杭州迎来第二家香格里拉，却不再是“豪华酒店”

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：李佳茹。

7月27 日，杭州 JEN 酒店在拱墅老杭氧工业遗址嘉里城正式启幕。这是香格里拉在杭州布局的第二座酒店项目，距离西湖香格里拉落地已经时隔四十多年，一边是依托世界级景区、面向长途高端访客的传统豪华酒店，另一边扎根城北城市更新板块，瞄准轻商务、城市漫游者与本地年轻社群。从豪华酒店到生活方式酒店，这套成型于核心CBD 的社区旅居模型，能否持续跑通？

JEN：香格里拉的品牌补位

JEN诞生于2014年，由香格里拉集团整合亚洲区域酒店资源升级而来，前身源自盛贸饭店体系。JEN诞生之初，并不是为了复制一个新的豪华酒店品牌，而是试图在香格里拉原有体系之外，寻找一块更贴近城市年轻客群的新市场。

它没有完全跳出香格里拉的服务基因，但弱化了传统豪华酒店的仪式感，将更多关注点放在公共空间、城市连接以及年轻客群的使用场景上。

杭州JEN酒店位于拱墅区老杭氧工业遗址嘉里城，与杭州传统高端酒店聚集的西湖、钱江新城等区域不同，它选择进入城市中的新兴生活场景。

这是香格里拉在杭州布局的第二座酒店项目。

四十多年前，西湖香格里拉落地杭州，依托西湖这一世界级旅游资源，成为杭州高端酒店市场的重要代表，它所代表的是传统豪华酒店时代的产品逻辑：依靠稀缺景观、品牌背书和高标准服务，吸引高端商务客群与目的地度假游客。

而杭州JEN呈现出的，则是另一种酒店形态。

空间设计上，杭州JEN与杭州当地文脉相融合，位于原杭氧厂工业遗址，保留了原厂红砖、钢架等工业遗存，搭配大面积落地玻璃与原生绿植，将复古工业与现代江南美学相融合。

在酒店内部，公共空间被赋予了更高的运营价值。酒店共有176间不同景观的客房，是目前国内JEN品牌中规模较小的项目。

相比一些大型豪华酒店几百间客房、依靠会议宴会和商务接待拉动收入的模式，杭州JEN弱化了这些标准配置和传统商务酒店属性，更强调“社区型酒店”，通过更加开放的公共空间，让酒店从一个封闭的住宿场所，变成城市消费的一部分。

酒店内部拥有餐饮空间、酒吧、共享办公区域以及社交活动空间。其中，酒店餐厅被定义为“活力空间”，酒吧KOAN则希望成为连接住客与城市居民的“社交十字路口”。

此外，酒店将早餐时间延长至11点，希望减少传统酒店“赶早餐”的紧迫感；对于错过早餐的客人，则提供方便携带的Grab&Go早餐盒。

酒店还提供电动助力车和城市探索地图，客人离开酒店后，还可以根据攻略，深入周边街区，体验杭州的城市风貌。

从这些细节可以看出，杭州JEN并不是简单地增加一个年轻化酒店标签，而是在尝试改变酒店与消费者之间的关系。

这也是它与传统豪华酒店最大的不同。过去高端酒店的核心竞争力往往集中在客房品质、服务标准以及硬件配置上，酒店更多承担的是“接待”功能。

但杭州JEN希望吸引的不只是入住客人，还包括周边办公人群、本地消费者以及城市社群。

换句话说，它希望经营的不只是住宿需求，而是在城市中的停留时间。这一定位，也与它所处的位置有关。

杭州JEN所在的杭氧工业遗址嘉里城，本身就是城市更新背景下的新型商业空间。相比成熟CBD中的商务酒店，这类区域更需要能够连接商业、办公、休闲和文化消费的复合型业态，而酒店也不再只是一个住宿配套，而成为城市中的一个消费节点。

再看北山街上的西湖香格里拉。占据西湖沿线稀缺地段，先天景观优势几乎无法复制。

主楼拥有198间客房，依靠湖景持续维持溢价，拥有900平西湖大宴会厅，酒店生意主要是依赖外地高端游客、政企会务团队。本地散客只是锦上添花，很难形成稳定客流。

一西一北两家酒店，本质是两套完全不一样的生意逻辑。西湖香格里拉手握稀缺目的地资源，赚远方游客的溢价。

而杭州 JEN 扎根城市更新综合体，需要主动争取本地居民、短途城市漫游者。这场同城对比，也能看清JEN 和香格里拉品牌的根本区别。

为什么香格里拉需要一个JEN

如果说JEN在不同城市的落地，是对产品形态的一次探索，那么回到香格里拉集团自身，这个品牌的出现，其实反映的是一家老牌亚洲酒店集团对于市场变化的一次主动调整。

成立于1971年的香格里拉集团，长期以来依靠豪华酒店建立品牌影响力。从北京、上海等核心城市的地标酒店，到三亚、丽江等目的地项目，香格里拉曾代表着亚洲高端酒店市场的一套成熟模式：稳定的服务品质、鲜明的亚洲文化特色，以及面向高端商务和度假客群形成的品牌溢价。

1984年进入中国内地市场后，香格里拉便开始通过核心城市地标项目建立认知。杭州西湖香格里拉便是其中代表。

依托西湖这一不可复制的城市资源，酒店长期服务高端休闲游客和商务客群，也成为香格里拉传统豪华酒店模式的缩影。

但随着中国酒店市场进入存量竞争阶段，这套曾经成功的发展路径也开始面临变化。

一方面，核心城市高端酒店供给不断增加，传统豪华酒店之间的竞争从“有没有品牌”逐渐转向“如何创造新的消费价值”。

根据香格里拉（亚洲）最新财报，中国大陆酒店物业收入出现同比下降，传统豪华酒店业务也面临承压。另一方面，新一代消费者对于酒店的需求也正在变化，他们不只关注大堂规模、服务仪式感等，而更加关注酒店是否能够融入城市生活，提供更丰富的社交和体验场景。

对于香格里拉而言，问题并不是是否继续做豪华酒店，而是如何在保持高端品牌资产的同时，寻找新的增长空间。因此，香格里拉开始逐步完善自身品牌矩阵。

2016年前后，集团推出嘉里酒店，希望进入更加年轻化的都市商务和生活方式市场，此前的盛贸饭店，则主要承担商务型酒店需求，而JEN的出现，则进一步补足了集团在城市年轻客群、社区型旅居和开放式公共空间上的空白。

相比香格里拉主品牌强调豪华、经典与服务仪式感，JEN承担的是另一种角色。

它并不是香格里拉的“年轻版”，而是在原有服务基因基础上的延伸，降低酒店与城市之间的距离，让酒店从单纯提供住宿，转向连接工作、社交、休闲和城市体验。

从北京新国贸JEN到深圳前海JEN，再到杭州JEN，也一直在尝试寻找不同城市中的落点。

2017年开业的北京JEN新国贸饭店，是这一品牌进入中国市场后的重要尝试。它选择落位北京CBD，并没有完全脱离商务酒店逻辑，而是在成熟商务区中探索新的酒店空间形态。

相比传统商务酒店依靠客房和会议功能吸引企业客群，北京JEN将更多空间开放给联合办公、社交活动和餐饮场景，希望让酒店成为商务人士工作之外的交流空间。

如果说北京JEN探索的是“如何让商务酒店更年轻”，那么2023年开业的深圳前海JEN，则进一步尝试“如何让酒店融入新城市空间”。

前海作为深圳的新兴商务区域，与北京CBD不同，本身仍处于快速发展阶段，酒店需要承担更多连接城市、人群和产业的功能。深圳前海JEN依托前海嘉里中心这一复合型城市空间，将共享办公、运动健身、社交空间等功能融入酒店。

到杭州JEN，品牌探索进一步从商务场景走向城市生活场景。它没有选择传统豪华酒店青睐的景区资源或成熟商务核心区，而是进入老杭氧工业遗址改造项目，将酒店置于商业、办公、住宅和文化空间交织的城市更新环境中。

过去，香格里拉依靠品牌高度吸引消费者，如今，JEN希望通过更开放的空间、更轻盈的服务方式以及更强的城市连接能力，探索酒店在未来城市生活中的新角色。

但对于香格里拉而言，JEN能否成为新的增长曲线，仍然需要市场进一步的时间验证。

JEN真正的考验是开业之后

对于JEN来说，真正的挑战并不是打造一个具有吸引力的空间，而是如何让这些空间在开业后的长期运营中持续产生价值。

JEN的优势在于，它背后拥有香格里拉成熟运营体系和国际品牌资源，不必单纯依赖网红流量。

从目前几个JEN项目来看，这一品牌已经形成了一套较为明确的产品逻辑：弱化传统酒店的属性，通过更开放的公共空间、餐饮、社交活动等，来连接酒店与消费者之间的关系。

近几年，中国市场其实已经出现过大量主打生活方式的酒店。有的把工业风、极简风作为卖点，有的强调艺术策展，有的主打社区文化，还有的把酒吧搬进酒店大厅。

开业初期，这些酒店往往都能凭借设计迅速出圈，成为社交平台上的热门打卡地。

但热度之后，也有不少项目开始遇到相似的问题，消费者愿意来拍照，却未必愿意反复入住，公共空间看起来热闹，却很难持续带来稳定收益，酒店不断举办市集、展览、音乐活动，但一旦活动结束，人流也随之减少。

与这些项目更多依赖空间设计制造短期关注不同，JEN从产品设计之初，就将公共空间运营作为酒店模型的一部分。但与此同时，这也意味着它需要承担更高的经营要求。

杭州JEN只有176间客房，北京新国贸JEN有450间，深圳前海JEN客房体量达到369间，杭州客房体量不足一半。

少了房间，意味着少了房费收入，RevPAR压力更大。更需要依靠餐饮、酒吧、活动空间、共享办公以及本地消费等多元场景补足收益，公区不再是锦上添花的配套，而是支撑全年盈利的核心底盘。

行业里有人把公区开放的酒店模式称为"潮汐运营"，白天是共享办公，晚上是酒吧，周末是活动空间，同一块场地在不同时段切换不同功能。

理论上可以最大化盘活空间价值，但空间秘探观察认为，落地现实中，多重风险仍然存在。

首先是公区运营能力的考验。公区高频使用加速资产损耗，维修成本显著上升。多个场景对服务标准化和人员的能力要求会更高。

更直接的问题是如果公区吸引了大量非住客，而客房收入又因房间数量减少而下降，可能出现"公区热闹、客房亏钱"的倒挂局面。

其次是杭州本地赛道的内卷挤压。杭州本地的休闲消费赛道大多已饱和，咖啡馆、独立餐吧、文创空间等场地密集，消费者的选择极其丰富。

相比于专业的本地休闲业态，酒店的公区运营并不是绝对的优势。如果无法持续输出优质的在地活动、特色体验与精细化服务，仅靠工业风的空间颜值，也许只能收获短期开业打卡流量。

更关键的是本地客群培育的考验。从已运营门店表现来看，CBD内的深圳前海 JEN，依靠稳定日间商务客流，公区产生的收益更容易达成，依托文旅商圈的昆明 JEN，风险更低。

而杭州JEN是国内少有的独立布局在城市更新片区的项目，没有全天候商务人流支撑。这类客群的培育周期长、消费波动大，极其考验品牌的本地化深耕能力。

开业热度终会褪去，空间审美可能会产生疲劳。对于正在全面迈入存量竞争、加速生活方式转型的高端酒店行业而言，杭州JEN这场生活方式试验才刚刚开始，它能否成为可行的行业样本，或许还需要时间来给出答案。