沃尔玛中国不仅需要山姆，还需要一个更出圈的沃集鲜

作者｜汪海

一家零售企业改造门店，最容易改变的是灯光、货架和动线，最难改变的是消费者对它的旧印象。

最近，笔者在深圳走访市场，这种感受尤其明显。

图源：创新零售社

重新装修的沃尔玛里，通道变宽了，生鲜、烘焙和短保食品被推到前面，沃集鲜获得了更多端架与堆头；几百平方米的社区店里，SKU压缩到约2000款，沃集鲜占据了极高比例，还与当下热播的《玩具总动员5》有着大量联名。牛奶、果汁、面包、熟食、调味品，从早餐一直覆盖到晚餐。

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各式各样新兴零售十分发达的今天，在中国深耕了近30年的沃尔玛，需要回答一个更深刻的问题是：消费者为什么还要重新走进大卖场？

装修可以带来一次新鲜感，但真正支撑复购的仍然是商品。因此，对于沃尔玛来说，这个任务更重的落在了沃集鲜身上。

绿瓶4.0牛奶曾让沃集鲜完成过一次破圈。此后，它还接连推出了抹茶季、葡萄季和药食同源系列。

商品铺得越来越广，门店排面也越来越大，沃集鲜却还需要回答一个更难的问题：绿瓶4.0牛奶之后，下一款让消费者记住它的商品在哪里？

山姆之外沃尔玛在重新做门店

过去几年，外界谈到沃尔玛中国，视线大多落在山姆身上。

山姆不断开店，会员数量持续增长，几次热门商品引发的讨论，也让它成为国内会员店市场最受关注的玩家之一。相比之下，沃尔玛大卖场的变化很少被放到聚光灯下。

但从经营数据来看，沃尔玛中国正处在一个增长较快的阶段。

2027财年第一季度，沃尔玛中国净销售额达到80亿美元，同比增长22.3%。可比销售额增长13.1%，电商净销售额增长31%，线上销售占比达到50%。

再往前看，从2025财年第四季度开始，沃尔玛中国已经连续多个季度保持较高增长。

在这组数据里，山姆无疑是最重要的推动力。但也正是这样持续增长的背景，给了沃尔玛卖场更多空间，重新整理老旧门店。

大卖场变小。

沃尔玛推出的新一代门店，面积约3000平方米，配置约1万个SKU，生鲜、烘焙、熟食和短保商品成为调整重点。按照公开规划，2026年将有超过100家门店完成升级或新开。

这已经不是很多消费者记忆中的沃尔玛了。

过去的大卖场强调大而全，楼上楼下摆满几万种商品，一家人推着购物车逛上半天。

现在，消费者的需求被不同业态一层层拆走：家庭囤货可以去山姆，日常买菜有社区超市，临时缺东西可以打开即时零售平台，零食量贩和硬折扣又把价格压得越来越低。

当所有需求都有了更近、更快或更便宜的选择，大卖场很难再靠“商品多”吸引顾客。

门店面积收紧后，每一排货架都要重新计算价值。消费者愿不愿意专程到店，很大程度上取决于这里有没有其他渠道难以买到的商品。

沃尔玛社区店面临的是另一道题。

图源：创新零售社

其主力店型约600-800平方米，精选约2000款商品，覆盖生鲜、烘焙、熟食、饮料和家庭日常所需。门店放不下过多品牌和重复规格，每个SKU都要有足够高的周转。

走进这类社区店，很容易理解沃集鲜为什么被放到了更重要的位置。

沃尔玛可以直接参与商品的配料、规格、包装和价格设计，也可以根据周边家庭的需求快速调整。

对社区店而言，沃集鲜承担着精简SKU后的商品效率；放到大卖场，它又要提供差异化，给消费者一个重新逛沃尔玛的理由。

门店大小虽然不同，但最后都指向了同一件事：沃尔玛需要更多由自己掌握的好商品。

一瓶绿色4.0牛奶让沃集鲜爆火出圈沃集鲜的历史可以追溯到几年前，彼时其是作为沃尔玛生鲜品类名称。在沃尔玛买蔬菜、水果和初级食品时，你经常会看到它，却很少有人专门记住这个名字。

真正让沃集鲜进入大众视野的，是一瓶绿色牛奶。

图源：创新零售社

牛奶是一个品牌认知很强的品类。消费者习惯在几家头部乳企之间选择，零售商自有品牌想挤进来并不容易。

笔者和其背后的一位供应商交流时，她提到说，绿瓶4.0牛奶最初推出时，沃尔玛内部也没有十足把握。

它更像一次沿着成熟需求进行的商品试验：市场已经证明消费者愿意购买绿瓶4.0牛奶，供应端也有相对成熟的配方和生产方案，沃尔玛再利用全国门店、集中采购和陈列资源，把品质与价格优势放大。

商品上线后，销量很快跑了起来。

据接近相关合作环节的人士透露，在销售高峰期，这款绿瓶4.0牛奶月销售额曾达到数千万元，大部分时期还出现断货。消费者开始主动寻找它，社交平台上也出现了越来越多推荐。

一瓶牛奶带来的意义，远远超过一个单品的销量。它让沃尔玛看到，自有品牌同样可以成为大卖场的流量商品。只要需求判断准确，品质和价格能够形成明显感知，再叠加全国门店的规模，一款渠道商品也有机会迅速放大。

更重要的变化，还发生在商品开发方式上。

在一次速冻面点项目中，沃尔玛让多家供应商按照同一方向提供样品。第一轮先看口感和品质，报价并不急着摆上桌。样品经过几轮调整，供应商逐步减少，最后留下的几家才进入成本与合作条件的核算。

先把商品做对，再讨论成本，这个顺序看起来简单，实际并不常见。

一些零售商做自有品牌，习惯先给工厂一个目标价，再围绕这个价格寻找产品。价格很容易做出来，商品也容易陷入同质化。

沃尔玛的路径更稳：先从已经被市场验证的需求入手，寻找成熟供应链，再根据自身规模重新设计规格、包装和采购成本。

对于拥有全国门店的大型零售商来说，一款商品全面铺开后，口味偏差、产能不足、包装破损等小问题都会被迅速放大。

先沿着成熟需求走，可以少交一些试错成本。

绿瓶4.0牛奶给沃集鲜留下的，正是这样一套可以继续复制的方法。

商品跑出规模后供应商开始主动靠近

早期开发沃集鲜商品时，沃尔玛经常需要主动寻找工厂。

有些项目可选择的供应商不多，成熟品牌参与自有品牌合作的意愿也不算强。双方的产品方向和合作条件基本合适，项目便可以继续推进。

绿瓶4.0牛奶等商品跑出销量后，供应链端的态度开始出现了新的变化。

原来只有一家工厂愿意谈的项目，后来可能出现三家、五家供应商同时参与。沃尔玛有了更大的筛选空间，竞标、测试和淘汰机制也逐渐清晰。

对供应商来说，沃尔玛能够把一款商品迅速铺到全国门店，销量一旦跑起来，单个项目带来的生产规模相当可观。这种放大能力本身就有吸引力。

愿意参与的工厂越来越多，沃尔玛比较的内容也开始变细。

价格只是其中一项。原料来源是否稳定、产能能否跟上、研发调整快不快、包装能否适应门店和线上配送，都可能影响最后的选择。

商品上架后，还要继续观察周转、毛利、损耗、复购，以及它对整个品类有没有带动。

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不难发现，今天的沃尔玛，已经不是一家纯粹的零售企业，它是一家“很会算账的公司”。

这里的算账，并不只是把工厂报价往下压。采购规模、商品规格、包装方式、物流路径、门店周转，每个环节都可能释放出价格空间。

一款商品能不能长期留在货架上，最终要看整套账是否成立。

这套能力在社区店中更加重要。

约700平方米的门店，没有太多位置留给低效商品。一袋吐司、一瓶牛奶，既要在线下快速周转，也要适应线上订单的拣货和配送。

沃尔玛中国已有一半销售来自电商，实体门店同时也是距离消费者最近的履约节点。

因此，一款沃集鲜商品从开发之初，就要考虑能否在大卖场、社区店和线上渠道之间复制。规格、保质期、包装强度和供货稳定性，都会影响它能走多远。

供应商主动靠近之后，沃尔玛获得的不只是更低的采购价格，也包括更丰富的商品方案。沃集鲜的扩张，逐渐有了一套供应链机制作为支撑。

-04-商品越来越多沃集鲜却更需要被记住

现在的沃集鲜，已经不缺商品。

从早餐的面包、牛奶，到下午的果汁、坚果，再到晚餐需要的调味品和速冻食品，它几乎可以覆盖一个家庭一天中的多个消费场景。

站在门店的大排面前，也能感受到沃尔玛对它的重视。过去分散在不同货架里的商品，被装进同一个主题里。

统一的包装和视觉占据主通道，消费者即使没有购买计划，也容易停下来看一眼。

但商品多起来以后，另一个问题也越来越明显：消费者究竟是记住了某款商品，还是记住了沃集鲜？

绿瓶4.0牛奶曾经完成过一次破圈。此后，沃集鲜也出现了不少销量不错的单品。不过，能够形成大范围讨论、让消费者直接叫出名字的代表商品仍然有限。

这或许可以解释，沃尔玛近期为什么开始更主动地为沃集鲜制造内容。

今年春天，沃集鲜围绕抹茶推出了数十款商品，覆盖烘焙、饮料、零食和冰淇淋。抹茶千层、抹茶泡芙、特浓抹茶饮品被放进一整片绿色陈列，门店里有了很强的季节感。

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更有意思的是，这些商品的调整开始与小红书评论区连接起来。

有人觉得抹茶味不够浓，后续产品便增加抹茶粉；有人不喜欢千层里的椰纤果，调整时就将其去掉。

从2025年开始，沃尔玛陆续把小红书的用户反馈带入商品开发，希望把线上讨论、产品调整和门店销售连起来。

过去，传统商超也会做达人探店和平台投放，但传播往往发生在商品上架之后。现在，平台意见开始进入开发环节。消费者先在线上表达需求，沃集鲜将需求变成商品，全国门店再负责把商品推到更多人面前。

最近推出的药食同源系列，也把这套思路往前推了一步。

乳制品、冲泡茶、吐司、果蔬饮料、果冻和蛋糕，被放进同一个日常食养主题。

沃集鲜还与中华老字号合作，引入四神茯湿方、人参黄芪方、阿胶五红方、酸枣仁晚安方等配方概念，计划陆续推出百余款商品。

如果说抹茶季抓住的是口味、颜色和春日氛围，药食同源接住的则是年轻人的日常养生需求：熬夜后想补一补，湿热天气里想喝点清爽的，晚上希望睡得更安稳。

消费者走进门店，看到的不再只是一瓶新饮料或一款新面包，而是一整片围绕某种生活状态组织起来的商品。

这让沃集鲜拥有了更多可讲述的内容，也带来了新的考验。

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每一季都有新话题，确实可以吸引消费者拍照、分享和到店。但热度过去之后，仍然要靠好商品把消费者留下。

口味是否稳定，价格是否合适，下次经过货架时还愿不愿意再买，这些细小的体验最终会汇成消费者对沃集鲜的判断。

沃尔玛需要继续寻找下一个绿瓶4.0牛奶，也需要让消费者逐渐相信：即使是一款没有在网上爆火的沃集鲜商品，也值得顺手放进购物篮。

沃集鲜今天已经被沃尔玛推到了一个更重要的位置。

在大卖场里，它要制造差异，让消费者重新产生逛店兴趣；到了社区店，它又要支撑更精简、更高效的商品结构。

两种店型的消费场景不同，但都需要一批真正能够被记住的商品。

绿瓶4.0牛奶完成了第一次破圈。现在，沃尔玛需要下一款牛奶，也需要持续做出下一款的能力。

等到消费者因为一款沃集鲜商品走进沃尔玛，再顺手带走一篮子东西，沃尔玛这轮调整才算真正落到了货架上。

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