四届世界杯,中国企业的变与不变

文 /李想

近年来，中国企业多次与世界杯、奥运会等大型体育赛事合作，合作领域扩大、合作方式创新，在推动体育赛事高质量举办的同时，也让世界进一步了解中国的企业形象。

从“广告投放”到“多点合作”，推动赛事共建

在2010年南非世界杯上，英利集团成为中国首个世界杯全球赞助商，也是全球首个赞助世界杯的可再生能源公司。尽管当年英利集团在世界杯赛场上仅做了广告投放，但其清洁能源理念获得了国际足联的高度认可。

随着中国进一步加快对外开放的步伐，2018—2026年，中国企业与国际足联的合作进一步加深，且合作内容走向多样化。2018年俄罗斯世界杯，中国企业与世界杯合作迎来小高潮。万达集团成为首个来自中国的一级赞助商，并与国际足联签署长达12年的合同。同时，中国企业实现集群亮相。国际足联数据统计，2018年世界杯中国企业总投入达8.35亿美元，赞助规模超过美国，成为世界杯第一大“金主”。2022年卡塔尔世界杯，6家中企合计投入13.95亿美元，全球赞助总额第一。2026年美加墨世界杯的主要特点是互联网走进世界杯，其中BOSS直聘成为首个互联网招聘类区域赞助商，海信为世界杯场馆提供大屏幕服务，尽管抖音、咪咕和网易并未进入国际足联赞助商名单，但这些公司打造的线上直播平台、移动数字平台、数智人解说等正在颠覆世界杯的观赛体验。

2026年美加墨世界杯，中国企业正在成为赛事“共建者”。其中，联想成为国际足联官方AI技术合作伙伴，提供越位判定AI、赛事算力、虚拟直播、场馆IT基建，深度参与赛事判罚体系搭建；海信成为VAR视频裁判系统独家显示硬件供应商，裁判室、场边大屏全部自研设备落地；蒙牛持续为全球食品赛道布局，并通过与梅西、亚马尔、姆巴佩等球星合作，在世界杯赛场提升品牌知名度。

从“中国制造”走向“中国品牌”，推动国际赛场生态

首先，提供基础设施建设，为赛事成功举办贡献中国智慧。2010—2018年，中国企业仅为世界杯提供光伏、电视等外围硬件，贡献形式单一。2022年卡塔尔世界杯是迄今为止最小的举办国。由于国土狭小、酒店供给不足，赛事涌入120万以上的球迷，中国企业为卡塔尔供应1.2万套集成集装箱房屋，其中6000套用于核心球迷村，缓解了卡塔尔赛事期间的压力。此外，中国能建葛洲坝修建了全球最大单体饮用水水池保障该国7天应急淡水储备，覆盖球场、球迷村、卢塞尔新城全场景供水。配套输水工程中，新兴铸管供应3万余吨球墨铸铁输水管道，覆盖77公里主干输水渠、城市中水灌溉管网；宁夏大学输出地下智能渗灌技术，服务全部球场草坪绿化节水灌溉。世界杯后，蓄水池仍支撑卢塞尔新城20万居民日常用水，同时也保证科威特和沙特阿拉伯的居民供水。蓄水池的项目落地证明，中国基础设施可以承接全球最严苛干旱地区水利工程，为全球环境治理贡献中国力量。

其次，以“中国制造”的技术赋能体育赛事高质量举办。在2026年美加墨世界杯，海信提供的Mini LED裁判屏获得了国际足联的认可，而联想与国际足联共同研发的Football AI Pro、3D越位可视化系统，重新定义了下一代足球赛事数字技术框架。此前，中国企业已和墨西哥足球甲级联赛有深度合作。未来，以美加墨世界杯为契机，中国可与更多国家足球联赛合作，以新技术赋能国际足球赛场，改变体育赛事业态。

再次，非传统赞助商走向海外，助力提升中国企业海外形象。五粮液作为2026年美加墨世界杯唯一官方联名白酒，通过球队主题藏品、海外球迷品鉴空间、全民互动盲盒玩法打通海内外市场，改变中国白酒仅深耕华人贸易圈的局限，借助足球全球通用叙事完成中式酒水文化对外输出；妙可蓝多拿下世界杯全球官方奶酪独家身份，并借助欧美国家对奶酪的高度需求，使其商品走向海外；泡泡玛特等潮流IP推出世界杯联名手办，让更多年轻群体了解世界杯。

在世界杯赛场上，中国企业的贡献已不仅是“中国制造”，随着中国企业持续提升国际视野，紧跟国际前沿领域，“中国品牌”成为国际体育赛场了解中国的代名词，而中国企业在世界杯后确保基础设施再利用、造福民生的理念进一步彰显“中国智慧”。

大量投入带来负债风险，适应国际标准能力较弱

中国企业通过世界杯足球赛提升了影响力和企业形象，但基于当前国际形势，加之中国企业与国际标准存在鸿沟，中国企业走向海外仍面临巨大挑战。

第一，在国际赛场投入将带来负债风险。以英利集团为例，其财报显示，2013年净亏损约2.095亿美元，现金流极度紧张，无法支撑后续赞助投入。2018年，英利集团因市值和股东权益不达标，从纽交所摘牌退市。

第二，文化差异缺少共情。在传统足球强国，这些广告会依托体育精神、本土赛事作为叙事，与球迷和受众建立情感纽带，提升品牌认知。可是，中国的体育品牌仍旧强调中国叙事、企业叙事，未能与受众建立情感纽带、淡化体育精神传播，加上国际化程度仍需提高，因此在当地国很难落地。

第三，多数中国企业以单届赛事为目标，赛事结束后结束合作；欧美品牌持续数十年投入青训、草根足球、女子赛事，长期布局全球体育产业。若中国企业没有长期布局，仅靠4年一届的大赛很难深化品牌沉淀率。

第四，地缘政治影响中国企业立足西方国家。首先，中国面临技术信任与安全壁垒压力。尽管海信VAR屏幕、联想算力设备等核心技术获国际足联采信，但中国企业仍需应对潜在的数据主权质疑和供应链脱钩风险，尤其在转播内容分发、球员数据建模等敏感领域。其次，企业适应对象国法律问题。尽管宇通客车、中国中车在墨西哥长期运营，并为世界杯提供客车服务，可由于东道国还有美国、加拿大，中国客车在美国、加拿大面临规则制约，贸易壁垒导致品牌赛场曝光难以转化线下终端销量，大幅压缩出海投资回报。

改变“广告投放”思维，完善国际体育交流机制

未来，推动中国企业走向海外，可从以下方面入手。

改变“广告投放”单一思维。英利集团与南非世界杯的合作本应是壮大企业的良机，但后来没有转化成长期合作，加上投入比过高，导致巨额负债。尽管经过债务重组后东山再起，但重新回归世界体育赛场仍需时日。中国企业应立足本土足球发展，特别是青少年足球发展，在中国足球走向海外的时候加快企业走向海外的步伐。中小外贸企业可优先选择赛事配套供货、区域IP联名等轻量化模式，规避高额全球赞助成本。

整合优化资源结构，推动产学研结合。在企业自身做好符合国际标准的产品时，应积极吸纳高校、研究所的国际化人才，帮助企业更好地走向世界。对于高校而言，在做好专业教育的同时，注重学生国际化培养，努力让学生在未来工作的企业成为国际化人才，并帮助企业走向世界。与此同时，企业也应当积极培养懂得体育、懂得产业的人才，更好为企业“走出去”服务。对于研究机构而言，需要积极与企业进行数据共享，建立合作机制，让企业了解国际知名品牌在国际体育赛事中的传播情况和传播策略，借鉴知名企业优势，让企业适应国际竞争，适应对象国的法律制度。

着眼长远，改变单届赛事合作思维。世界知名品牌可口可乐、麦当劳和阿迪达斯等企业与国际足联建立了长远合作，原因是深度参与国际足联商业化顶层设计，而非被动接受条款。未来，中国企业应适当与国际足联展开合作，举办研讨会，向国际资深企业学习，深化与国际足联、国际知名企业的关系。除了与国际体育组织合作外，企业也应试图把在中国的社会责任转化成关注世界议题的优势，与国际足联和其他国际体育组织的国际责任接轨，更好服务国际社会治理，提升中国企业信任度。

以媒体为纽带推动中国企业的国际传播，中国企业走向国际体育赛场离不开媒体的支持。除了中央级媒体外，中国企业也应通过互联网、短视频、移动端等平台积极传播体育理念，并借助海外华人、海外华人媒体推动在对象国的落地。在体育赛事结束后，应当把一些有价值的理念、商品转化成长效赛事IP资产，用对象国民众理解的方式接受中国企业，让中国企业更好地扎根当地。

（作者单位系中国社会科学杂志社）