直击CBME国际孕婴童展现场，看懂天猫母婴“造牌”逻辑

7月15日下午，天猫母婴亲子联合CBME国际孕婴童展（以下简称“CBME”）在上海国家会展中心联合主办了一场名为“新势力·新生长”分论坛。

作为母婴行业一年一度的大展，CBME已连续举办25年，今年，在AI、即时零售、全域流量等关键词之下，本届主题围绕着“线下回归2.0：一切从消费需求出发”。其中，“新势力·新生长”论坛是CBME重要组成部分，也是天猫母婴在本届CBME期间的核心发声场。

论坛上，天猫母婴亲子行业小二发布了六大趋势赛道：青少年赛道、礼遇货品、婴童洗护、婴童食品、婴童用品、孕产行业，逐项拆解了来自该品类下的新增长密码；同时发布2026年天猫新商与新品牌的扶优政策解读，以及天猫母婴今年重点招商类目：孕产、婴童用品、尿裤、奶粉、食品、洗护、童装、童鞋、文具、智能教育等。

这些密集的发布，都可以归结到天猫母婴今年4月份在金婴奖发布的年度战略「创新 100」计划：2026年，天猫母婴将投入确定性资源，扶持细分赛道和能解决真痛点的品质好货，帮品牌找到新增长。

作为母婴线上消费主阵地，过去一年，淘宝天猫母婴相关品类购买用户数达到3.4亿人，其中新客1亿，88VIP用户中95%是母婴用户。10亿规模以上品牌33个，2.1万个品牌连续两年增长。

“天猫用户的购买宽度、频次、高价值用户和会员都保持在相当高的水位。这为品牌进行新客获取和新品孵化提供了最优质的土壤和广阔的空间。”淘宝天猫母婴行业总经理立飒表示。

天猫蓝星计划 x 天猫母婴亲子在CBME现场

紧扣消费需求，高潜赛道跑出新机会

当婴儿百天礼盒、儿童冲锋衣、体育中考专用鞋——相比基础款，细分化、高端化、多元化的产品跑出了更高的增长曲线。年轻父母对乳铁蛋白、OPO等奶粉成分了如指掌，他们不再只是“买产品”，而是在寻找能解决具体痛点的精准方案。

“礼遇”场景则从节日营销渗透进了日常育儿的每个里程碑：百天满月、第一口辅食、入园第一双小白鞋等等，都藏着消费可能。

与此同时，1.55亿中大童和青少年群体正在接管自己的消费决策权，他们的需求从IP联名运动鞋到功效护肤，远比上一代人丰富和自主。

立飒表示：“我们希望成长出来的品牌，有一个共同特质：从真实用户痛点里长出来的解决方案。”

因此，这些变化构成了天猫母婴亲子「创新100」趋势赛道的底层逻辑：平台要主动定义“哪些需求还没被供给满足”，品牌要主动研究“哪些痛点还没被产品覆盖”。

今年618期间，天猫母婴亲子行业，六条代表性赛道下高增机会表现强劲：

青少年赛道，“营养补充”“生长发育”“功效护肤”“个性追求”四大细分需求催生青少年专属货品。618期间，青少年赛道成交近双位数增长。inne青少年成长钙成为营养补剂赛道的现象级爆品，科大讯飞疯狂动物城联名学习机，安踏针对足弓发育特点和体育考试场景推出的专属功能跑鞋，成交与搜索双增。

礼遇赛道，天猫作为母婴送礼主阵地，供给端仍处蓝海，几个小“单点”迸发了强劲活力：文具礼盒领跑，手帐本+60%，童装+90%，太阳镜增幅超35倍。新兴品类的爆发更为显著，儿童餐具、画板同比增幅超260%，儿童奶粉礼盒首次参与618即表现亮眼，家长礼赠消费偏好正从传统玩具转移到兼具实用性与仪式感的品类。

儿童运动赛道，正在向细分垂直化、专业化方向发展。618期间，赛道维持双位数增长，大盘渗透持续提升。功能科技化加深——品牌将成人线的硬核科技适配到儿童鞋，推出针对跳绳、篮球、跑步等不同场景的专属功能鞋服；户外风崛起——儿童冲锋衣、机能凉鞋增速迅猛；迪桑特、昂跑、KEEN等高端运动品牌也纷纷入局儿童赛道。

青少年洗护赛道，控油、祛痘、去屑成为12-18岁细分人群的核心需求关键词。618期间，赛道保持双位数高增。贝德美青少年洗发水销量破千万，袋鼠妈妈、海龟爸爸青少年护肤礼盒成交双位数增长，整体呈现礼盒化、套装化趋势。

文具用品-学科实验赛道，专业实验器材简易化、趣味化的场景重构，存在潜力增长机会。618期间，文具用品-学科实验赛道明显跑赢教学用品大盘，实现双位数增长，供给同比+20%。爆款单品得力初中物理实验箱，把声、光、电、力、磁等中考必考板块装进一个箱子，用“全套化”将家长的决策成本降到最低。

敏宝专研赛道，从特敏奶粉到皮炎护理，这是一个典型的用户痛点驱动型赛道。618期间，敏感体质宝宝的专属产品——特配奶粉高双位数增长，敏宝护肤超三位数增长，供给增长超60%。薇诺娜宝贝核心产品舒润霜增速超70%，新入局品牌一页特护霜、海得宝大白管特护霜均突破百万。

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三类商家，一条天猫母婴成长阶梯

今天，母婴行业创新赛道持续涌现，趋势赛道就意味着机会，识别趋势赛道的精准度、抓住机会的速度，变得格外重要。

在CBME现场，天猫商家成长中心商家运营负责人绮悦介绍，近一年来天猫母婴亲子行业的新商与潜力商家发展势头强劲，新商成交同比攀升17%，潜力商家成交同比大增26%。

针对不同成长阶段的品牌，绮悦重点介绍了“2026年天猫商家成长跃迁新路径”，旨在打造链接“新商萌芽、潜力崛起与头部标杆”全阶段的阶梯式跃迁路径，这种阶梯式跃迁的成长在天猫母婴也十分典型。

立飒告诉我们，天猫母婴不同阶段的商家，面临的核心矛盾不同。“新商的核心矛盾是‘好产品没人知道’，潜力商家是‘有规模但缺品牌力’，优质商家是‘如何持续创新和保持增长质量。”

这次参展CBME的品牌中，这几类不同成长阶段的品牌都可以见到。我们和几个代表品牌——tinystarse、耐德佳、火柴猴、木可木可聊了聊，它们来自不同赛道，痛点各异，跑出了完全不同的增长路径，却有一个共同点——都在天猫母婴行业找到了适合自己的经营路径，背后也有确定性的资源支持。

①新商冷启：做背书、找人群、补短板，最缺的是“被看见”

新品牌的特点是“有锐度，缺厚度”。它们在某个细分痛点上洞察力极强，但缺乏平台运营经验，不知道用户在哪、怎么触达、怎么转化。天猫母婴亲子联合天猫商家成长团队，针对这类商家的扶持方案是通过“天猫蓝星计划”，用20项冷启权益帮助品牌快速完成从0到1。

作为一个在小红书火爆的高颜值儿童硅胶餐具品牌，tinystarse由两个新手妈妈创立，主打北欧极简美学，去年5月刚入驻天猫就赶上了第一次618大促。当时团队大促经验几乎为零，天猫小二直接组建帮扶陪跑团队，对tinystarse进行了详细到每一步的精确指导。预售当晚，tinystarse销售额突破了100万。据联合创始人sunny回忆，“根本没想过会有这么好的销量”。

一年后的今天，tinystarse的618销售额相比第一次已然翻了6倍，年GMV已突破3000万。在此期间，天猫蓝星计划通过顶级新商、双11淘教讲师陪跑等，扶持tinystarse快速补全能力，还帮其挖掘出庞大的“礼赠机会”，将原本自用的儿童餐具精准推向送礼人群。在sunny看来，天猫官方旗舰店的信任背书和精准母婴人群，对起步阶段的tinystarse而言是最重要的价值。“是天猫帮我们实现了品牌梦。”

tinystarse CBME现场展位

同样看重天猫官方旗舰店信任背书的，还有新品牌耐德佳，不过它面对的是截然不同的难题。作为拥有多年硬科技VR眼镜代工背景的“专精特新小巨人”，耐德佳母公司技术过硬，看到近视防治的巨大市场后，决心做面向C端市场的消费品牌，推出智能护眼产品——儿童读写台、AI变焦镜。

但即便技术领先，3000-5000元的高客单价，品类太新，市场教育不足，让消费者对耐德佳品牌缺乏初始的信任。是天猫旗舰店为耐德佳打下了品牌信任的基石。耐德佳CMO焦亚超表示，天猫旗舰店的价值不仅是促进转化的工具，也是消费者心理保障：“我认为这是天猫给我们带来的一个最大的基本盘。”

借助天猫蓝星计划和流量扶持，耐德佳在入驻天猫短短2个月内就做到了智能护眼品类第一。参与新商激励政策、行业打榜赛、行业陪跑之后，耐德佳成交额增长接近100%。

新商从0到1，需要的不只是流量，更是一个让消费者看到品牌的机会、敢于下单的理由，天猫蓝星计划的20项冷启权益有效帮品牌解决了“好产品没人知道”的最大痛点。

耐德佳CBME现场展位

②潜力商家跃迁：天猫系统能力托举，走向行业头部

新商需要跨越生存线，而对于已经在场内摸爬滚打多年的成熟品牌来说，核心任务是打破规模天花板，在激烈竞争中寻找新增长。

已经在天猫开店第8年的火柴猴（matchstickmonkey），正是处于这种进阶期的代表。进入中国市场10年，这个英国老牌高端儿童牙胶品牌，在疫情期间年GMV最高曾达数千万，但如今增长趋于平缓，市场出现了大量更具价格优势的中低端同类产品，火柴猴面临激烈的市场竞争，亟需新的突破口。

今年618前夕，天猫通过千星计划帮助火柴猴对接优质服务商，指导调整原本固定的投放计划，大幅提升了投产效率。每周一次的会议和报表，让火柴猴更直观地看到经营反馈。火柴猴中国区运营总监秀秀表示，接下来火柴猴也会重点根据平台推荐的礼赠场景，推出涵盖牙胶、手指刷等产品的礼盒装，以覆盖3个月到3岁出牙期宝宝需求。

火柴猴CBME现场展位

在竞争更为白热化的童装赛道，木可木可（Mucmukn）则展示了另一种与平台共振的进阶路线。它从众多童装品牌中一步步脱颖而出，与天猫在其不同发展阶段所提供的精准资源扶持有脱不开的关系，分三阶段来看——

第一阶段，2017年已有200家门店的木可木可，2021年开始线下店铺上翻，通过线下供应链积累+线上冷启验证商业模式；第二阶段2022-2024年，木可木可扩充SKU，开启精细化投流。在这个阶段，天猫专属小二帮助品牌进行精准投放+爆款持续产出；第三阶段，木可木可彻底转变为一个“货品驱动型品牌”，建立了产品力驱动复购+每周持续上新10-20个爆款的机制，推动其成为年GMV 5亿元的童装赛道TOP10。

从初期线上化到中期的品类建设，再到后期的货盘优化，木可木可放弃盲目堆量和高营销费比，利用天猫平台工具严格贯彻“精细化人群触达”，用天猫的平台能力稳稳将自己推向了行业头部。

千万到亿级的跃迁，靠的不再是单点突破，而是品牌心智+全域运营+货盘优化的系统升级，千星计划提供的正是这套系统能力。

③优质商家：持续创新，平台保驾护航

已经是行业头部的优质商家，面临的挑战不是“怎么做大”，而是怎么在保持高质量增长的情况下还能持续创新。

对这类商家，天猫一方面通过返佣政策加码给予确定性回报，另一方面通过TMIC的AI洞察能力帮助品牌提前6-12个月发现新趋势、新痛点。“创新100”趋势赛道中的优质供给优先浮现、首发保护、知识产权保护等机制，为这类商家的持续稳定经营保驾护航。

这些商家从0到1、再从千万到亿的发展脉络，构成了一条天猫母婴行业商家成长阶梯。

去年天猫蓝星计划中成长起来的tinystarse就是一个鲜明的例子。sunny告诉我们，去年CBME展会后，接触一批连锁渠道合作机会，餐具日销稳定在500套。如今，tinystarse已经与400+线下连锁母婴门店达成深度合作，实现了线上线下全域布局，日销已超800套。

也许下一个超级品牌，正在天猫母婴悄然诞生。

三个全面升级，为商家经营提供确定性

在立飒看来，母婴行业正在进入一个更考验品牌内功的阶段。流量红利在消退，但需求红利仍在——只是需求变得更加分散、更加细分、更加专业。

面对这种变化，立飒把今年天猫母婴行业重点推进的方向，概括为三个“全面升级”：

一是「创新100」趋势赛道的全面升级。2026年，平台将「创新100」覆盖5大人群场景、14大趋势赛道、40个P0级趋势，首次纳入青少年场景和礼遇场景。天猫母婴通过星选护航计划和超级新品计划，为优质供给提供从洞察到放量的全链路支持——年度超级新品400款、专供/首发新品60款，均有专属流量池和首发资源的确定性保障。

二是全域场景的全面升级。搜索从“人找货”进阶为“需求被理解”，短视频从“种草引流"”升级为“经验共鸣”，直播"店播做深、达播做大"，站外种草实现确定性回报，闪购承接即时需求。搜索、推荐、短视频、直播、站外、闪购六大场景协同，让品牌在每个消费者出现的地方都能提供一致的体验。

三是AI能力的全面升级。2026年是天猫商家经营全面AI化的一年。TMIC开放AI报告、AI Ask、AI包装设计等能力，"短视频星链计划"用AI填平内容创作门槛，"1000家AI开播合伙人"用AI降低直播门槛。

这些持续升级的平台能力，也将成为商家成长所必须的“弹药”。

同时，不同阶段的商家正在用他们各自的增长曲线证明：市场永远不缺购买力，缺的是真正解决痛点、打动人心的好品牌。

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