不卷低价、不跟风，养生堂化妆品的高端化突围｜品牌深壹度

作者｜豆芽

又一年双11美妆大考如期而至，从国际大牌到国货品牌，均使出浑身解数，拼机制、卷营销、重仓头部主播，甚至不惜破价来换取亮眼的销售成绩，挤进双11的榜单。

然而在行业争地如火如荼时，剁椒Spicy关注到了一个低调、但足够硬核的国货护肤品牌。

在极度的销量、GMV、曝光的压力下，养生堂YOSEIDO双11期间几乎没有出现在任何超头直播间，官方也没有破价大额直降，成为美妆护肤行业的一股清流。

但放置更长的周期，养生堂YOSEIDO并非无名之辈，近几年存在感反而越来越强。在@全嘻嘻、@Papi等内容质感型达人的日常内容中，频繁出现养生堂YOSEIDO的身影，以一种更融合、更亲近的姿态触达用户，也沉淀出了品牌价值。在线下，养生堂YOSEIDO也越来越高频地出现在各个高线城市的核心商圈，品牌专柜、肌肤美术馆、水光站、包括在妍丽等美妆集合店，随处可见养生堂YOSEIDO的产品。

养生堂YOSEIDO是养生堂集团旗下2017年推出的本土高端抗老护肤品牌，2017年推出了第一款无水护肤面膜，开创了中国无水护肤的先河；2022年冬孕精华上市，持续三年正增长，始终秉持精简高效护肤的产品内核。

其实从创立至今，养生堂YOSEIDO在竞争日渐火热的护肤赛道，始终不走寻常路。

当诸多玩家想尽办法找代言人博转化、提调性时，养生堂YOSEIDO反而非常克制，更多是与Papi等内容型达人深度合作；在整个行业陷入功效内卷，追着热门原料跑时，养生堂坚持重投入自研，以桦树汁为核心配方基底，深耕“无水护肤”赛道......

即便如此，养生堂YOSEIDO依旧交出了一份让很多品牌方羡慕的成绩单。“养生堂化妆品这么多年一直持续双位数以上的增长”，养生堂化妆品总经理吴依凡告诉我们。更值得关注的2个数据是，爆款单品冬孕精华的复购率远远高于平台平均复购率的2～3倍以上，以及养生堂的全网平均客单一直保持在680元左右。

在消费者端，也能明显感知到养生堂YOSEIDO的存在感越来越强。除了线下核心商圈，在社交平台，也有不少品牌忠实粉丝晒空瓶、顺便分享购买攻略。“入坑一年有余，养生堂家的冬孕系列好用又方便”、“干敏皮太友好了”......不少消费者反馈。今年8月，养生堂YOSEIDO还推出了洗护系列，包含洗发水、发膜、沐浴露等产品。

简言之，不走寻常路的养生堂YOSEIDO，让行业看到一个跳出惯性的成功样本。

但剁椒Spicy好奇的是，养生堂YOSEIDO如何持续保持中高端的定位？消费者为何愿意买单？这份成绩单背后是否有可参考的方法论？

追溯养生堂YOSEIDO的增长，不得不提爆款产品冬孕精华。

其实发展初期，养生堂YOSEIDO主推的是客单价较低的桦树汁面膜、喷雾，并没有跻身高端行列，直到冬孕精华面世。该产品2022年9月上市，刚面世时的核心传播点一是技术特点“1+N无水护肤”，即以桦树浓萃液为基底，N种针对性成分协同提效，不额外添加水；二是“一管就够”的精简护肤理念。彼时虽然也在产品介绍中提及桦树汁的抗老功效，但并没有将其作为关键卖点。

2025年3月，搭载养生堂YOSEIDO新推出的自研成分逆时因，冬孕精华进一步升级。逆时因是养生堂YOSEIDO依托白桦茸（即桦褐孔菌）高等真菌发酵所得，主打阻断细胞衰老信号传递。此后，逆时因成为冬孕精华Pro版本的技术锚点，抗老成为核心关联功效。

上市不久，冬孕精华就有不错的销售反馈。定价1400多元的冬孕精华，上市9个月销售突破4000万。吴依凡也在公开采访中提到，冬孕精华上市一年销售额超2亿，此后很长一段时间保持着每月30%以上的增长。

冬孕精华能有如此成绩，直接驱动因素是养生堂YOSEIDO当时联动了多位内容型达人，进行深度种草。

2023年，养生堂YOSEIDO官宣董洁为品牌大使，多次在直播间联动，除了冬孕精华进董洁直播间，董洁也走进了品牌官方直播间，根据公开数据，当年主推品冬孕精华在董洁小红书直播间内GMV实现100万突破；2024年3月，官宣吴昕为品牌大使，虽然未进直播间，但也通过主题视频、vlog等方式进行深度种草；此后，又陆续与Papi酱、章小蕙等公众人物牵手合作。

从这些案例可以看出，养生堂YOSEIDO这一阶段的名人明星合作，是非常明确的种草、转化目的。同时期，品牌也高频合作了@潮爸老刘等多位达人。效果立竿见影，2024年5月17日～6月17日，养生堂YOSEIDO在小红书的品牌店铺GMV是1087万+，客单价为1000元+，明星单品冬孕精华的GMV占比超过60%。

另一方面，也与近几年抗老抗衰赛道崛起有很大关系。

根据魔镜洞察与新华网联合发布的《2025年度美妆护肤线上市场趋势洞察》，2025年抗衰抗皱产品销售额达1298.3亿元，同比增长26.3%、增速领先。相较而言，抗衰类产品由于绑定了强功效，通常客单价更高，报告显示面部抗衰护理套装均价达354.6元；而且这几年抗衰的人群结构发生了显著变化，越来越多年轻人加入抗衰队伍，抗衰不再是35+精致白领的专属需求，而是演变为更广泛人群的日常刚需。

高客单价的冬孕精华本就契合了主流的抗老护肤需求，同时冬孕精华本身也在持续扩展人群范围。

目前冬孕精华已细分出3个版本：黑瓶主打深度抗老，面向的是熟龄肌、纹路明显的消费者；绿瓶主要是温和抗老，适用敏感肌肤质；蓝瓶则主要是解决油皮面临的暗沉、毛孔粗大等问题。

“这个产品的人群梯度非常广，从20岁左右到七八十岁的人群在使用。每个年龄段的消费者都需要把肌肤维持到最年轻的状态，因此抗衰产品本身年龄跨度非常大，只是依据不同年龄，具体的使用量、使用方法、以及搭配的产品可能会有不同”，吴依凡告诉我们。

如今，冬孕精华不仅是一个爆款产品，更是一套产品体系，也成为养生堂YOSEIDO站稳高端护肤行列的战略之举。围绕冬孕精华，养生堂YOSEIDO还推出了搭配使用的无创水光仪，优惠后售价15800，并打出了“院线级护肤家居化”的概念；今年9月还首发了冬孕精华油、冬孕粉底液。

养生堂YOSEIDO的核心技术路径是白桦树汁无水体系，即以桦树汁替代配方里的水溶剂，而天然桦树汁具备修护、抗氧化的功效。后续基于桦树汁发酵的逆时因，同样具备抗老功效。冬孕精华本质是承接这一核心技术的产品，此外品牌还推出了另一高端抗老“黑钻”系列。

凭借差异化的配方体系、明确的抗老功效，加之冬孕精华成功打开销路，养生堂YOSEIDO才被更多人看到并选择。“

目前为止，养生堂在化妆品领域的研发投入已经有15亿”，吴依凡表示。养生堂在技术端的投入还在持续加码，2025年6月，养生堂战略入股“重组人源化胶原蛋白第一股”锦波生物，目标是联合开发胶原蛋白在化妆品、药品、食品上的转化，放大原料能力，这意味着养生堂拿到了原料端的入场券。

从行业的视角，养生堂YOSEIDO实际上给国产护肤从业者们提供了一个高端样本。

这几年国货护肤赛道快速崛起，新锐品牌层出不穷，但如何跨越500元的客单价门槛、迈入中高端行列，仍然无解。整个行业在百元市场厮杀已久、被价格战卷得疲惫不堪。可以说，高端化已然成为当前国货护肤品牌的重要命题，也是整个行业能否继续拉高天花板的关键。

提到“高端化”时，吴依凡反复提及定价策略和控价体系。

据吴依凡介绍，现阶段养生堂YOSEIDO的定价完全基于背后的技术投入。“在养生堂所有产品遵循一个标准定价公式，不论卖哪个产品，我们赚的比例是一定的，所以也没办法降价，降价就会亏。养生堂客单价的提升，主要是购买高端系列的消费者越来越多。”

品牌价格构成主要是商品本身的价格、以及品牌溢价，国际知名品牌主要是这两个价格叠加。但吴依凡表示，“我们现在默认溢价为0，在定价的过程中不考虑品牌溢价。和同水平的产品去比，我们的实际定价非常低。”

定价只是第一步，在销售过程中最重要的是控价。“价格是一个品牌的生命”，吴依凡直言。

尤其是对于客单价较高的品牌，价格管控非常难。具体而言，养生堂YOSEIDO会坚持一套价格体系，“我们给所有主播都是一样的价格、给所有经销商都是一样的价格，这是我们价格体系相对稳定的原因”；

同时，养生堂YOSEIDO也花了更大力气做稽查，“我们不停地有人在线下监测价格，更大力度地管控经销商、更大力度地做防伪体系。这三年我们的防伪技术已经变了很多次，所谓防伪并不仅仅是查货品的真假，而是追踪到底是谁破了价，发现一个停供一个。”

吴依凡也表示，即便严格至此仍有大量漏网之鱼。“要想做到绝对稳定，需要品牌、行业、政策多维度的努力。”

但稳定的价格体系需要一定的实力支撑，否则很容易陷入现金流焦虑。背靠集团，养生堂YOSEIDO的底气和空间更足，据了解，大额的产品研发投入更多是集团出资；当然养生堂YOSEIDO本质也有明确的生意取舍，“我们完全可以找几个头部主播、瞬间拉高生意规模，但我们没有这样的需求，我们希望每一件产品都是在标准价格体系下卖出去的。”

此外，通过营销动作拉高品牌调性和认知度，是很多品牌的首选路径。但意外的是，养生堂YOSEIDO在品牌营销端相对克制。

目前与品牌调性相关的营销动作，主要集中在两部分：

一是溯源，今年5月，养生堂YOSEIDO联合新华社、腾讯新闻，携手资深媒体人杨澜推出了《极地溯源》纪录片，公开呈现了原料源头白桦林、研发实验室、化妆品工厂等全链路；6月，品牌还推出了首部非遗文化传承保护纪录片《山神的眼泪》，讲述桦树汁如何从鄂伦春族走进现代化的护肤体系。

“溯源是我们的一个标准动作，我们希望以大量的溯源，让消费者了解养生堂的科研实力和生产技术，眼见研发过程，而不只是一个故事。”

二是持续3年与伦敦时装周合作，2024年养生堂YOSEIDO与其男士系列全球代言人胡兵一起登上了伦敦时装周的秀场，2025年继续成为伦敦时装周指定护肤品，今年9月，第三次登上伦敦时装周的舞台，并首发了冬孕精华油、冬孕粉底液。与时装周的合作不仅能塑造品牌的时尚调性，也承担起了品牌的出海意愿。

之所以说养生堂YOSEIDO在营销端相对克制，品牌没有走捷径追大流量、收割粉丝经济，而是选择合适的人去深耕真实的生活场景，唤醒用户的需求。如前所述，养生堂YOSEIDO近几年与明星艺人的合作重点指向的是种草转化，与胡兵的合作也主要聚焦在男士护肤品、以及伦敦时装周的合作。

凭借过硬的产品技术，稳定的价格体系，养生堂YOSEIDO给予了消费者足够的安全感，1000元+的高客单价也有据可依。不过对标知名国际大牌，养生堂YOSEIDO的高端化品牌定位还需要做很多功课，这也是接下来品牌需要思考的命题。

在整个营收占比中，线下渠道仍是核心收入来源，这也是养生堂YOSEIDO的一大优势。

目前已经搭建起了“直营肌肤美术馆+加盟专柜+高端集合店”的线下渠道体系。肌肤美术馆是品牌直营、承担形象展示的线下体验和美学空间，店内配置了逆时因护理、天鹅颈护理等多款护理项目，“我们单店都是盈利的”。目前这一店型总共有3家，分别位于北京朝阳大悦城、上海嘉里中心、成都IFS。

经销商加盟的专柜有22家，该渠道主要承担产品体验、销售转化的功能，主要分布于南京、重庆、杭州等高线城市，“预计年底可能会到40家，明年到150家。”

美妆集合店也是养生堂YOSEIDO关键的线下渠道构成，目前入驻了屈臣氏、妍丽、Wow colour等集合店。

此外，养生堂YOSEIDO也在持续拓展新型渠道。去年年底，品牌开始逐渐进军美容院线，以及即时零售也是养生堂YOSEIDO近两年增长较快的渠道。

从城市及商圈选择、到重推高端线产品，可以判断养生堂YOSEIDO目前的渠道结构是“精选高端渠道”，这既能直接链接精准消费群，实现高转化，也在一定程度加持了品牌的中高端形象。

“品牌建设一定是全维度的，线上可以让消费者更快、更全面地了解品牌，但线下消费者可以真正触碰到产品。”

当然如今的渠道结构也是品牌不断调试出来的，2022 年与妍丽合作开始，养生堂YOSEIDO逐步有意识地收缩、清理低质量的渠道，重心转向前述的肌肤美术馆、专柜、精选集合店。根据公开报道，截至2025年，品牌合作门店数量已超过10000家。

在访谈中，吴依凡还提到养生堂YOSEIDO也在持续做私域运营、且对于私域的重视度进一步提升。

“我们有非常多的老用户，这是品牌极大的数字资产，如何用更优质的产品去撬动品牌的数字资产很重要”，吴依凡告诉我们，“我在2024年的时候取消了私域的运营目标，私域不再是一个背KPI的部门、也没有销售额的目标，核心目标是用户活跃度、用户好感度等等。”

再回头来看，养生堂YOSEIDO能走到今天、成为一个硬核的中高端国货护肤品，答案并不难找：始终坚持产品为先，“先把自己做高端、再谈高端化”；运营端稳住最关键的价格体系；渠道上持续优化，匹配中高端定位、也注重单店效率。虽然集团的支持给予了品牌底气，但价值观的高度统一也是养生堂YOSEIDO不陷入内卷的关键。

不过在吴依凡看来，养生堂距离成为一个优秀品牌，还有很长的路。“品牌的历史非常昂贵，10年可以打造一个销量很好的品牌，但打造不出来一个优秀的品牌。真正优秀的品牌，是经历了好几个经济周期依然被人喜爱，是产品力、运营力、品牌力、产品包装力的综合体现。打造一个优秀的品牌需要时间，没有捷径。”但养生堂YOSEIDO的不走寻常路，让行业看到国货护肤品牌迈入高端行业、铸就品牌价值的可能性。