世界杯的「时刻在场」，藏着即时营销的下一站

佛得角小组赛三轮打平“豪门”闯入32强；

41岁的C罗加冕葡萄牙队史世界杯射手王；

西班牙冠军！！！斗牛士再次捧起大力神杯……

「奇迹」和「圆梦」在美加墨世界杯不断上演。赛场之外，每一粒进球、每一场逆袭，都牵动着球迷浓烈的情绪起伏，也催生即时庆祝、氛围感消费等真实需求。TOP君观察到，在众多赛场高光时刻，淘宝闪购旗下的即时零售营销IP【橙就时刻】联合百事可乐、康师傅面、脉动、蒙牛、嘉士伯、青岛啤酒、伊利、雪花啤酒、亿滋、好自在、百事食品、可口可乐一众品牌接力守候每一场赛事高光，以极速履约兑现消费期待，与球迷尽兴世界杯。

图源FIFA

「橙就时刻」Campaign，用分钟级的履约能力接住消费热情，探索即时营销新范式，也让行业看到即时零售的全新价值——它不止于「快」，更在于捕捉用户的情绪高点，将瞬时流量沉淀为品牌与用户之间的真实连接，和一份可以被反复唤醒的消费心智。

「橙就时刻」是淘宝闪购即时零售中心2026年推出的营销IP，通过与品牌共同定义生活中的某个“时刻”，从而在真实消费场景中承接用户情绪与即时需求。从出游时刻、心动时刻、追剧时刻、悦己时刻……今年以来，「橙就时刻」与品牌打造了一系列“时刻”事件，而这一次，借世界杯赛事的全球狂热情绪，联动12大快消品牌，再次将“时刻营销”的势能推至顶点。

与球迷共赴世界杯热爱

12大品牌接力「橙就时刻」

时间回到美加墨世界杯小组赛第一轮当天，淘宝闪购「橙就时刻」IP营销正式开启。用户不仅在淘宝闪购搜索“橙就时刻”，即可直达世界杯主题营销会场，一站式配齐观赛装备；在特定的品牌专属时刻，用户搜索进入，还能享受丰富的定制权益。

百事可乐和康师傅率先打头阵，紧跟赛事节奏，在淘宝闪购开启为期5天的线上福利派送。每天上午10点，百事可乐“生爽时刻”发放59减30元的超大额券，让球迷在白天感受冰爽的庆祝感；凌晨3点，康师傅“赢球时刻”准时上线，送出周边好礼，陪熬夜看球的球迷一起为进球欢呼。

图源淘宝闪购

随着赛事推进，更多品牌陆续入场。“脉动时刻”在清晨唤醒熬夜后的元气，蒙牛抓住凌晨看球后早餐时段的即时需求推出“蒙牛早餐时刻”，伊利则以“活力时刻”陪用户开启新的一天。青岛啤酒也加入其中，推出“青啤时刻”——进球时刻，干杯庆祝，用冰爽的啤酒接住每一个狂欢瞬间……品牌们以限量券、明星周边、赛事周边等福利，将赛事的每一个情绪节点都变成了品牌与用户之间的真实连接。其中，嘉士伯、好自在、青岛啤酒更是直接发放免单券，将“即时获得”的快乐转化为品牌好感。

这场「橙就时刻」不止于线上福利放送。决赛前周末（7月18日至19日），淘宝闪购携手12大品牌，将线上的「橙就时刻」落地为一场大型球迷狂欢——在深圳龙华大润发打造「橙就时刻」球迷市集。12大品牌将零食、夜宵、酒水等看球好物一站式集结。现场处处是球迷的身影，他们排队打卡、体验套圈、挑战射门，此起彼伏的欢呼声将决赛期待感提前点燃。一圈逛下来，球迷解锁了氛围感大片、同款周边和限定产品。品牌也在互动与派样中，让球迷亲身感受到“即时获得”的快乐。

淘宝闪购「橙就时刻」球迷市集

从凌晨的进球狂欢，到清晨的惺忪补给，从午后的冰爽期待，到深夜的热烈守候，「橙就时刻」IP首次将世界杯的赛事情绪节奏，转化为品牌与用户之间的节点式陪伴。12大主流快消品牌依托专属情绪窗口，用接力的方式深度融入观赛生活，线上福利与线下球迷市集彼此呼应，陪着用户一起尽兴世界杯每一个激动人心的时刻。

即时零售的下一站：

用户想要用户得到

世界杯的魅力既在于赛场的对抗较量，更在于赛局的未知与变数。球迷的情绪总在支持的队伍逆风翻盘、支持的球星登顶封神的那一刻达到顶峰。淘宝闪购捕捉到这一大众情绪，联合12大快消品牌，把赛场之上的高光瞬间转化为免单抽奖、明星周边、限定单品、平台优惠券、球迷市集等多元福利。

赛场上的每一次情绪共鸣，都在订单数据里找到了回响。淘宝闪购数据显示——百事可乐在6月13日免单日创下流量峰值；脉动6月18日当天生意突破年度峰值；6月18日和19日， 伊利常温奶品类生意连续突破财年峰值；嘉士伯6月27日主推品牌生意年同比增超600%。7月10日和11日，好自在两度刷新历史峰值；7月4日蒙牛同日订单数同比近翻倍增长；7月6日雪花啤酒当天销售额同比增超110%。

图源FIFA

7月7日，葡萄牙0-1不敌西班牙、C罗黯然离场的那个凌晨，青岛啤酒当日订单数同比增长近100%；7月8日阿根廷绝杀埃及，康师傅当日订单数同比增超120%；7月10日，法国对阵摩洛哥，姆巴佩开场2分钟破门，可口可乐当日订单数同比增长近100%，乐事当日销量也同比增长近140%；7月11日英格兰对战挪威，贝林厄姆在加时赛绝杀进球后，亿滋在7-Eleven渠道的订单同比飙升近200%……

这里的「橙就时刻」——

有运动员拼来的专属高光；

有球迷为热爱呐喊、共情输赢的情绪投入；

也有品牌们借赛事场景培育用户消费心智，以及依托淘宝闪购即时履约能力的生意增长。

复盘这场Campaign，TOP君梳理出「橙就时刻」IP的三个关键打法：

一、12个品牌接力登场，以“时刻营销”贯穿赛事始终。品牌们各自锚定赛事节点形成专属高光，在决赛前的周末通过一场线下市集与球迷完成最终的情绪共振。这套“分时承接、集中引爆”的打法，将世界杯的赛事情绪转化为品牌对用户观赛周期的全程陪伴。一方面，品牌在各自节点收获爆发，同时共享赛事周期的长尾价值；另一方面，它也推动更多品牌从“搜索驱动”转向“场景驱动”，迈入“时刻”营销的新阶段，即品牌不再等待被搜索，而是主动在用户需要的那一刻准时出现。

二、情绪+场景强绑定，在用户观赛动线上完成心智卡位。这场Campaign以球迷真实情绪为内核，以品牌福利为载体，以即时零售平台为桥梁，将每一次赛场高光转化为用户的福利时刻。12大快销品牌协同，以情绪为线索串联起用户的观赛全场景：清晨的牛奶、深夜的泡面、进球时的啤酒……从白天的黄金档到深夜的焦点对决，无论是独自观赛还是组团看球，品牌出现在用户真实的生活时刻里，成为赛事记忆的一部分。这种陪伴感，让品牌心智从“功能属性”拓展为“情感属性”，当用户想起世界杯，不仅会想起比赛，也想起那些陪自己看过球的品牌。

而当“看球尽兴”与“即时满足”在用户心中划上等号，品牌便与消费者建立了“时刻”链接，“时时刻刻上淘宝闪购”也自然而然深入人心。

淘宝闪购「橙就时刻」球迷市集

三、把「快」变成「时刻在场」，重塑远场品牌与用户的连接关系。对零售品牌而言，远场消费的长链路结构是营销效率的最大瓶颈。品牌在赛事高峰期集中投放唤醒消费心智，但用户从“想要”到真正拥有，仍需经历“种草、搜索、比价、下单、等快递”的漫长过程，情绪峰值在等待中被不断消耗。近场消费回应的是“马上得到”。进球那一刻，啤酒已上路；终场哨响的清晨，早餐奶已放在门前。即时送达的「在场感」，让每一次高光时刻的情绪满足无需等待。

「橙就时刻」IP为品牌提供的增量就在于此：它将远场品牌与用户的连接从“天”压缩到了“时刻”。品牌只需接入即时零售网络，就能在赛事情绪峰值处精准触达用户，完成从品牌曝光到即时转化的无缝衔接。这不只是渠道效率的提升，更重塑了远场品牌与用户的连接方式——消费者从“等待交付”变为“即时获得”，品牌从被想起的货架选项，变为时刻在场的陪伴者。

赛事场景只是起点，「橙就时刻」IP的下一站，是全品类、全场景的生活即时满足。世界杯的终场哨声虽已吹响，但千千万万个「时刻」才刚刚开始。