高露洁商标带 “劲白”备案却无美白功效？新商标法将全面打击此类“心机商标”

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近日，国家知识产权局商标局（中国商标网）“心机商标”治理专栏更新信息显示，高露洁-棕榄公司旗下4款商标因“带有欺骗性”被依职权宣告无效。截至7月30日，该专栏新增79个“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”，累计达1675件。

7月30日，中国商标网“心机商标”治理专栏截图

自贡市市场监管局一级调研员、公职律师罗坚在接受消费质量报记者采访时表示，2027年1月1日起施行的新商标法打出治理“组合拳”，新增对恶意申请“心机商标”申请人最高处以10万元罚款、对违规代理机构最高处以20万元罚款、对误导使用注册商标行为最高处以违法经营额5倍或25万元罚款等条款，彻底终结“心机商标”肆意牟利的乱象。

事件

高露洁多款商标被宣告无效

记者查询中国商标网的商标注册信息显示，被宣告无效的商标“高露洁劲白”（商标注册号5829171）、“高露洁冰爽劲白”（商标注册号5867531），最早于2007年由高露洁-棕榄公司提交注册申请，并在2009年注册成功。

“高露洁劲白”商标状态显示“注册商标被撤销”的截图

高露洁此次被一同“依职权无效宣告”的还有两款图形商标。其一是“高露洁 冰爽劲白 GOLGATE”（商标注册号6583432），图形内容为高露洁冰爽劲白牙膏包装正面整体图案。该图形商标2008年由高露洁-棕榄公司提交注册申请，2010年注册成功。其二是“高露洁 劲白 COLGATE”（商标注册号17572565），申请注册于2015年，次年注册成功，图形内容也是牙膏包装正面整体图案。

2026年5月27日，高露洁上述4款商标均被国家知识产权局商标局“依职权宣告无效”，目前商标状态显示为“注册商标被撤销”。

根据国家知识产权局商标局网站“心机商标”治理专栏公示内容，该局对个别经营主体违规利用注册商标欺骗误导公众、损害消费者合法权益、破坏公平竞争市场秩序的问题高度重视，将依法依职责对“心机商标”持续加大处置力度，开展专项治理。截至7月30日，被公示宣告无效的“心机商标”共1675件，新增79件，其中就包含高露洁的上述商标。

调查

仍有牙膏标称“美白”却未备案“美白”功效

记者在高露洁某平台自营旗舰店看到，尽管有多款与美白功能相关的“心机商标”被宣告无效，但“高能美白”“色修美白”“速感白”等词汇仍被高露洁牙膏牙刷产品大量使用，且其中一些产品并未依规备案“美白”功效。

7月30日，高露洁在某平台自营旗舰店截图，多款产品仍在使用“美白”词汇

记者查询国家药监局国产牙膏备案信息，高露洁棕榄（中国）有限公司备案的“高露洁草本美白牙膏”“高露洁全效专业美白牙膏”“高露洁光感白紫色牙膏”等，备案的功效宣称只有“清洁”。“高露洁光感白紫色精华牙膏”“高露洁光感白牙膏”“高露洁劲白冰爽水晶牙膏”备案的功效宣称仅为“防龋”。

国家药监局网站截图显示，“高露洁劲白冰爽水晶牙膏”备案的功效只有防龋

与上述这些仅有清洁或防龋功效的牙膏相比，“高露洁光学色修美白牙膏”“高露洁无水酵素活氧美白牙膏”“高露洁劲白北美留兰味牙膏”等，备案的功效宣称为“清洁、防龋、其他”或“清洁、其他”。其中一些产品在“其他”功效中，备注了“美白”相关实验说明。例如，“高露洁劲白北美留兰味牙膏”的“其他”功效，指“一项实验室研究证实，本品具有2周去渍，有效去黄的功效”。

产品名称是声称的一部分，当然也要符合法规要求。一位牙膏行业人士在7月27日接受新京报采访时表示，通过注册商标来误导消费者产品并不具有的功效，也是虚假宣传；不过，注册“心机商标”在牙膏行业是普遍现象，“像‘医研’这种商标，是不允许跟医学挂钩的，但以前管理没那么严格，企业也就注册了。目前‘心机商标’注册收紧，我们觉得对行业来说是好事情。”

该牙膏行业人士还透露，早在今年4月，就有媒体曝光“高露洁 光感 白 COLGATE OPTIC WHITE”“高露洁劲白”等文字，并非具有相应功效的声明，而是高露洁-棕榄公司注册的商标。同样，佳洁士部分牙膏上的“3D炫白”“锁白”“WHITELOCK”，以及冷酸灵一些牙膏使用的“医研”字样，也被媒体曝光是商标或产品名称。

解读

“心机商标”需要全民共治

针对此次高露洁多款“心机商标”被国家知识产权局宣告无效的事件，罗坚认为，长期以来，这类商标打着“合规注册”的幌子游走在监管边缘，既侵害了消费者知情权，也扰乱了公平有序的市场竞争环境。

现行商标法第10条早已规定：“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用。此前审查中有漏网之鱼，现在国家知识产权局正依职权主动清理。

罗坚分析说，相较于旧法侧重于商标注册末端的事后撤销管控模式，将于2027年1月1日起施行的新商标法突破单一监管局限，新增对恶意申请“心机商标”申请人最高10万元罚款、对违规代理机构最高20万元罚款、对误导使用注册商标行为最高处违法经营额5倍或25万元罚款等条款，构建起注册与使用并重、社会监督与公职追责并行的全链条、立体化整治体系，从源头注册、市场使用、社会监督、行政履职四大维度精准发力，打出治理“组合拳”，彻底终结“心机商标”肆意牟利的乱象。未来，“高露洁劲白”“手打挂面”等依托文字套路误导消费者的“心机商标”将彻底退出市场，市场商标竞争将彻底告别“套路营销”，转向品质竞争、诚信竞争，切实守护消费者合法权益，维护公平透明、诚信有序的市场营商环境。

即将于2027年1月1日正式施行的新商标法，从注册、使用、监督、履职全流程发力，新增对恶意申请“心机商标”申请人最高10万元罚款、对违规代理机构最高20万元罚款、对误导使用注册商标行为最高处违法经营额5倍或25万元罚款等条款，并明确任何单位和个人均有权举报，这些规定有望终结“心机商标”肆意牟利的乱象。

“治理‘心机商标’乱象，仅靠行政机关单方监管力量难以实现全覆盖，消费者、市场经营者的社会监督不可或缺。”罗坚表示，只有让广大消费者、同业经营者成为市场监管的“民间哨兵”，激活社会监督活力，构建起“行政监管+社会监督”的全域治理格局，才能让“心机商标”违规行为无处遁形，实现违规线索早发现、早处置。

消费质量报提示：

所谓“心机商标”，是指经营者利用注册商标的合法外衣，通过文字拆分、语义误导、刻意放大特性、搭配诱导性宣传等方式，刻意混淆商标标识与商品成分、生产工艺、产地品质、规格属性等核心信息，误导消费者基于错误认知作出消费决策的不正当商标使用行为；任何单位、个人一旦发现市场中存在误导公众的“心机商标”，均可在国家知识产权局商标局（中国商标网）“心机商标”治理专栏投诉举报。

全媒体记者 郭剑夫

来源 | 消费质量报

编辑 | 陈蕊妮

责编 | 罗安舒

审核 | 李晓龙

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