茅台酱香酒半年营销工作会提出“五个拼”，释放了哪些信号？

文丨酒眼观酒团队

日前，贵州茅台酱香酒营销公司在茅台会议中心召开了2026年半年营销工作会。对茅台酱香酒上半年工作进行全面回顾总结，对下半年工作进行系统安排部署，进一步统一思想、凝聚合力，全力确保全年各项任务圆满落地。

茅台集团党委书记、董事长陈华出席会议并讲话，党委副书记、总经理王莉主持会议，集团及股份公司高管张贵超、张旭等参加了会议。

会议提出，要围绕“拼市场转型、强体系支撑、聚奋进合力”三大举措，真抓实干、久久为功，奋力推动酱香系列酒市场工作提质进位、破局突围。

拼市场转型，具体需要“五个拼”：

拼产品布局，在细分赛道中争取主动；拼渠道能力，在发展终端中全力以赴；拼量价稳定，在体系建设中积极作为；拼服务水平，在C端运营中赢得口碑；拼品牌宣传，在消费心智中筑牢地位。

强体系支撑，要从三个方面落实：

强队伍素质，在实战中锻造铁军；强运营能力，在精准触达中抢占先机；强厂商协同，在风雨同舟中共赢未来。

聚奋进合力，则要从三个方面执行：

聚思想，笃行不怠强化向心力；聚行动，协同配合打好组合拳；聚正气，务实清廉涵养新生态。

同时，会议还要求，要以“转思维”为先导，破除思维定式，凝聚发展共识；要以“精细化”为重点，聚焦重点突破，确保市场化转型的成效。

《酒眼观酒》认为，这个半年营销工作会，阵容上可谓是高配：集团党委书记、董事长陈华出席讲话，总经理王莉主持，张贵超、张旭两位集团及股份领导参会，这个配置本身就说明茅台集团把酱香酒当成“十五五”开局的战略支点来抓。

会议披露的核心信息是：上半年顺利完成既定经营任务。这句话放在当下的行业语境里分量很重，茅台酱香酒以去年营收的下滑，换来了销量的增长，以及市场占有率的提高，展现出的是一种确定性的状态。

进入今年一季度，茅台酱香系列酒的营收达到了78.8 亿元、同比增长12.2%，各产品渠道存销比处于良性健康水平，又重拾了营收的正增长，印证了去年策略的正确性。

因此，这句“顺利完成既定经营任务”并不是套话，而是在行业负增长的环境里，拿到了一定的增长势能，反映了市场和业绩的确定性。它的作用不是宣布胜利，而是确认转型路径跑通了，未来还需要在坚持中提升。

或许，对于茅台酱香酒而言，最困难的时候已经过去了！

这场会议的召开，从战略、战术、价值层面有三重意义：

其一，战略层面，把市场化转型从口号落到KPI上，这是要求全员要用实际行动去践行企业的决策。

我们认为，本次会议最大的看点，是茅台方面明确提出了“五个拼”。要拼产品布局、拼渠道能力、拼量价稳定、拼服务水平、拼品牌宣传。这是茅台酱香酒历年年中会议里少见地用“拼”字来定调，背后是对外部环境的清醒判断。

更关键的是那句“从‘把货卖出去’到‘把市场做起来’的根本性转变”。这11个字对应的是，白酒行业过去20年的增长模式走到了尽头。靠压货、靠渠道蓄水、靠涨价预期驱动铺货的模式，在2026年的消费环境下已经彻底失效。

这场会议，与茅台酱香酒3月春季营销工作会、5 月市场工作会的定调，形成了完整的战略闭环。这不是一次孤立的年中总结，而是一整套战略从设计、试点到全面铺开的里程碑事件。

其二，战术层面，把“动销”和“开瓶”变成硬指标。去年末，《酒眼观酒》就曾向全行业呼吁：疏通渠道、提升效率、兑现价值，重塑行业健康生态链，“开瓶”已经成为白酒行业的第一要务！

本次会议有一个容易被忽略但极其重要的细节，把“触达消费者、促进开瓶”作为衡量市场活动成效的重要标准。

这句话的杀伤力是很强的，它直接改变了经销商的考核逻辑。过去经销商的价值主要看的是能压多少货，现在经销商的价值则要审视你能开多少瓶。再配合“绿、黄、红”三区动态管理机制，意味着渠道不再是铁饭碗，红区的人真的会出局。

从经济运行的基本走势上看，2026年上半年的消费数据呈现明显的“商品弱、服务强”分化趋势。今年1-5月，我国商品零售额仅增长1.2%，而服务零售额增长5.4%，消费者的商品选择，已从“便宜”转向“值得”，从“悦人”转向“悦己”。

在这种环境下，白酒如果还停留在“渠道压货”逻辑，便是逆水行舟，自陷囹圄。茅台酱香酒把开瓶作为渠道考核、市场发力的主要方向，走在了正确的道路上。

其三，价值层面，为酱酒行业探路，为品类发展寻找更多的可能性。

作为一个拥有200亿+体量的商业主体，茅台酱香酒的转型尝试，实际上是在为整个酱酒行业探路。2025年，白酒板块收入与净利润均双位数下降，次高端净利润下滑幅度最大，行业进入深度调整期。当头部品牌都在寻找穿越周期的方法时，茅台的动作具有风向标意义。

“价值深耕取代规模扩张”这句话，不只是茅台自己的事，更是整个酱酒行业从“规模扩张”向“价值深耕”转型的导航灯，去为整个品类拓展新的市场和消费边际，再次为贵州酱酒冲锋陷阵。

关于茅台酱香酒，我们有三个判断：

判断一：2026下半年大概率继续“稳字当头”

白酒行业分析师普遍预期2026第二季度外部需求环境逐步改善，第三季度动销端与报表端均有望迎来反转。但这个反转对茅台酱香酒来说，更可能是温和复苏而非V型反弹。

其原因有三：一是宏观消费复苏的斜率本身偏缓，消费者信心指数仍在90附近徘徊；二是大众酱香赛道竞争激烈，茅台王子酒、迎宾酒的动销虽然稳定但爆发可能性不高；三是管理层明确表态不追求短期指标，这就意味着茅台酱香酒不会用压货换增速。

判断二：“2+N”矩阵的产品价值将陆续兑现

茅台1935正在修复渠道利润空间，动销从春节一直延续到第二季度，发展势头依然可期；茅台王子酒在明确“茅台王子酒，致敬奋斗者”的品牌主张后，理顺了金王子、酱香经典等产品矩阵；而汉酱、贵州大曲、赖茅、迎宾酒等N类型产品，则在聚焦区域特色和细分场景。

这个矩阵的精妙之处在于，用1935来守住次高端价位带的品牌势能，用王子酒来打造大众市场的动销底盘，用N类产品做场景化补充。当行业进入缩量集中阶段，这套矩阵能让茅台酱香酒在不同价格带都能占据有利地形，而且保持有效动销，这一点非一般酒企能及。

判断三：渠道生态重构迈向更加健康的方向

茅台酱香酒“森林式生态”渠道的核心目标是打破层级壁垒，让每个渠道节点都能直接触达消费者。理想状态下，这会形成一个厂商协同、利润合理、响应迅速的健康生态。但是，也需要考虑渠道利益的分配问题，经销商如何变被动执行为主动配合等现实问题。

我们认为，此次茅台酱香酒半年营销工作会真正的价值，不在于它说了什么，而在于它没说什么。它没有宣布激进的增长目标，没有承诺新品爆发，也没有给经销商画饼。而说的是要“拼”，要做市场，要开瓶。这种克制的策略，恰恰是能够穿越周期的成熟企业才有的姿态。

对茅台酱香酒而言，2026年不是收获年，而是筑基年。当行业大多数企业还在纠结“是否需要转型”的时候，它已经在回答“怎么做才会得更好”，已经在重构新生态。这样的企业，才是领袖型企业，才是品类和行业的导航灯，才能带领大家走得更远。

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