T97亏1亿，海鲜火锅亏损千万...，品类红利后的路不好走！

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海鲜火锅、新茶饮、咖啡连锁这三个赛道上的代表品牌，用各自不同的模式红利打开了局面，在扩张的过程中都遇到了不同程度的阻碍。

当开创品类的先发优势、定义品类的标签心智、引爆流量的渠道红利都消失之后，品牌所剩无几的是什么呢？

01■

海鲜集市火锅亏损千万

背后的“供应链诅咒”

谈到海鲜集市火锅，就不能不提它的创始人“朱富贵”。

2019年在福州诞生的朱富贵，用“百元海鲜自由”这一极致性价比模型把海鲜火锅从人均三四百元的宴会定位拉入了平民消费赛道。

它最主要的特点就是冲击力很大：一个人一个锅，海鲜自选，按盘收费，锅底免费。食客端着托盘在水池之间穿行挑选活虾、活蟹，这样的画面本身就是最好的品牌宣传。

因此，极致的性价比以及现场视觉冲击力就成为了朱富贵最大的不同点。

根据数据，朱富贵曾经创造过让人难以置信的成绩：单店的日均接待量超过一千桌，最高一天的营业额达到了四百万元。

2025年的跨年夜，有些店晚上八点就排起了两千三百多人的队伍；

到了2026年的春节，排队的人数已经超过了五千人，有人为了能买到一张票，驱车三个小时从厦门赶过来。漳州市有一家店摆放了188张桌子，面积大于四个标准篮球场。

恒力城店一天要接待1500桌客人，服务员累得在备餐间打点滴。“一家朱富贵，盘活一个倒闭商场”在福州商业地产圈内已经成为共识。

朱富贵的核心壁垒就是依托于福州这个全国最大的远洋渔获集散地的优势。

凌晨到达港口，上午进入店铺的极速锁鲜能力，再加上产地直采的话语权，使得它可以用39元卖出一份海鲜并且盈利。

但是从2025年底起，本土品牌寄海、川悦疯狂扩张，生鲜巨头朴朴孵化出“念山海”，高端选手海天盛宴也开始转向开设平价海鲜小火锅。

再往远处看，“富贵系”的品牌在全国遍地开花，王富贵、梁富贵、袁富贵的名字都比亲兄弟还要亲密。

模仿者的水平只达到“按盘计价”的地步，并不能深入到海鲜供应链的深处——海鲜损耗率一般为10%-20%，而肉类只有4%-6%左右；

受到台风、禁渔期等影响，海鲜的价格会大起大落。北方的店主算过账，食材成本占到总收入的55%，而隔壁的川渝火锅只有40%。

一旦价格战打响，模仿者就会首先被淘汰出局。

2026年4月，福州本地品牌“鲍有财”亏损了上千万之后关门了，创始人几个月前还在镜头前侃侃而谈行业的战局。

6月份，鼓楼区的“府究海鲜集市火锅”因为经营不善而关闭了，投资了1300万元只开了半年的时间，每天亏损7.2万元。

二手设备回收商表示，7月份的时候在北京就回收了两家海鲜集市火锅店，投资金额分别是1300万元和700万元，投资人“都是认真的南下考察过的”，但是他们考察的是春节旺季的数据”。

被竞争对手包围的朱富贵，在2025年底罕见地发放了85折团购券，到了2026年6月又开始尝试外卖业务。

148元起售的价格比堂食的人均要高很多，这说明了海鲜配送的成本和消费者对于低价的心理之间存在矛盾。

这也在一定程度上向行业传递出一个信息，即品类开创者所获得的先发优势正被迅速消解，而一旦模仿者通过价格战来搅乱市场的时候，头部品牌也需要找到堂食以外的增长途径。

海鲜集市火锅品类的最终结果也已经很明确：

比拼的不是模式的新鲜感了，而是供应链的纵深、损耗的精准把控以及多场景的履约能力。

02■

T97咖啡：流量反噬的亿级教训

被流量反噬的另一个例子就是T97咖啡。

2022年秋天的时候，“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”洗脑了整个抖音。

大嘴妹化身为夸张的红唇妆，在镜头前摇摆身体，鼠来宝式的节奏使得T97直播间单场观看人数突破1000万，月曝光量达到5亿以上。

创始人李潇站到了流量的最高点，对着镜头喊出了那句之后被不断鞭尸的话：“35个月超越瑞幸，T97第一、瑞幸第二、星巴克第三。”

T97最初的核心壁垒就是减脂功能性咖啡这个垂直定位，精准地满足了私域减脂人群的需求。

但是随着品牌的走红，李潇想要切入大众市场，淡化减脂标签，正面硬刚瑞幸、库迪等品牌。结果差异化的优势没有了，而大众市场的竞争又无法与头部品牌抗衡。

流量没有转化为人们对产品了解的过程。

直播间的月曝光量达到五亿次，但是日均销售额只有七万五千到十万左右，转化率很低。

大部分观众都是冲着大嘴妹的演出去的，记住了“冲冲冲”以及夸张的红色嘴唇，但是没有人会记得T97咖啡的味道。

有媒体在杭州做了一次盲测，经常喝精品咖啡的人喝了几口之后就放下了，评价是“敷衍得不像咖啡”，“拿铁里居然加了糖”。

平时只喝奶茶的人认为“不难喝”、“不苦”，两边都不讨好，两边都不忠诚。

电商思维和线下模式之间存在不匹配的情况也全部显现出来。

T97在杭州天目里、湖滨银泰in77顶流商圈开设了旗舰店，单店年租金上百万元，两家店合起来亏损超过八百万元，李潇事后承认，“除了给加盟商看之外，并没有给单店模型带来任何好处。

”当门店只有八十多家的时候，总部团队就已经扩大到了一百五十多人，每月的人力成本达到数百万；

四个选址小组在全国为加盟商提供免费服务，每个月差旅费用高达八百多万，但是贵州市场的飞机会飞了五十次，却只开出了两家店。

另一个致命错误就是闭店兜底政策，在一年之内关店退费、设备五折回收。

初衷是为了给加盟商提供安全感，但是由于部分仍然盈利的加盟商抓住了政策窗口期来关闭店铺止损，因为“以后续约之后生意就会变差，就没有这样的待遇了”。

善意的设计出来的制度，成了加速死亡的催化剂。

2023年，库迪进行9.9元的价格战，瑞幸以规模来应对。

T97没有供应链深度——团队强在渠道整合而不在实体供应链深耕，物料成本控制不住，毛利率被不断挤压，在价格战中没有还手之力。

李潇手里有1个亿，本想借着资本杠杆撬动市场，但是正好碰上了消费赛道的寒冬。杠杆断裂之后，线上前期的利润就被线下扩张的刚性成本吃掉了。

四年之后的2026年，T97全国门店只剩下11家，五年来亏损已经超过了一亿。李潇面对镜头的时候，头发很凌乱，脸色也很憔悴。

用真金白银来证明一个朴素的道理，即渠道的爆发力并不能成为品牌护城河。热闹的是直播间里的事情，账本上写的是自己一个人的事情。

小结：

模式红利是成功之路还是失败之始？品牌如何在红利消逝之后找到自己的位置？

一方面，无论是朱富贵的“海鲜集市”品类创新、益禾堂的“薄荷”标签心智，还是T97的流量渠道爆发力，在某个时期都会给品牌带来惊人的增长势头。红利使品牌很快地树立起自己的市场认知度，并在竞争激烈的环境中胜出。

但是，在竞争加剧、市场环境变化的情况下，模式红利也面临着同样的问题：

首先，模仿者的涌入会使先发优势被迅速稀释，价格战使得利润空间急剧缩小； 其次，消费者对于模式的新鲜感会逐渐消失，“海鲜集市”、“薄荷奶绿”、“喊麦直播”等不再具有特别之处时，品牌又靠什么来吸引顾客； 最后，在扩张速度加快的时候，“内功”即供应链能力、组织效率、成本控制等方面的不足就会集中显现出来。

模式红利可以打开市场，但是不能成为万能钥匙。关键是品牌要能够在红利消退之前把先发优势变成真正的核心竞争力，即供应链的深度、持续创新能力以及深入人心的品牌认知等。

具体的方法各不相同，但是有一个共同点就是：由外向内寻求机会转为向内寻找壁垒。

餐饮业进入到存量竞争的下半场之后，我们希望看到更多的品牌给出自己的答案。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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