品牌和始祖鸟的土壤完全不同。

始祖鸟是几千块客单、圈层传播、供给端克制；安踏主品牌是几百块客单、下沉市场纵深、渠道上万店。

“降维移植”听起来性感，落地时是两套供应链、两套渠道逻辑、两套人群。

02

增速滑坡与“超级安踏”的坑

看几组硬数据，就能明白为什么是现在换人。

2024年报：安踏集团总营收708.3亿元，同比增长13.6%，首次突破700亿元大关，主品牌安踏335.2亿元，同比增长10.6%，经营利润70.4亿元，同比增长4.5%；FILA 266.3亿元，同比增长6.1%。

2025年报：集团总营收802亿元，同比增长13.3%，主品牌营收348亿元，同比增长仅3.7%，经营利润72亿元，同比增长2.5%；FILA营收284亿元，同比增长6.9%，经营利润74亿元，同比增长10.1%。

关键拐点：2025年FILA经营利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿），主品牌营收占集团43.3%，但经营利润贡献率37.2%，低于FILA的38.3%。

2026年7月17日，安踏体育发布公告称，安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增长。

主品牌增速掉到个位数，3年目标“超过耐克中国”的豪言基本搁浅；新店型这边，《经济观察报》引述接近安踏人士的说法是——“超级安踏和SV均亏损严重，尤其是超级安踏，因业绩持续亏损，集团管理层对此极为不满”。《财经》的口径更直接：“业绩未达集团预期，安踏品牌换帅”。

《界面新闻》的判词更不留情：“过去三年那场轰轰烈烈的大众品牌升级实验，按下了暂停键……烧钱试错的路子走不通了，该回归安踏最擅长的渠道纵深与供应链优势了”。

“家庭原因”是公告标准动作，但行业共识很清楚——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的神话，反而把主品牌增速拖到了个位数，新店型还在烧钱。

换人，是丁世忠和联席CEO层对“主品牌实验期”的止损。

03

赖世贤接棒：从“品牌叙事”切回“经营效率

赖世贤是谁？

2023年1月起任集团联席CEO，分管安踏、迪桑特、可隆，本身是CFO出身，长期管财务和生产职能，是安踏体系内最懂“算账”的高管之一。

他接安踏品牌代理CEO后，对外传递的口径已经变了调：不再提“大众品牌升级”“激进增长”，而是“赢在商品、赢在经营”，“向经营要效益，向运营要效率，向管理要效能”——这是典型的赖世贤语言，也是CFO接管业务条线后的标准动作。

几个可观察的方向：

一是店型收敛。

“超级安踏”“SV”这类烧钱新物种大概率会被重新评估，关撤并转的可能性不低。安踏的基本盘从来不是一二线购物中心的概念店，而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事。

二是FILA与主品牌的资源再平衡。

2025年FILA经营利润已经反超主品牌，但FILA增速也在6%-7%区间徘徊、毛利率掉了1.4个百分点到66.4%，姚伟雄年初卸任、江艳接棒，本身就是FILA“战略重构”的信号。主品牌这时候换回集团联席CEO直管，意味着集团要把最多的管理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增长，是要它别继续失速。

三是亚玛芬与主品牌的协同可能会重新摆位。

徐阳当年从始祖鸟回调，本来也有“把亚玛芬方法论反哺主品牌”的用意，但这条路没走通。赖世贤代理后，亚玛芬中国（始祖鸟、萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开，各走各的逻辑，值得看。

结论

把徐阳这三年放到更大的坐标系里看，其实不只是一个人的成败。

安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”红利，那是它距离耐克中国最近的时候。

之后国潮退潮、消费分化、运动鞋服大盘从“高增长”切换到“大而稳”，主品牌卡在中间——往上是FILA、迪桑特、始祖鸟吃掉中高端，往下是李宁、特步、361°在三四线缠斗，自己的客单和定位又决定了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺。

徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局，方向不算错，但工具和土壤不匹配。

“超级安踏”想用低价仓储拉年轻大众，又和主品牌既有渠道打架；“SV”想做运动潮流，又碰上消费审慎。

三年实验下来，账本说话。

赖世贤的任务不是创造奇迹，是把主品牌增速拉回中高个位数，把新店型的亏损止住。这是防守，不是进攻。

但对现在的安踏集团来说，800亿体量、FILA利润反超、迪桑特可隆狂飙，“基石曲线”不掉链子，就已经够了。

至于徐阳“另有任用”会去哪——亚玛芬体系、海外业务、还是干脆休整——公告没说，行业在猜。

但至少有一点可以确定：那个被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人，交还了钥匙。