妆养融合浪潮袭来，唇部彩妆迈入高质量竞争周期

2026年1月，国家统计局公布2025年经济数据：全国GDP达到140.19万亿元，同比增长5.0%。在构成内需消费版的诸多细分板块中，化妆品类表现稳健——全年限额以上化妆品类零售额4653亿元，同比增长5.1%，其中12月单月380亿元，同比增幅8.8%，跑赢同期社会消费品零售总额3.7%的增速。

　　自“十四五”规划首度将化妆品纳入国家规划文本、《化妆品监督管理条例》落地、药监系统设立专门化妆品监管机构以来，中国化妆品产业已从传统日化制造迈入“美丽健康”新阶段。企查查数据显示，截至2026年7月17日，国内现存化妆品制造相关企业8.24万家，华南、华东合计占比近七成；2025年新注册1.38万家，同比增长12.61%，创近十年新高。在整体大盘扩容背景下，唇部彩妆作为高频、刚需、低单价的入门级品类，正成为观察国货更迭与产业链重构的一个切片。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年中国唇部彩妆行业研究报告》数据显示，2015至2025年，中国唇部彩妆市场规模由61.8亿元增长至315.9亿元。伴随市场存量逐步饱和，行业增长速度将自然放缓，未来五年行业增速维持在4%-8%区间，2030年市场规模有望达到417.7亿元。

消费端需求支撑赛道长期发展。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，唇部彩妆深度融入大众日常生活，近四成消费者将其视作日常必需品；职场办公、朋友社交聚会是两大核心使用场景，占比分别达到50.0%、63.4%，持久显色类产品成为市场主流偏好。在品类选择上，唇釉、唇膏受众更广，消费者偏好占比分别为58.2%、48.8%。价格、口碑、产品特色位列消费者购买决策三大核心要素，占比依次为54.0%、53.9%、47.1%，理性消费特征持续强化。

　　与此同时，行业痛点清晰显现，55.3%的消费者反馈产品包装简陋，36.8%的受访者认为市场存在严重同质化问题，消费者期待品牌推出创意包装与个性化定制产品，为企业产品升级指明方向。

全产业链协同重构，上下游迎来结构性机遇

　　当前唇部彩妆产业链完成全链路技术迭代，产业逻辑由规模扩张转向创新驱动，上游原料配套、中游品牌研发制造、下游渠道运营协同效率持续提升，国产替代进程稳步推进。

　　上游作为产业创新底座，油脂、蜡质、色粉、包装材料直接决定产品成本与品质，也是国产替代空间最大的环节。国内产业链配套持续成熟，色粉企业打样周期持续压缩，玻璃包材开模效率不断提升；但高端颜料、特种功能性蜡等核心原料仍较多依赖进口，核心原料自主研发仍是长期课题。

　　中游是产业链价值中枢，也是竞争最为激烈、创新最为活跃的环节，承担产品研发、品牌运营与生产落地职能。赛道竞争格局呈现清晰的三梯队分层特征：

　　第一梯队为国际品牌，依托长期品牌积淀、成熟研发体系与全球化营销能力，牢牢占据高端市场与传统电商平台，迪奥、圣罗兰、魅可、纪梵希等品牌主攻送礼、高端自用场景，高端消费心智短期内难以撼动。

　　第二梯队为本土头部品牌，凭借灵活创新机制，以唇泥、唇釉等差异化新品类切入市场，依托抖音、小红书等内容电商渠道快速扩张。木柯诗、INTOYOU、珂拉琪、完美日记、酵色、卡姿兰、橘朵等品牌代表本土中坚力量，逐步搭建全渠道运营体系，并开始布局海外市场，成为行业增长核心动力。

　　第三梯队为大量长尾新锐品牌，普遍研发实力有限，主要依靠达人种草、直播带货实现转化，市场份额分散，竞争格局尚未稳定。

　　下游渠道作为价值兑现端口，渠道形态持续迭代。线上渠道已经成为唇部彩妆的核心销售阵地，社交平台内容种草、电商平台交易转化形成双核心链路；线下专柜、美妆集合店重点承载体验、试色功能。线上线下融合成为头部品牌标准布局方式，消费场景精细化、个性化需求持续倒逼渠道持续创新。

　　从产业链竞争要素来看，行业竞争不再局限于营销投放，六大核心能力决定企业长期竞争力：一是持续的技术研发与质地创新能力；二是高效供应链整合与成本管控水平；三是快速捕捉美妆潮流、迭代新品的市场响应速度；四是线上线下一体化全渠道运营与内容营销效率；五是细分消费场景挖掘、用户需求洞察能力；六是依托东方美学、文化IP构建差异化叙事的品牌塑造能力。

　　木柯诗，本土彩妆品牌的产品驱动与全球化尝试

　　木柯诗（Mooekiss）隶属于杭州适合集团，是面向全球市场的新锐彩妆品牌。品牌理念强调让时尚更实用、更亲民，以个性美学研究赋能产品，持续布局唇部彩妆、面部彩妆、眼部彩妆、美妆工具及洗卸护理等多个类目的产品矩阵，致力于打造好看、好用、高性价比的美妆产品，同时搭建一物一码防伪溯源体系，实现产品全链路品质管控、经销管理与消费者防伪核验。

来源：木柯诗

唇部彩妆是木柯诗核心优势品类，明星单品双效持色唇釉瞄准行业普遍痛点：传统唇釉普遍存在持妆时间短、容易沾杯、雾面质地拔干、光泽款黏腻等问题。产品采用硅橡胶搭配多孔功能粉末双相定妆技术，优化持妆与贴肤表现，同时添加高比例精华成分与六种植物油，兼顾长效保湿，打造“持妆+润养”双重卖点。从市场销售数据来看，截至2026年7月，木柯诗双效持色唇釉全渠道累计销量突破1100万支。

　　第三方权威监测数据显示了木柯诗在唇部彩妆赛道的市场体量。2026年7月，iiMedia Research（艾媒咨询）《2026年中国唇部彩妆行业研究报告》调研结果显示，2025年7月1日-2026年6月30日木柯诗唇部彩妆全国销量第一。

　　据悉，艾媒咨询始创于2007年，搭建起了覆盖全球宏观、品牌商情、消费洞察、批零渠道、产业趋势、资本布局以及技术创新等的全域数据监测体系，构建了完善的全球行业专家数据库，具备广泛的国际行业影响力。成立至今，艾媒已累计为全球超3800家政企机构提供常年大数据咨询服务，每年公开发布及定制产出新经济前沿研究报告超2000份，数据结论、产业观点与研究成果累计被国家部委及各级地方政府、境内外上市公司、全球主流媒体、权威学术刊物等累计引用超5000万篇次，覆盖二十余种主流官方语言，是全球新经济领域兼具公信力与传播力的核心产业观点的最大输出方。

渠道层面，木柯诗采用全域渗透策略。线上覆盖天猫、抖音、小红书以及Shopee等海内外电商与社交平台；线下通过动漫展会等活动触达年轻消费群体，全渠道累计触达亚太地区超10万用户。海外市场布局方面，品牌2024年重点开拓东南亚市场，依托多元文化包容的品牌定位实施差异化竞争。数据显示，该品牌当年双十二大促单日GMV达到日常均值85倍，展现出较强区域增长潜力，也为更多本土彩妆品牌出海提供可参考样本。

　　木柯诗的发展路径折射出当前本土彩妆品牌的突围逻辑：跳出单纯价格竞争，以配方技术打造产品差异化，匹配年轻群体场景化需求；依托内容电商放大单品优势，同时推进线上线下协同；在稳固国内市场基础上，提前布局海外新兴市场，构建第二增长曲线。

　　监管持续收紧，行业合规门槛全面抬升

　　政策监管趋严是近两年唇部彩妆行业最核心变量，监管体系持续细化，加速落后产能出清，推动市场份额向合规头部企业集中。

　　2026年1月12日，国家药监局发布第6号公告，将《眼部化妆品、口唇化妆品和儿童化妆品中菌落总数限值》等18项标准修订纳入《化妆品安全技术规范（2015年版）》。其中口唇化妆品菌落总数限值由≤500 CFU/g（或mL）收紧至≤100 CFU/g（或mL），二噁烷限值由30mg/kg降至10mg/kg，上述指标自2027年1月1日起实施。同时，4-甲基苄亚基樟脑、6-氨基间甲酚、全氟辛基磺酸及其盐类、全氟辛酸及其盐类等自2027年起禁用；丁苯基甲基丙醛、环四聚二甲基硅氧烷、吡硫鎓锌等延至2028年禁用。

　　对唇部品类而言，该调整直接抬高了生产洁净度、灌装密封、防腐体系与原料筛查的准入门槛。结合《化妆品监督管理条例》确立的注册人/备案人主体责任、功效宣称规范、不良反应监测，全链条监管框架已基本成型。不合规中小产能加速出清，具备研发与合规能力的品牌获取份额溢价——这是2025年新注册企业数创新高背后另一重暗线：进入者变多，但存活曲线将因合规成本而陡化。

　　妆养融合、场景细分与国货进位

　　未来，妆养融合成为主流，产品走向功效复合化。消费者需求由单一色彩修饰，转向“彩妆+护肤”复合诉求。长效保湿、唇部修护、抗老等功效持续受到市场关注，唇部彩妆行业进入妆养合一发展阶段。企业需要跳出色彩同质化竞争，将护肤成分、活性配方融入彩妆体系，打造妆效与养护兼具的产品矩阵。

　　国货持续崛起，东方美学构筑品牌差异化壁垒。伴随文化自信提升，本土彩妆品牌加速挖掘东方美学价值，通过文化叙事建立区别于国际品牌的独特心智。市场竞争格局由国际品牌一家独大，逐步过渡到国内外品牌错位竞争、国货持续突围阶段。国货品牌需要持续沉淀品牌文化，避免停留在短期营销概念，实现长期价值积累。

　　需求场景精细化，品类持续细分迭代。美妆潮流迭代速度加快，唇粉霜、固体唇蜜等新兴质地不断涌现。早八通勤、日常素颜、社交晚宴等细分场景催生差异化产品需求，通用型产品市场空间持续收缩。品牌需要基于人群、场景进行精准产品定位，依靠持续品类创新规避同质化内卷。

　　行业门槛抬升，市场集中度持续上行。监管标准持续收紧、研发投入门槛不断提高，大量缺乏合规能力、没有自主研发实力的中小品牌将逐步退出市场。资源、订单、用户流量将进一步向具备完整供应链、稳定研发能力、完善合规体系的头部企业集中，行业整合周期已经开启。

　　站在美丽健康产业转型的关键节点，唇部彩妆赛道告别野蛮生长阶段，正式进入质量创新驱动的全新竞争周期。内需市场提供稳定的基本盘，妆养融合、场景细分带来产品创新机会；与此同时，原料瓶颈、同质化竞争、持续收紧的监管政策，也对所有市场参与者提出更高要求。

　　以木柯诗为代表的本土新锐品牌已经验证了一条可行路径：以技术夯实产品力、依托全域渠道触达消费者、兼顾国内市场深耕与海外市场开拓。长期来看，能够平衡研发创新、合规经营、品牌价值塑造的企业，有望在行业整合过程中持续扩大市场份额，在中国彩妆走向全球市场的进程中占据主动。