从线上漫画到线下文娱文旅，快看在下怎样一盘棋？ | 雷报

作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

7月17日-7月20日，第五届KKWORLD快看漫乐园在广州琶洲如期举办。首日就有来自全国各地的超5.8万人次漫画爱好者涌入现场，检票口、漫画IP主题馆和作者签售区大排长龙。

展会第一天，快看漫画在现场举办2026快看IP生态联盟发布会，并发起成立“快看IP生态联盟”，与腾讯音乐人、京东图书、国文聚等生态伙伴展开战略合作，计划推动优质漫画IP从线上内容走向实体出版、全域消费、音乐体验、文旅场景、影视开发和全球市场，构建面向未来的IP共创共同体。

这其中，尤为引起雷报关注的一项布局，是快看与腾讯音乐人、国文聚在“文娱文旅融合”赛道的深度合作。这也是快看成立12年来，首次全方位尝试把IP运营能力延伸到更多产业场景。

对于一家以原创漫画起家的公司来说，这个跨界动作的跨度不可谓不大。漫画平台的能力能否支撑线下场景的运营？快看的全新业务布局，又将如何改变国产漫画IP乃至整个IP行业的商业逻辑？就在KKWORLD开幕前夕，快看IP运营及商业化负责人苏华接受了雷报的专访，详细阐述了快看“文娱文旅融合”战略的底层逻辑、业务布局与落地节奏。

一个成立12年的漫画平台，为何如此重视线下？

快看的这次全新布局，由内外两重因素驱动。

内在层面，快看已成立12年，经历了移动互联网从流量爆发到红利消退的完整周期。在这一全新阶段，寻找新的增长点成为必然。同时，伴随平台成长的第一批用户已经长大，他们的消费场景不再局限于手机屏幕。苏华在专访中表示，团队内部讨论时“不约而同地想到了文娱和文旅，它们的市场空间巨大且与IP的连接十分紧密”。

外在层面则更为直观。后疫情时代，文娱和文旅是复苏最迅猛的两个赛道。“每当节假日，年轻的消费者不是在音乐节，就是在文旅文博景点”，这些地方的客流表现和商业转化“大到惊人”。据艾瑞咨询数据，2025年文旅IP商业化市场规模已达5010亿元，预计2027年将达6972亿元；中国演出行业协会数据则显示，2025年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）票房收入616.55亿元，观众人数达1.94亿人次，演唱会、音乐节等大型演出更已成为地方文旅消费的强力引擎。

苏华在发布会现场阐述IP经济“新机变”的四点判断时也强调，IP经济将从线上走向线下，成为“无处不在的经济”。有生命力的IP会进入更多真实生活场景中，让用户持续遇见它、参与它、表达它。

快看IP运营及商业化负责人苏华

但快看入局的底气不仅在于市场空间够大或IP经济的大势所趋。苏华在专访中将快看的核心竞争优势归纳为三点：

一是对年轻用户的深度理解，快看漫画的用户中70%为00后，65%为女性，这一画像与文娱文旅的核心消费人群高度重合。二是内容创作与IP经营的体系化能力，多年深耕下，快看已积累超过12万注册创作者和1.3万部作品，并在此基础上组建了一支对内容趋势和用户需求有深度洞察的团队。三是技术平台能力，人文与技术双轮驱动是快看长期以来的底层基因，AIGC内容生产更早早实现了规模化应用。

其中，快看制作的精品AI漫剧已基本达到日本番剧水平，并与日本最大漫画平台Piccoma保持着长期稳定的供给合作。此外，快看目前还正在探索AI原生数字生命产品Livo，目标是打造一个实时生成、自运转、持续生长的故事世界。

苏华将上述三点优势概括为“能力铁三角”，即懂年轻用户、懂故事IP、懂技术创新。他同时表示：“做技术的公司非常多，但做技术平台又有能力做内容的极少；做内容的公司也很多，但他们又能够把技术赋能，又能够了解年轻人的审美，其实也不多。”

然而，即便有这样的能力基础，快看依然面临着诸多挑战：有了用户、有了IP，也有技术，但这些能力如何在线下场景中变现？不同场景的商业化应该用什么样的形式？谁来做、和谁做？而具体的落地策略，正是快看对这些问题给出的回应。

快看构建“数字文旅IP融合方案”，是创新包装还是真解法？

据介绍，针对文娱文旅场景，快看构建了一个"数字文旅IP融合创新方案"。该方案在框架上包含四个环节：

文旅IP内容化，即通过景区拟人化形象、AI漫剧等形式，将静态的在地文化与非遗资源转化为年轻人可读、可感的二次元角色与故事；文旅体验游戏化，即利用LBS技术构建全域游戏地图，通过虚实结合的互动玩法提升沉浸感；文旅活动次元化，即引入漫展、主题音乐节等社群活动，打造现象级引流事件吸纳年轻客群；最后是文旅+明星破圈化，通过联动国际级明星资源，打造联名文创、联动快闪等实现城市品牌的破圈传播。

在实际落地中，这套方案还被拆解为两个并行方向。

文娱方向以音乐为核心。此次发布会上，快看官宣与腾讯音乐人达成国内首个二次元IP音乐化生态合作。双方将围绕漫画IP的音乐内容共创、二次元主题音乐节、IP双平台收益共振、音乐人二次元形象IP化等方向展开深度合作。

首批专属音乐企划将围绕快看旗下两大头部漫画IP《硬核一中》和《说谎的小狗会被吃掉的》打造听觉内容，其中《说谎的小狗会被吃掉的》的全新主题曲《心跳信号》及MV已在KKW期间公开。

相较于传统音乐节占比高达70%的艺人成本，围绕漫画IP打造的此类活动在成本结构上具备明显优势。同时，这类活动还可根据不同场地条件和商业目标进行模块化调整，苏华将其形容为“可以是1+1，也可以是1+1+1”，各功能模块可灵活组合，因而具备更强的可控性与可复制性。

值得一提的是，KKWORLD本身就是快看自有IP从漫画阅读走向线下体验的集中体现。本届展会打造了十个原创漫画IP沉浸式主题馆，覆盖古风、校园、都市、幻想等多元题材，且各主题馆并非简单陈列角色海报和周边，而是围绕作品世界观和角色关系进行空间化呈现，并通过剧情互动、角色巡游等玩法让用户“身临其境”。例如，《硬核一中》就延续了作品鲜明的校园热血气质，直接将展区设计为潮流音乐节现场。

文旅方向则以“文化遗产二次元化”为核心。发布会上，快看官宣与中国文物交流中心下属商业化公司国文聚合作，借助其覆盖全国90%以上博物馆的渠道网络，以景德镇、云冈石窟等项目为起点，探索“文旅IP二次元化+AI互动体验+文化活动”的文旅IP孵化新模式。

其中，将于8月初落地的景德镇项目是该模式的首个落地案例。快看从元青花的“苏麻离青”蓝和宋元“影青/青白釉”中提取主色调，将传统瑞兽麒麟进行二次元风格的“猫狗双相”萌化处理，打造全新的“瓷灵+灵宠”原创IP。人设上同时赋予其“明面”与“暗面”的双重身份——官方身份是“潜伏在展厅内负责守护好运”的守护者，暗面则是年轻人的“显眼包精神搭子”，试图通过“元国宝出身×互联网嘴替”的反差设定实现与年轻游客的共鸣。

形象设计之外，项目还规划了LBS互动、实景打卡、AI互动体验、文创周边及AI漫剧等丰富的内容和活动形式，让游客在游览过程中体验故事、认识文化、参与互动，探索“文化遗产+二次元内容+城市文旅”的新玩法。

苏华在专访中表示，景德镇作为首个案例，团队的目标是从源头打通整套商业化流程，最终形成一套可复制的完整模式。特别是其中的小程序，苏华表示未来的每个文旅项目都将配套LBS小程序，前台可根据不同景区场景"换肤"，后台则共享用户数据库，为后续规模化复制提供技术和数据底座。

今年10月，双方还将在云冈石窟启动世界遗产二次元项目，围绕飞天、伎乐天等具有代表性的文化符号，开发原创IP形象、漫画内容、文创产品及沉浸式体验，推动世界文化遗产以更年轻、更具互动性的方式走近Z世代用户，进一步拓展文化遗产的传播半径和消费场景。

不止如此，文娱和文旅两大方向实际上也可以进行融合。苏华在专访中表示，"文娱跟文旅其实是融合的"。音乐节的演出场地可以设在文旅景区内，游客的打卡动线可贯穿演出、展览和IP周边消费。今年暑假到国庆期间，快看规划在云冈石窟、景德镇等地落地首批项目便计划以"小型音乐节+文博场景"的形式进行呈现。

分散的景区、内卷的音乐节、跨界的鸿沟，快看如何破局？

值得注意的是，快看线下布局中最反直觉的一个选择，是它没有将自有IP直接授权给景区做联名，而是为每个文旅场景开发诸如‘瓷灵’这样的全新IP。

苏华在专访中解释了这一选择背后的两层逻辑。

第一层是自有IP的属性问题。“我们现有的IP，大都具有较强的个人色彩和精准人群指向，缺少像‘疯狂动物城’、‘小黄人’那样的覆盖全年龄段的跨圈层影响力”。这意味着它们更适合做限定联名，而不太适合作为文旅场景的核心吸引力来运营。

第二层是对行业现状的判断。苏华在专访中直言，“IP的生命力要持久，还是需要有优质的内容去支撑”，而当前市场上大量文旅IP的开发运营往往是赚一波就走，其核心逻辑是做一波产品或一个项目，“而不是在经营一个长线IP。”而快看希望做的，是与文旅合作伙伴一起开发新的IP来进行持续性的经营。

更深层的原因是，快看认为中国传统文化中“有非常多可以汲取的创作元素和灵感”，而现有的大部分对于传统文化的开发和传播，还是倾向于传统的“老登式”的教育模式，与当下年轻人接受内容的方式完全不同。用年轻人更喜欢、更感兴趣的方式讲述传统文化的故事，是快看看到的巨大市场空间。

因此，快看在文旅场景中选择了一条更重的路径，即为每个文旅景区从零开发新IP，并配套完整的内容规划和运营方案。这条路或许走得更慢、花费更高，但可能更可持续也更具长期价值。

从线上到线下，这条全新的业务探索之路上，快看面临的挑战并不少。团队能力、资金投入、合作伙伴磨合——苏华在专访中坦承这些都是挑战，但“最大的（挑战）肯定是与各方的磨合”。

例如，文旅赛道的进入门槛，很大程度上来自供给端的极度分散。中国有数千家博物馆和文旅景区，一家一家去谈合作，沟通成本和关系维护成本难以承受。更关键的是，漫画平台和文博机构的语言体系完全不同，“双方讲的话互相是不理解的”。为此，快看选择与国文聚合作，通过一个覆盖全国90%以上博物馆的渠道伙伴，绕开了一对一谈判的难题，实现了规模化触达的可能。苏华在专访中直言："如果没有像国文聚这样的合作伙伴，我们是不敢碰文博文旅这条赛道的。"

文娱方向的挑战则来自另一个维度。音乐节市场已进入同质化竞争的阶段，2025年行业数据显示，头部艺人成本持续走高，大量音乐节已处于亏损状态。苏华对此的判断是：“专业的事交给专业的人”。因此，快看在各个项目中均以IP版权方和联合出品方的角色参与，用二次元IP的内容差异化为音乐节提供新的可能性，而将演出运营、票务、现场执行等环节交由更具经验的合作伙伴负责。

从节奏上看，快看将2026年定义为"做案例"的阶段，2027年春节后至五一期间才是更大的爆发点。苏华在专访中透露，快看与腾讯音乐人计划一年内打造20-30场漫展与音乐节融合的嘉年华活动，而文旅方面的目标则是三年内覆盖前100家文博文旅机构，并希望为快看的各业务线带来20%-30%的增量。

结语：

总的来看，快看正在做的事情，本质上是一个内容平台在增长压力下，将核心能力向新市场迁移的尝试。它没有发明新的商业模式，但可借鉴之处在于：它用一套完整的IP开发运营体系去回应文娱文旅市场对内容的渴求，通过战略合作伙伴解决进入门槛和规模化的难点，借助AI技术带来新的内容供给，并以模块化的方式保持落地的灵活自主。

必须承认，这套方案能否跑通取决于很多因素。但至少，在这个IP行业的动荡周期内，快看找到了一条与自身能力结构相匹配且颇具想象空间的新路径。

技术迭代的速度在加快，消费者的需求在升级，市场的边界在不断被重新定义。面对这种确定性中的不确定性，快看给出的回应是一种务实而开放的态度：提前站位，拥抱可能。这一逻辑，与其内部推进AI应用过程中的“YES AND HOPE”机制恰好形成照应。是啊，没有人能提前看清终局。先接纳，再迭代，至于结果，就留给未来去兑现吧。