跟正餐“抢生意”，麻辣香锅集体盯上商场

总第4678期

作者 |餐饮老板内参内参君

商场B1餐饮竞争加剧

多品牌麻辣香锅“贴身对垒”

如果说过去几年，商场B1层是茶饮、烘焙、小吃的天下，那么今年以来，一个熟悉的品类正在重新占据这里的黄金位置——麻辣香锅。

以北京市场为例，竞争已经到了“贴身肉搏”的程度。

今年5月，有着“东北香锅王”之称的孙小楠麻辣香锅正式进驻北京长楹天街，门店选址落在商场客流密集的西区B2层。但它并不是这里唯一一家麻辣香锅。

同一楼层不到50米的地方，乡村基的对面，川合成麻辣香锅正常营业，人气不低；此外，同一商场阿上阿上麻辣香锅&麻辣烫、一麻一辣麻辣香锅经营已久，拥有稳定客流。

短短几百米范围内，四家麻辣香锅品牌同场竞技。从午餐、晚餐高峰到周末客流，几家门店彼此分流客流、比拼客源，进行着“香锅的PK”。

事实上，头部品牌早已开始围绕购物中心展开“圈地”。

阿上阿上无疑是动作最频繁的一家。从长楹天街、荟聚，到合生汇、大悦城，这些北京最具代表性的购物中心几乎都能看到它的身影。目前其北京门店已接近60家，几乎全部布局商场。

醉人椒麻辣香锅也不含糊，跟着阿上阿上出现在同一批商场里，全国20多家直营店，超过八成开在商场里；一麻一辣覆盖朝阳大悦城、合生汇、龙湖天街等热门商圈，门店接近20家；

还有川成元·麻辣香锅，算是北方地区麻辣香锅入驻购物中心的“元老级”选手了，光北京就近30家，加上天津区域，门店总数超50家。

除了北京打得火热，其他城市也没闲着，全国多个城市的购物中心，也迎来了新一轮麻辣香锅开店潮，阵仗一个比一个大。

起家于安徽、主打“小锅现炒”的胡小厨麻辣香锅，先后进驻蚌埠银泰城、济南万象城、南京河西龙湖天街等多地标杆商业综合体，目前全国门店数量近50家。

号称“东北香锅大王”的孙小楠麻辣香锅，今年4月以来，在衡水万达、石家庄勒泰中心、长春万达等多个商场内新开店10家，目前全国门店数量超过50家，商场店坪效在不少区域都处于品类前列。

更值得关注的是，这一轮麻辣香锅品牌的扩张，已经不再满足于商场B1层。不少品牌开始挺直腰板、大大方方“上楼”到大餐饮层，去跟一批正餐品牌做起了邻居。

比如在北京荟聚的尖叫熊猫麻辣香锅，今年4月份焕新升级，旁边是海底捞。再看胡小厨，在合肥万象汇店和正大广场店，直接杀到了三楼，分别稳稳当当开在了海底捞和绿茶餐厅旁边。

从B1到商场主力楼层，从快餐定位到与正餐品牌同场竞争，麻辣香锅正在重新定义自己。它们争夺的也不仅仅是一顿午餐，而是消费者更多的就餐时间和消费预算。

这批麻辣香锅

不是以前的麻辣香锅了

很多人印象里的麻辣香锅，还是十年前的样子。街边门店，门口摆着一排冰柜，消费者拿着塑料盆夹菜、称重，后厨统一爆炒，环境谈不上精致，吃完一身油烟味。

但这一轮进入购物中心的麻辣香锅，明显换了一副面孔。它们不是简单地把街边店搬进商场，而是把整个品类重新做了一遍。

第一，商场成为默认选项，而不是补充渠道。

过去，麻辣香锅天然适合街边和社区。租金便宜，面积要求不高，依靠附近居民和写字楼客流，就能维持不错的生意。

如今，新一代品牌却反其道而行。综合餐里眼数据，像孙小楠这批麻辣香锅品牌的选址信息，超过七成门店都开在商场。对于它们来说，商场已经不是”有机会就进”，而是品牌扩张的第一选择。

街边社区店大多只辐射周边居民，消费频次、人群结构固定；而商场客流包含写字楼白领、逛街年轻人、学生、家庭聚餐群体、节假日游客，既能承接工作日午市快餐单量，又能靠周末多人拼锅拉高客单，淡旺季波动远小于临街门店。

像长楹天街、合生汇这类商圈，客流是街边店很难企及的体量。

第二，门店装修正餐化，摆脱“快餐小店”刻板标签。

当下主流连锁麻辣香锅品牌门店设计朝着年轻化、精致化、场景化升级，集体完成空间审美迭代。比如暖调原木基底、分层嵌入式暖光、全景落地玻璃隔断成为商场门店标配。

不少门店还融入咖啡馆松弛氛围、小酒馆氛围感设计，用餐空间舒适度、颜值感、社交属性全面对标正餐品牌，品类形象明显跃升。

比如孙小楠门店装修精致度就远超传统麻辣香锅，直营门店统一落地清新原木风，就餐区铺设皮质软垫靠背椅，食材选餐区采用开放式明档冰柜，菜品陈列整齐规整。

与此同时，动线也发生变化。传统麻辣香锅强调的是”夹菜—称重—付款”。而新品牌更强调体验。L型取餐线、开放式炒锅、明档现炒，把消费者的注意力重新拉回厨房。

第三，食材升级、新鲜现炒，成为新的竞争点。

过去，麻辣香锅为了提高效率，大量使用冷冻丸子、冻肉卷、预处理食材。消费者对于”新鲜”并没有太高要求。但随着火锅、现炒等赛道不断教育市场，消费者越来越关注食材品质。

于是，新一代麻辣香锅开始强调“现切、现腌、现炒”。鲜牛肉片、当日活虾、水牛黑毛肚、潮汕肉卷、恩施小土豆、碧玉小冬瓜等品质食材取代了预制肉类，还强调产地和故事。

第四，客单价没涨，但价值感变了。

更有意思的是，这一轮升级，并没有明显推高价格。这些品牌除了做好最基本的明码标价，还推出丰富的团购套餐，20元、30元、70元不等。

目前，大部分商场麻辣香锅品牌客单价仍然集中在35元到50元之间。比麻辣烫贵一点，却明显低于大多数正餐。消费者花四五十元，就能吃到一份有锅气、有环境的餐。

部分品牌会不定时推出时令食材，比如今年春季，胡小厨上新了马蹄、脆笋、绿豆饼，孙小楠也上线了空心菜和竹笋。不少品牌还开始用自助小料、水果、甜品、饮料等免费区域继续增加价值感，五常大米2元任吃，还有非遗泡菜。江湖吼吼麻辣香锅进入上海时，品牌创始人就提出“要让顾客在自助区吃到15块钱的价值，但我们不收费。”

新一轮麻辣香锅热

能让品类“翻身”吗？

过去很长一段时间，麻辣香锅一直处于一个略显尴尬的位置。

相比火锅、烤鱼等正餐，它缺少聚餐属性；相比麻辣烫、米线等快餐，它客单价更高、操作更复杂。加上不少消费者对麻辣香锅的印象，还停留在街边夫妻店、食材品质参差不齐、油烟味重等阶段，整个品类的发展一度趋于平稳。

而这一轮新品牌的出现，正在重新塑造消费者对麻辣香锅的认知。

至少从目前来看，这个品类确实释放出不少积极信号。

它们把门店搬进商场，提升空间体验；强调现切、现炒、新鲜食材，把产品从“重口味”升级到“有锅气”；通过更年轻的装修、更清晰的品牌形象，以及更稳定的出品，让麻辣香锅第一次拥有了连锁品牌应有的辨识度。

某种程度上，这更像是一次品类升级。不过，站在行业发展的角度，这股热潮是否足以支撑整个大赛道集体“翻身”，仍然值得观察。

一个现实的问题是，麻辣香锅至今仍没有跑出真正意义上的全国头部品牌。

虽然阿上阿上、川成元、胡小厨、孙小楠等品牌都在快速扩张，但整体门店规模仍然集中在几十家，距离火锅、茶饮等赛道动辄数百家、上千家的连锁规模，还有不小距离。

这背后，也反映出麻辣香锅天然存在的一些发展瓶颈。

首先，产品同质化依然明显。麻辣香锅本质上仍然是“自选食材+底料翻炒”的模式，消费者很难因为底料风味的细微差异，形成极强的品牌忠诚度。

其次，现炒虽然提升了品质，也意味着对后厨操作、出餐效率以及门店管理提出了更高要求，相比标准化程度更高的麻辣烫、米饭快餐，复制难度依然更大。

更值得关注的是，一些头部品牌已经开始主动寻找“第二增长曲线”。

例如，被称为“东北香锅王”的孙小楠，在持续拓展麻辣香锅门店的同时，也开始布局烤鱼等新品类。阿上阿上同一门店内麻辣烫、麻辣香锅泽始终保持双品类同步售卖。

一方面，这说明品牌希望借助已有供应链和消费人群，进一步丰富经营模型，提高单店坪效和品牌抗风险能力。另一方面，也意味着即便是深耕香锅赛道的品牌，对单一品类未来的增长空间依然保持谨慎。

对于麻辣香锅品牌来说，做麻辣烫、做烤鱼，并不是放弃香锅，而是在验证品牌是否能够从“一个单品“成长为”一个餐饮品牌”。

小结

这一轮麻辣香锅回暖，更像是品类进入了一个新的发展阶段。它已经摆脱了过去街边小店的形象，也证明了自己有能力进入购物中心，与更多成熟餐饮品牌同台竞争。

但要真正撑起一个全国性的超级赛道，仅靠装修升级、现炒概念和商场扩张，还远远不够。尤其是面对当下更卷的餐饮环境，近两年，人均50元左右的餐饮业态大量涌入包括自助烤肉、旋转小火锅等，还有价值感也在同步升级的米饭快餐。

未来，比拼的不只是门店数量，而是供应链能力、品牌心智、产品创新，以及能否持续跑出高质量连锁模型。麻辣香锅能否真正迎来属于自己的”黄金十年”，或许还需要市场再给一点时间。