Q7镇守中坚、Q9撑天花板，奥迪这次动真格了？

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引子

一则旗舰首发、一款神车陨落、一份重组宣言，奥迪的动作看似矛盾，实则无比清醒。面对行业竞争，或许这家百年豪华品牌主动启动的一场结构性出清，才是终极解法。

文丨曹羽昕

图片丨网络

Q9全球首发，A4L半年只卖了1.4万台，CFO宣布全面重组。如果只看这三件事，估计不少人会误读奥迪的2026。

奥迪Q7、奥迪Q9接连给出惊喜，但惊喜的同时，两个更刺眼的数据也浮出水面。A4L上半年只卖了14181台，终端裸车跌破19万；奥迪CFO里特斯贝格在财报电话会上直言，二季度营收下滑12.5%，利润率仅3.6%，必须与大众集团全面重组。

在很多人看来，这是奥迪陷入困境的证明。旗舰来得太晚，经典卖不动了，连管理层都承认要重组。但事实可能没那么简单，三件事合在一起，奥迪结构性出清的意味明显。主动走出这一步，说明奥迪已经读懂时势，明确了痛点。

汽车行业里，什么都要，什么都不舍得，只会影响大局。战略层的产品矩阵出清、产品层的价值内核重构、组织层的结构性改革，这“三刀”藏着奥迪圈定未来的秘密武器。

01

果断取舍，三把刀完成一场主动出清

什么都想要，最终可能什么都得不到。经济学上有个概念叫“主动出清”，是市场或企业主动淘汰低效产能、产品，让资源重新配置的做法。投射到汽车行业，车企如果放任产品线自然生长，只会越来越臃肿，低效车型拖累品牌溢价，老款产品拉低价格体系。只有主动砍掉该砍的、拉高该拉高的，资源才能重新流到正确的地方。而奥迪正在做的，就是果断取舍，进行“主动出清”。

奥迪的做法也足够果断，至于怎么做的，这里其实有一般传统豪华不具备的“三把刀”。第一刀砍向了顶端，奥迪首次启用数字“9”命名，并推出了品牌史上最大SUV Q9。车长5.31米，轴距3.14米，上市初期，奥迪将提供搭载3.0升V6柴油发动机的奥迪Q9车型，最大功率220千瓦（299马力）。这台一发布就引来关注的新车，不是来补缺的，它是来把整个品牌的天花板往上顶的。奥迪全球CEO高德诺说的“Q9是奥迪产品阵容的全新旗舰之作，我们正进一步提升品牌的豪华定位”这句话，已经足够明白了。当旗舰站到了更高的位置，下面的Q7、Q5、A6等车型的溢价空间自然会被拉高。

第二刀砍向了中坚，6月9日全球亮相的全新第三代Q7，首次引入了6座布局，5/6/7座全覆盖，PPC平台兼容燃油、混动、插混三种动力。奥迪在Q7身上带着的是“机械旗舰典藏版”概念，用EA839六缸发动机、机械quattro全时四驱、威巴克空气悬架组成“机械三件套”，在50万级锁定那批燃油忠诚用户。Q7与Q9的使命不同，它是用来攻坚阵地的。

第三刀砍向的是底部，A4L卖了不少年了，这款车曾经承托过奥迪的辉煌。但其今年上半年14181台的销量，放在2023年同期，只是一个月的数据。这意味着A4L已经从奥迪的走量支柱变成了边缘车型。但A4L加上A5L三厢版和A5L Sportback，三车合计44562台的销量，又侧面反映了奥迪在B级车市场的整体份额还算坚挺。

表面看，份额没丢，实际上，结构问题暗藏隐患。A4L作为老平台产品，终端价已经被打到了19万，继续留着只会持续拉低奥迪品牌的价格底线。更关键的是，A4L的存在让A5L的定价空间被死死压住，消费者总归要质疑：A4L都卖19万了，A5L凭什么贵那么多？

左右手互搏之下，A4L这台老车拖住了整个产品线的价格天花板，让新车无法向上走。唯一的解法，就是让A4L主动退场。19万的终端价不是品牌贬值，是主动出清。清空库存，腾出渠道，为A5L和后续电动化产品让路。A4L停售之后，A5L才能摆脱“改个名就涨价”的质疑，真正重新锚定价格带。

Q9封顶、Q7承托、A4L退场，奥迪用三款车完成了品牌势能的重新编码。举起“三把刀”需要足够的魄力与高瞻远瞩的策略，目前来看，这个品牌做到了。

02

三个“锚点”，撑起Q9封顶的底气

“未来，'突破科技 启迪未来'的品牌理念，将越来越多由座舱体验来定义。汽车早已不只是交通工具，正成为移动生活空间。”

高德诺用一句话重新定义了奥迪的豪华价值公式，这意味着，奥迪看懂了现在豪华领域的竞争锚点正在位移。奥迪明白，用老一套的规则打新一场仗已经不合适了，从马力到体感的变化，是后续的路线方向，也是必行之路。用Q9来打这一仗，打赢了既能在市场里立个榜样，又可以让“封顶”策略走得通畅。

当然，这里有个非常关键的问题，那就是，Q9到底拿什么去和对手竞争呢？它的底气在哪里呢？从高德诺的反应上看，奥迪拿出Q9之前，应该已经想好怎么打响这一战了。他在Q9的座舱里布了三个锚点：光、声音、仪式感。

Q9搭载全球首款量产曲面数字OLED尾灯，玻璃基板厚度仅0.1毫米，六块OLED面板共512个发光区段。夜间转弯时，增强型转向灯会与前后动态转向灯同步，在地面投射转向符号。灯光技术本来就是奥迪的强项，在Q9上进一步以灯为锚点，既能拉高竞品的追赶成本，又可以提升用户对座舱的感知，两全其美。

选装上给出Bang & Olufsen 4D高级音响，座舱里配上前排座椅内置振动器，用户可以获得的体验远不止在车里听音乐那么简单。动态交互灯带与音乐节奏同步，还能根据歌曲封面调整配色。让用户从“听音乐”变成“感受音乐”，用多感官沉浸式座舱来建立护城河，Q9这个锚点呼应的正是体感竞争路线。

另外，奥迪首次引入电动车门系统，支持钥匙、App、MMI、踩刹车、扣安全带五种方式控制。车门配备传感器阵列，检测到障碍物自动停止动作。配合1.5平米全景天窗，9区独立透光调节，84颗LED氛围灯，驻车自动变不透明模式。奥迪等于把“上车”这个动作做成了品牌触点，从打开车门到坐进座舱，每一个细节都在强化“移动生活空间”的感知。

现在的电动化大背景已经让越来越多车的动力趋同了，豪华的差异化需要用另外一些东西来体现。这三个锚点不仅仅是为了凸显Q9这款车有多么不一般，更重要的是，它折射的是奥迪与众不同的豪华思路。换而言之，当这场游戏的核心不再是“我的车比你的车快”，而是“我的车比你的车更懂我”的时候，谁先与时俱进换上新的豪华评价体系，谁就有机会在竞争中跑到前列。从Q9的座舱逻辑上看，奥迪有重新定义未来豪华的底气。

03

里特斯贝格的坦诚，促成完整棋局

有Q9这样的旗舰产品和Q7这样的中坚力量，又用“出清策略”解决结构隐患，很显然，奥迪的产品牌面已经摆好了。但一个更根本的问题摆在眼前，万事俱备之后，组织架构是否给力，是全新战场上的一股东风。那么，奥迪的组织架构撑得住吗？

奥迪CFO里特斯贝格在7月27日的财报电话会上的发言，无疑是一颗定心丸。他说：“全球挑战正在加大采取行动的压力。为了在全球舞台上保持竞争力，我们必须与大众汽车集团合作，调整商业模式，并实施大规模的结构性改进。”这是奥迪CFO第一次如此直白地承认，奥迪需要被重组。

不得不说，奥迪的高层足够坦诚。而在这个时代里，这不是坏事。有坦诚的魄力，再加上解决问题的实力，才能促成奥迪接下来的完整棋局。奥迪集团二季度营收有所下滑，在华销量也存在一定比例的下降，现实情况说明，奥迪的确面临一些问题。里特斯贝格没有选择粉饰，而是直接动手。

奥迪位于德国西南部的内卡苏尔姆工厂，年产能已从30万辆压缩至22.5万辆，削减约7.5万辆，夜班也被取消。这座专门生产燃油车的工厂，是大众集团旗下四座可能在2030年后关停的德国工厂之一。奥迪在燃油车还能赚钱的时候就开始收窄产能，给自己留足转型的时间窗口。主动去杠杆的做法，折射出奥迪的清醒与果断。

而且，即便行业普遍在用降价冲量的方式应对“价格战”，但奥迪没有选择饮鸩止渴式的大幅降价冲量，当下的结构性改革等于是在用短期阵痛换长期健康，这个逻辑在当下普遍浮躁的市场里，反而十分难得。

04

结语

产品布局上进行结构式出清，里特斯贝格也没有给投资人画饼，而是用“变革”来回应市场，折射出这个品牌高层的清醒与格局。有人说奥迪掉队了，但一个产品端敢砍掉A4L、敢用Q9重新定义豪华、敢用Q7守住中盘；组织端敢压缩产能、敢主动重组、敢用短期阵痛换长期健康的品牌，手里握着的筹码、将来会爆发的潜力，或许会远超我们想象。

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