推出黑标店，源氏木语在做一件比“升级”更难的事

规模越大，增长越难。这大概是每一个头部品牌，都绕不开的事。

当核心人群已经基本覆盖，下一个增长空间在哪里？常见解法包括扩充品类，把货架填满，以及投入更多广告，把声量拉高。但这都不是本质所在，增长的天花板，不在于品类的边界，而是对用户需求理解的深度。一个品牌，能多准确地看见不同人群的不同生活任务，就能打开多大的增长空间。

源氏木语就正处于这个阶段。

2025 年，它的销售额是 260 亿元，增长率为 39.35%，经沙利文认证为中国实木家具销量第一。

刀法注意到，源氏木语今年在悄然落地一种新店型——黑标旗舰店。这看起来像是一次常规的产品高端拓展，比如店内提供了许多黑胡桃木系列产品。但往里看，逻辑不止于此，源氏木语不是简单地把产品做得更贵，完成升级，而是在做主动的需求分层，为不同生活任务的人，匹配不同的产品和体验。

品牌做大了之后，最难的不是继续做大，而是做准。而当你做到这一点，品牌也变得更为丰满。这篇文章，我们来聊聊源氏木语如何借黑标店来完成“品牌向上”。

品牌的向上，得从用户的深处长出来

选家具，从来不只是购物。

当你走进一家家居店，脑子里想的不是“我要买一张桌子”，而是“这张桌子放在我家餐厅里会是什么样子”、“周末朋友来家里吃饭，能坐得下几个人”、“再过五年，它还能不能配得上我的家”。消费者不是在挑选一件商品，而是在想象和创造一个空间。

这也是刀法一直在提的“焦糖布丁”，即来源于哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森的 Jobs to Be Done 理论。消费者购买产品，不是为了拥有产品本身，而是为了完成某个生活任务。同样是买家具，不同的人带着不同的任务走进门店。

源氏木语的标准店，主要服务刚需型客群。这群人的代办任务是用有限的预算，把家置办齐全，更关心性价比、用料扎实、不出错。标准店的产品线、价格带、服务模式，都是为这群人设计的。

但一个品牌不能停滞不前，因为消费者需求在不断演变。

源氏木语在这个时间点落地黑标店，我们认为可能是内外因素的共同作用。在内部，品牌一方面在核心客群的需求满足上已经取得成绩，成为行业头部，另一方面在中高端产品线上也有了积淀，如沙利文认证为 2025 年中国黑胡桃木家具销量第一。而在外部，“适我化” 2026 年在家居领域得到了越来越多的讨论，消费者的个性化需求对每一个品牌提出了更高要求。

黑标店，是源氏木语为改善型客群准备的细分店型。

TA 也许在 3 年前购买过源氏木语，如今换了更大的房子，对家有了更笃定的审美判断，代办任务不再是“把家置办齐全”，而是“让新家匹配自己当下的品味和生活品质”。要支持消费者完成这一生活任务，品牌需要在生活阶段、空间尺度、审美偏好等多个方面接住这群人的需求。

这也是为什么在黑标店中，黑胡桃系列不是唯一的产品，因为关键不是产品系列，而是一群人的需求集合，是提供一个完整的解决方案。

如果把视角再打开一些，你会发现黑标店也不是孤例，例如源氏木语还推出了睡眠店、儿童店。三者的底层逻辑都是按生活任务给产品和门店分类。为给孩子打造第一个独立空间的父母，是儿童店。为对抗失眠、渴望一夜好眠的人，是睡眠店。

这就是源氏木语正在推进的战略。品牌的向上生长，靠的是把根扎进用户的生活深处。

这也是为什么源氏木语招商拓展总监洪洋在接受《家居微观察》时提到，2026 年将通过构建多维度的店型矩阵，推动品牌从单纯的“卖产品”向“卖生活方式”战略升级。

那生活方式究竟要如何落地呢？对于品牌来说难点在于哪里？下面我们具体来看看源氏木语的落地动作。

与用户深度共情，加法和减法都要会

满足细分的生活方式需求，说起来容易，落地很难。因为它要求品牌在方方面面都与特定的一群人心意相通。

先来看一切的核心——产品，这里的关键不是更贵，而是更对。

一方面，黑标店的产品有毫无疑问的品质升级，这体现在一个个具体环节上。

选材是第一关。黑标产品核心材料选用北美 FAS 级黑胡桃木，且将逐块检查，淘汰率高达 70%-80%，70%-80% 的淘汰率不是因为不合格，而是在“好”和“更好”之间选择了后者。主材之外，关键辅料也升级为欧洲山毛榉、南洋金檀木等材质。

工艺是第二关。黑标产品采用大板横向直拼工艺，拼板宽度控制在 8-15 cm，同样宽度的一块面板，黑标的拼板数量远少于普通系列，拼板越少，木材的连续纹理就越完整，成品表面的整体感也就越强。组装环节结合榫卯结构与现代实木工艺，在关键承重位添加金属件加固；五金件每周进行盐雾测试，模拟沿海潮湿和回南天的使用条件；表面涂装采用环保漆喷涂，并手工擦涂天然木蜡油，既保持木材的自然质感，又防污抗划。

品控是第三关，也是最容易被忽视的一关。从原木进仓到产品出厂，质检重心从末端验货前移至生产全过程，每道工序每天至少巡检两次。出厂前还有工厂内检、源氏驻厂质检、出库抽检、入库抽检四道关卡。

在这些扎实的基本功之上，黑标产品还巧妙结合了设计和功能。

鲸衍餐边柜就是一个缩影。柜体内部隔板可调节，能根据层高和储物需求灵活组合；可选配的电力轨道和洞洞板，让咖啡机、厨具各得其所，用成品柜的形态实现了定制柜的适配能力。

鲲鹏沙发则体现了另一种用心。扶手两侧用北美 FAS 级黑胡桃木取山纹之势，勾勒出展翅般的轮廓，既是视觉焦点，也是坚固耐用的侧边支撑，不张扬，但品味和独特恰到好处。

但另一方面，源氏木语没有一味求贵，而是以用户需求为准绳做平衡。比如升级了主料和关键辅料，而不是所有辅料。

嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲曾在刀法峰会上，提出存量时代的突围核心，在于从“性价比”转向“价性比”。这两个词看似没区别，其实差之千里。性价比是“求生”，当性能和同行一样，只能“卷价格”，卖得更便宜。而价性比是“求胜”，敢于守住定价，不打价格战。争取价格持平，但“卷性能”。优秀国民品牌一定是坚持走“价性比”道路的，只有守住价格、卷深性能，品牌才能在存量深水区里，既给足消费者面子，又撑起企业的里子。

源氏木语的做法与这一观点不谋而合。

除了产品，在服务与空间上，也要与消费者深度共情。前者如在黑标店中增加定制服务的比重，满足改善型客户对电视柜、餐边柜等的定制化需求，以及如果说标准店更偏向于快速决策、高效选品，黑标店导购所需的能力则有不同，能读懂户型图、能聊空间美学、能根据家庭结构和生活习惯给出建议。不同的人，需要被不同的方式说服。黑标店用户的信任，更建立在“你懂我”上。

而在空间搭建上，特别值得一提的是敢做减法。

改善型客户对风格有自己的偏好。比如比起中古风，更偏向于轻奢感，以及留白与克制。这意味着品牌不能只是把好东西堆满门店，而是要敢对不匹配的东西说不。塞得越满，越显不出每件家具的质感。

所以黑标店在空间上，主动减少 SKU 数量，让每一件产品都有足够的呼吸空间。调性不符的、尺寸不符的，都减少陈列。这样，短期内可以展示的产品减少了，甚至一些品牌爆品也在这拿不到“一席之地”，但换来的是空间感和高端氛围的真实呈现。

回头来看，从产品、服务到空间，品牌修修剪剪，一会努力做加法，一会大胆做减法，但一切都会回到一件事上，即与用户深度共情，搞清楚这群人喜欢什么、讨厌什么、需要什么。

品牌向上的本质，是精准

源氏木语已经长得很大了。产品系列超过 10 个，SPU 达 2500，SKU 更是超过 2 万。

在这种情况下，想要真正做到品牌所说的“木适万物，人人可享”，就要把根扎进用户的生活深处，理解不同的人正在完成什么任务，在意什么细节，信任什么样的语言。

回到开头那个问题，头部品牌如何继续往前走？

源氏木语的黑标店给出了一种答案。这个答案值得讨论，因为它指向一个原点：用户。盯着对手，只能看到对手已经做过的事。盯着用户，才能看到那些还没被满足的需求。

品牌向上的本质，是精准。头部品牌的下一程，比拼的或许不再是规模增速，而是“看见人的精度”。当你不知道该往哪里走的时候，可以试试回到用户那里去。