流量见顶后，品牌为什么还要回归大屏？

当CNNIC数据显示互联网普及率已触及80.1%的天花板，当效果营销的获客成本持续走高，当每一个流量采买决策都需要反复论证——品牌主们正在经历一场集体性的“流量焦虑”。

过去几年，大家的解法出奇地一致：追新渠道、抢短视频、投效果广告、做精细化运营。钱越投越细，人越管越紧，但增长的边际效应却在持续递减。

但一个反直觉的趋势正在发生：越来越多的品牌开始重新将目光投向一块“老屏幕”——电视大屏。

这不是情怀驱动的回归，而是一次被数据验证的战略转向。

近期，壹通佳悦联合明略科技发布的《品质大屏价值新篇——高品质电视媒体营销价值研究报告》（以下简称《报告》），通过对千余名用户定量调研和实战案例观察，给出了一个值得所有品牌主关注的答案。

OTT+社媒，不是此消彼长，而是协同增益

《报告》中最具行业价值的发现，来自四组对照的用户调研。

实验设计了四个曝光组：仅社交媒体曝光组、夏普OTT+社交媒体曝光组、其他OTT+社交媒体曝光组，以及未曝光控制组。选择了一个知名度较高、受众广泛、且处于强转型阶段的成熟品牌新品作为测试对象。

结果指向了一个清晰的结论：OTT与社媒融合投放的效果，显著高于仅社媒投放。

具体来看，在夏普OTT+社媒融合曝光组中：

• 品牌认知度达到88.0%，相比仅社媒组提升率+10.0%
• 品牌推荐意愿（Top2）达到86.4%，相比仅社媒组提升率+5.8%
• 产品认知度达到69.3%，相比仅社媒组提升率+33.3%
• 产品喜好度（Top2）达到97.1%，相比仅社媒组提升率+9.8%
• 产品购买意愿（Top2）达到98.1%，相比仅社媒组提升率+15.9%

更值得注意的是，将夏普OTT+社媒组与其他OTT+社媒组对比，前者在品牌认知度、推荐意愿、产品表现等核心指标上依然保持明显优势。这意味着：高品质OTT与社媒的协同效果，明显优于普通OTT。

大屏与社媒不是此消彼长的替代关系，而是互相增益的协同关系。

前链环节（注意力与记忆），OTT凭借大屏沉浸感和高可信度，让品牌信息更易被记住。数据显示，在11类媒介中，电视广告的“容易记住品牌/产品”TGI达到117，“让我对品牌/产品产生兴趣”TGI达到136。后链环节（行为转化），社媒承接了被大屏“种下记忆”的用户，推动其搜索、浏览、下单。

大屏负责“种下记忆”，小屏负责“促成行动”——这才是全链路营销的正确打开方式。

谁在看电视？还以为是老人和小孩，其实还有“四高人群”

可能有人会问：就算OTT+社媒协同有效，但电视用户还是那群老观众吧？我的TA在不在大屏上？

《报告》的数据打破了这一行业刻板印象。

以夏普OTT用户为例，这是一群典型的“四高人群”——高学历、高收入、高消费意愿、高社交活跃度。

基础画像层面，夏普OTT用户中61.7%拥有大学本科及以上学历，公司/企业管理者、高精尖专业人员、政府/机关干部/公务员的占比较高。家庭月收入均值为27,674元，这群人的消费实力和家庭决策权，恰好是品牌最希望触达的。

消费层面，他们在宠物相关消费（TGI=153）、医疗美容（TGI=139）、奢侈品（TGI=130）、教育/培训（TGI=123）等品类上表现出明显更高的消费倾向。超过15%的用户在未来一年有3C、奢侈品等大宗消费计划。

更关键的是，这群人并非“只看电视不上网”。数据显示，夏普OTT用户的社交媒体平台使用率高达90.3%，半数以上用户高频在社交媒体记录和分享生活，热衷于分享生活好物、话题时事和产品测评内容。

这意味着：OTT广告的受众，恰恰也是社媒内容的创作者和传播者。

他们在大屏上被品牌信息触达，又在小屏上参与讨论、分享、搜索——OTT与社媒的协同效应，在这一人群中获得了天然的用户行为基础。

你以为大屏触达的是“看电视的人”，实际上触达的是“管钱的人”——而且，他们还同时是“玩手机的人”。

为什么高品质大屏能“放大”效果？三重价值凸显

协同效应的背后，是高品质电视大屏构建的三重价值：规模触达、信任共识、心智触动。

规模触达层面，2025年电视覆盖用户数超过10亿，电视节目综合人口覆盖率99.83%。更重要的是家庭场景的独特价值——户均覆盖2.73人，91.5%的智能电视家庭为多人同住。与其他媒介“一对一”的触达逻辑不同，电视是唯一能同时触达家庭多代际成员的媒介。

一块屏幕前，可能坐着消费决策者、影响者和使用者——品牌的一次曝光，同时触达了家庭的消费决策链条。

信任共识层面，高品质电视媒体的广告环境为品牌提供了“晕轮效应”加持。数据显示，国际品牌电视媒体的广告可信度和广告吸引力达到86.4%。在夏普OTT大尺寸电视上，这一数据进一步拉升，广告可信度达到89.1%，大尺寸广告吸引力可以达到88.3%。这个结果印证了晕轮效应，也就是说当消费者认可这块屏幕的品质时，他对屏幕上出现的广告品牌也会赋予更高的信任度。

高品质大屏的“高舒适+高信任”环境，本身就是品牌传播的一种稀缺资源。

心智触动层面，技术驱动的大屏视听表现力，让品牌广告的创意表达有了更大的发挥空间。数据显示，在11类媒介中，电视广告“画面/视觉效果好”TGI达到128，位列第一；“内容有感染力”TGI115，位列第二。这意味着，品牌在高品质大屏上的投放，不是“强塞”给用户，而是在一个用户愿意接受信息的环境中完成深度沟通。

当一个媒介同时具备“规模大+信任高+体验好”三重属性，它天然就是品牌广告的最佳土壤。

从“流量覆盖”到“品质触达”：大屏营销的范式转移

将以上三个层面的发现串联起来，一个更宏观的趋势判断浮现出来：

大屏营销的价值逻辑，正在从“拼覆盖规模”转向“拼触达品质”。

在过去，品牌投电视的逻辑是“覆盖面广”——10亿用户、全民媒介。但在流量红利充沛的时代，这一逻辑被效果广告的“精准归因”所碾压。

然而当互联网流量见顶、效果营销ROI成本触及天花板，行业开始重新审视媒介价值的衡量标准——“触达了多少人”变得不再格外重要，“触达了什么样的人”以及“在什么场景下触达”变得至关重要。

高品质大屏恰恰在这一维度上展现出独特价值：

• 它不是覆盖“更多人”，而是天然汇聚“更高价值的人”
• 它不是“一对一推送”，而是“家庭场景的多人共视”
• 它不是“强打扰式触达”，而是在“高信任、高舒适”环境中完成沟通
• 它不是替代社媒，而是与社媒形成“前链记忆+后链转化”的协同闭环

数据显示，看到电视广告后，40.5%的用户在社媒再次看到该品牌内容时会因广告印象而多关注，55.3%的高品质电视用户“明显更愿意点击/浏览”。夏普OTT用户的电视广告周接触率达到67.7%，而其中又有90.3%的用户高频使用社交媒体——OTT与社媒的融合投放，本质上是在同一群高价值用户中，完成跨屏的、多触点的、记忆强化的品牌沟通。

“品质触达”的时代正在到来。对于品牌主而言，这意味着媒介策略需要从“哪里流量便宜投哪里”转向“哪里能触达高价值人群并产生心智影响就在哪里重点布局”。

在流量见顶的时代，“品质触达”比单纯的流量覆盖或泛流量铺量，更稀缺，也更值钱。

这份报告为行业提供了三个值得关注的启示：

第一，OTT在品牌全链路营销中的角色值得重新审视——它不应仅被视为效果广告预算之外的“品牌余量”，而是全链路营销前链的核心环节之一，负责在高沉浸环境中建立品牌记忆。

第二，OTT投放中，屏幕品质、用户群体质量等因素，与协同投放效果呈现明显正相关。这意味着媒介选择不能只看“价”和“量”，“质”的维度同样需要纳入评估体系。

第三，OTT对社媒存在客观导流效应，品牌现有的社媒投放效果可能正被OTT曝光无形中放大。传统的单渠道评估，可能低估了媒介组合的真实价值。

流量红利消退不是终点，而是媒介价值重新排序的起点。

当行业从追逐“流量规模”转向聚焦“传播品质”，高品质大屏凭借其独特的家庭场景优势、高价值人群汇聚能力和与社媒的协同放大效应，正在成为品牌全链路营销中不可替代的一环。