18个月13个新品牌入华，国际酒店集团激情“扩编”背后…

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：王小熊。

近日，希尔顿探泊正式入华，2026年已有四个国际酒店新品牌密集落地中国。从万豪博选到凯悦嘉邻，从洲际佳阁到希尔顿探泊，头部国际酒店集团为何在今年集体加码泛中端赛道？打法又与2025年的品类创新有何不同？当存量改造成为共识、生活方式成为标签，希尔顿能否单靠这一概念在血海市场中杀出重围？国际巨头的品牌溢价又能否抵御本土集团的规模围剿？

再推生活方式品牌，希尔顿这次更下沉更细分

7月中旬，希尔顿集团正式将旗下生活方式品牌希尔顿探泊Tempo引入亚太市场，并首批在大中华地区签约多个酒店项目，希尔顿在华品牌矩阵进一步扩容。

在探泊品牌发布会上，希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进表示，集团对希尔顿探泊品牌的引入，既彰显了对中国市场长期潜力的坚定信心，也让集团把握住了显著机遇，回应新一代旅行者对高品质生活方式住宿体验不断增长的需求。

而“生活方式”这一核心标签在发布会上被反复提及，恰巧映照了过去十年间全球酒店行业的深刻变迁——“生活方式酒店”正在从一个边缘化的细分概念，逐渐演变为全球酒店集团重新配置品牌架构、客群定位与资产价值的核心战场。

具体来看，近年来国际酒店集团在这一领域的布局动作密集。

万豪收购创新生活方式品牌citizenM，凯悦收购知名设计酒店品牌标准国际，雅高与Ennismore搭建生活方式平台，洲际将六善、金普顿、英迪格、洲至奢选纳入奢华与生活方式板块……

看似各异的操作，实则指向同一个方向——传统酒店集团正在补一种过去不擅长的能力，即生产身份认同、社群关系和内容场景。

如今的酒店品牌愈发不满足于提供标准化的住宿功能，而是试图通过生活方式品牌的打造，与消费者在价值观和审美趣味层面建立更深层的连接。

站在此次品牌推新的视角，以希尔顿为代表的国际酒店集团，其生活方式品牌在华推新呈现出更下沉、更细分的趋势。

“过去常见的质疑声音认为某些目的地过于小众，但如今的市场逻辑正在发生改变”，7月中旬，在希尔顿探泊品牌发布会上，希尔顿亚太区总裁艾伦·瓦茨明确表示，现在正是深耕中国细分市场的最好时机。

这一判断背后，是中国消费市场分层与旅游目的地多元化的双重驱动。于是我们得以看到，本次希尔顿探泊在华签约的十个项目中，除传统的北上广等一线城市核心地段外，也出现了乌镇、嘉兴和阿勒泰等近两年快速崛起的旅游目的地。这些城市并非传统意义上的商务重镇，却凭借独特的文化禀赋或自然景观，成为新一代消费者追逐的热点。

而在客群定位方面，新一代消费者、Z世代、千禧一代被预设为探泊的核心目标客群。平衡商务、生活与情绪价值需求成为设计理念，这标志着探泊在产品逻辑上的进一步细分。它不再试图用单一功能满足所有人群，而是围绕特定代际的生活方式偏好，构建更具针对性的空间叙事与体验设计。

作为今年国际酒店集团在华推出的第三个新品牌，探泊的落地并非孤立事件。正如艾伦·瓦茨所言，希尔顿曾成功构建欢朋品牌，随后发布了希尔顿花园酒店，目前惠庭品牌在华也已有超过100家在营酒店；探泊正是建立在这些基础之上，进一步做出了更有针对性的决策。

当国际酒店集团的生活方式品牌从一线城市向小众目的地渗透，从全客群向细分代际聚焦，其在国内酒店市场的竞争维度正在悄然升级；以希尔顿为代表的国际酒店集团似乎正试图从商业和情感的精度中寻找答案。

一年半13个新品牌入华，国际酒店集团推新“踩油门”

实际上，国际酒店集团在华推新（包括引进已有品牌及合作成立新品牌）每年都在发生。这些动作往往代表着集团在华战略的最新动向，因而广受业界关注。

/ 加速推新，三大存量换新品牌扎堆入华

今年以来，除希尔顿探泊外，多家头部国际酒店集团都在上半年推出了在华新品牌，推新节奏密集且方向趋同。

6月，万豪宣布将万豪博选（Series by Marriott）引入大中华区。该品牌为万豪旗下的软品牌，定位中端和高端市场，旨在让独立酒店和区域酒店集团在保留一定产品弹性的情况下接入万豪体系，主要挖掘存量酒店价值。

5月，凯悦宣布与东呈集团旗下的寰悦国际控股签署中国区总特许经营战略协议，在中国内地市场独家开发并运营凯悦嘉邻（Hyatt Select）品牌酒店。该品牌主打现代简约风格，适配新建与存量改造两种路径。

2月，洲际全新的中高端品牌佳阁（Garner）大中华区首店在北京798艺术区正式开业。该品牌定位为存量物业友好型，主打轻资产改造与快速翻牌，主要切入中端及中高端存量市场。

从推新节奏来看，2026年国际酒店集团的推新速度并不算快，且多以头部集团旗下连锁品牌为主，腰部集团暂未有新动向。

但从引进品牌的类别来看，这一批新品牌均在国外市场经历过充分打磨。佳阁有“洲际全球历史上扩张最快品牌”之称，探泊则从纽约时代广场开出且经历了三年的本土市场实践，其盈利模型与扩张路径几经验证。

更为重要的是，这一批酒店品牌的定位与层级呈现出高度相似性，它们几乎都瞄准了存量改造和换牌翻新的赛道，也几乎都锚定了中高端精选服务层级。仅有探泊这一品牌未明确表示向存量改造倾斜，且从品牌手册来看，其客房设计、功能分区、大堂餐酒等配置均非完全意义上的存量改造方案，基本以新营造为主。

但总的来看，头部国际酒店集团在今年的在华推新策略上保持了高度一致。它们不约而同地将目光投向中国庞大的存量酒店市场，试图以轻资产、软品牌、特许经营等灵活模式，快速切入这一尚待整合的价值洼地。

/ 腰部发力，品牌更“百花齐放”

回顾去年，国际酒店集团在华推新动向则更为复杂，呈现出多元化与差异化并存的格局。

头部国际酒店集团方面，2025年10月22日，凯悦与如家正式签署中国区总特许经营战略协议，共同推进凯悦嘉迎（Hyatt Studios）品牌在华发展。该品牌主打中高端长住，计划在中国新兴城市布局至少50家长住型酒店。

几乎在同一时期，万豪旗下的万豪旅享家公寓（Apartments by Marriott Bonvoy）也锚定了中长租市场。5月，万豪国际集团与苏州华贸中心签署合作协议，宣布将万豪旅享家公寓首次引入大中华区，并计划于2025年下半年正式启幕。

雅高旗下的瑞士酒店公寓同样选择了这一赛道，于2025年宣布进入中国市场，并于今年2月开出第一家上海虹桥瑞士酒店公寓（Swissotel Living Shanghai Hongqiao）。

除了长住赛道，生活方式与奢华领域亦有新动作。2025年8月，希尔顿旗下生活方式品牌希尔顿摩庭（Motto by Hilton）亚太首店在香港苏豪开业，定位融入本地生活，主打年轻客群。

同年3月20日，美高梅国际酒店集团在亚洲正式发布美高梅华府全新奢华酒店品牌，全球首家酒店于2025年5月在珠海启幕，随后于2026年元旦在青岛焕新启幕。

此外，朗庭旗下的毅风、韩国新罗酒店集团旗下的新罗舒泰也在2025年入华，国际酒店集团的推新动作不可谓不频繁……

但仔细分析之下，2025年的推新节奏与方向和今年存在明显差别。

首先是万豪和凯悦不约而同地瞄准了中长租赛道，纷纷引进新的常住品牌，试图捕捉中国商旅与旅居融合的新需求。

与此同时，希尔顿等国际酒店集团推出的新品牌并未明确表示锚定存量改造赛道，仅有凯悦奕选明确表述入局高端酒店存量改造。这意味着2025年的推新逻辑更侧重于品类创新与客群细分，而非资产端的存量整合。

值得注意的是，诸多腰部的国际酒店集团选择在2025年将新品牌引入大中华区市场。这些品牌主打差异化的体验与设计，试图在细分市场中抢占先机，吃下第一波“新人美”红利。这种腰部集团的活跃，与2026年头部集团主导、方向高度趋同的格局形成鲜明对比。

但总的来说，2025年头部国际酒店集团的推新速度确实不及今年，主要精力仍在消化2023年至2024年宣布入华品牌的首店落地，且并未呈现出2026年这般明显的战略共性。

但这也标志着，从品类创新到存量改造，从差异化试探到方向性共识，国际酒店集团在华推新的逻辑正在发生微妙而深刻的转向。

高端市场“见顶”，国际巨头加码泛中端换牌和翻新

今年国际酒店集团的这种推新策略背后，事实上也折射出一种深层焦虑。

2025年，一个罕见的信号同时出现在四大国际酒店集团的财报里。万豪大中华区平均房价下降0.2%，成为其全球唯一房价下滑的区域；凯悦下降1.8%；洲际每间可售房收入下降1.6%。这组数据释放出不容忽视的市场信号。

与此同时，本土五大酒店锦江、华住、首旅、格林、东呈）集团在中端赛道已累计开设超过2.1万家门店，2025年上半年全国新增酒店中本土系占比高达90.4%，国际系仅占9.6%。泛中端，正在成为中国酒店业最拥挤也最确定的赛道，国际集团面临的竞争压力可想而知。

回归今年国际酒店集团推新本身，洲际旗下的佳阁是这轮下沉浪潮中最具标志性的案例。该品牌于2023年全球推出，今年3月亮相大中华区，全球已开业超过100家，创下洲际史上扩张最快的纪录。

北京798首店的数据令人瞩目，从业主接洽到试运营仅用时2个月，整体改造投入约80万元，单房改造成本约8000元；开业后均价攀升至500-600元，比周边竞品略高。

值得注意的是，8000元每间的轻改投入主要用于软装与品牌识别系统更新，而非硬装重建。佳阁提供精改、中改、重改三档可选方案，但对物业底子有要求，北京798首店的前身本就是成熟的CitiGo欢阁酒店，具备良好的硬件基础。

凯悦则选择了“借力打力”的路径。2025年10月与首旅如家签署总特许经营协议，计划3至5年落地至少50家凯悦嘉迎酒店。2026年5月再签东呈集团，共同开发凯悦嘉邻品牌。

其本质是国际品牌加本土运营的混血模式，凯悦输出品牌标准和会员体系，首旅与东呈提供物业资源和下沉渠道。这种模式将国际品牌入华门槛压到最低，也最大程度地规避了水土不服的风险。

万豪聚焦精选服务赛道，在华第700家酒店于2026年3月在武汉开业。2025年签约超过200个项目，同比增长25%，精选服务四大品牌新签增长40%。

此外，万豪强大的会员体系为存量翻新品牌业主提供了相当的信心保障。行业数据显示，万豪旅享家全球会员超过2.28亿，直销占比超过60%，这一私域流量优势成为其吸引存量物业业主的核心筹码。

看似同样锚定泛中端赛道，但上述三家国际酒店集团在华推新的策略事实上各有侧重。不过，它们共同依托于一个基础事实。截至2025年底，全国酒店总量已突破40.48万家，客房总数约1979万间，年均复合增长率约为6.1%。但与此同时，开业5年以上的存量酒店约占全国酒店总量的60%，客房规模约1057万间，大量存量酒店已进入或即将进入老化周期。

这片存量资产的汪洋大海，正是国际集团们竞相布局的底层逻辑。

事实上，据空间秘探记者了解，希尔顿探泊首批签约的项目中，北京奥体项目由原签约的万达美华项目翻牌而来。虽不是完全意义上的存量翻新，但也在一定程度上揭示出该品牌兼容存量焕新的本质。

这一事实也从侧面佐证从佳阁的轻改模式到凯悦的特许经营，从万豪的会员赋能到探泊的品牌翻拍，国际集团们正在用各自的方式切入同一片存量市场。

站在更加宏观的视角和更加长远的时间维度审视，今年头部国际酒店集团在华接连推出的新品牌，无一例外都踏入了泛中端市场，也在为国内市场的单体和存量酒店业主提供新的解决方案。

小红书的CEO毛文超曾说过，未来所有的品牌都是生活方式品牌。希尔顿探泊实验性地在国内泛中端市场拥抱生活方式，主动迎接年轻客群，本质上还是想在泛中端市场的换牌和翻新赛道占据一席之地。

事实上，包括希尔顿探泊在内的这一批酒店品牌，要做的正是紧抓目标客群，做出差异性，在这个“血海市场”的存量厮杀中找到国际酒店品牌的新思路。

然而，当所有玩家都涌向同一片存量蓝海，当轻改、翻牌、特许经营成为行业通行的话语，差异化本身是否正在成为一种新的同质化，而国际酒店集团引以为傲的品牌溢价，又能否在本土品牌的规模围剿中持续兑现，这些问题或许比推新速度本身更能决定这场存量博弈的最终走向。