华润、保利、招商、金茂…头部房企集体卷起了社群！

过去房企竞争无非三件事：拿了什么地、卖了多少钱、冲了第几名。

但涛哥发现，今年头部房企的竞技场里悄悄多了一项：看谁更会做社群。

据普睿数智：TOP30房企中，60%已由集团牵头发布统一的社群运营品牌。

在涛哥看来，当房企突然开始重视社群，本质上是因为：老客户更加值钱了，也变挑剔了。

一边是增量市场的天花板近在眼前。新客获客成本一路走高，老业主的复购、转介绍不再是锦上添花的额外业绩，而是很多房企活下去的生死线。

另一边是改善客群的需求底层迭代。他们早已不缺一套房子，缺的是房子背后有温度的生活、同频的圈层。

社群，早已从“可做可不做”的锦上添花，变成了高端项目的标配，甚至是核心竞争力。

华润、保利、招商、金茂，这四家头部房企也走出了不同的社群破局之路。

1、华润置地

生态平台型，“润比邻”构筑全域社群生态

华润置地的社群故事，要从一个数字讲起：343。

这是华润置地「润比邻」社群体系打造的标杆体育IP——“润BA”2026年全国业主篮球联赛的参赛队伍数量。

从2025年的183支队伍参赛，全网话题曝光突破4600万，再到2026年扩容至343支、覆盖59城，赛事影响力正在不断攀升。

自2023年华润置地推出全国性社群品牌“润比邻”以来，近三年时间它干了一件在房地产行业罕见的事：把社群做成了「平台型优势」。

对内，华润系的业态资源都在这个平台里跑起来了。

万象生活的商业和物业、有巢的公寓、华润怡宝、华润三九、华润万家……这些分散在华润系内部的资源，被串联成了一张服务网络。

业主打球喝怡宝的水、逛万象城的商场活动、孩子在社区的达尔文营地里玩耍，每个触点背后都站着华润的一个业务板块。

对外，把社区变成一个超级连接器，链接业主与品牌。

涛哥观察过不少房企做社群，最常见的死法是“自己掏钱没人玩，越玩越亏”。华润打破这个死结的方式是：用资源置换摊薄成本，用品牌合作拉高体验。

品牌要触达高净值业主，业主要高品质活动，华润置地在中间做连接器，三方都受益。

截至2025年末，润比邻累计合作异业品牌1690余家，Lululemon、蔚来、新华书店都在名单里。

截至2025年末，润比邻已在全国孵化超2600个社群、聚集3500余位主理人、发展超17万社群成员，并且已打造“万象少年团”、“小企鹅计划”、“业主春晚”等多个全国性社群IP。

当这些连接足够多、足够密，一个自我生长的生态就形成了。

2、保利发展

关系共建型，业主从“参与者”变“共建者”

别家做社群，更多是运营思维，保利做社群，核心命题是「关系」。

这个定位，决定了保利的社群打法和其他家完全不同：以「做关系催化剂」的社群思路为指引，携手业主共建温情共生的社区氛围。

在上海，“线利体”串联起60多个项目、15万客户群体，成为社区的活力之源；在湾区，“和趣社”用兴趣深耕邻里内心，覆盖近3万业主；在海南，“好友趣”立足旅居特色，打造专属度假生活社群。

在此之前，“和乐中国”、“万家灯和”这两个成熟社群IP，已经铺好二十几年的“关系基建”。

而2026年，保利发展的社群叙事，将迎来新的进展。

就在7月11日，汕尾保利金町湾，保利发展举办了首届社群共创大会。

现场设了六个摊位：光影肖像馆、情绪特调所、植物染色坊、解压木艺坊、纳凉叹茶铺、诗歌漂流站。业主与社群主理人是主角，他们在摊位前招呼邻居，教手作、聊爱好、交换故事。

大会上，保利发展控股旗下保利物业正式发布核心社群IP“保利周末”，把每个平凡的周末变成邻里相聚的理由。

保利发展党委副书记、董事张方斌也在会上分享核心思考：

好房子是价值底盘，好社区是空间载体，创造好生活是最终追求，而串联一切的核心纽带，正是邻里之间温暖的情感联结。

保利发展党委副书记、董事张方斌

依托“真需求×强性能× 长运营”好生活公式，保利将以业主主理人培育、全业态权益共享、标准化长效运营三大机制搭建全域共创平台。

保利这套机制的核心是激活社群的内生生长力——让邻里从被动参与活动，转向主动创造内容，让社群拥有自我迭代、持续发酵的动能。

3、招商蛇口

在地生长型，“一城一IP”种出社群根系

招商蛇口做社群，拥有一个其他房企难以企及的起点：深圳蛇口47年的社区运营积淀。

早在行业还没“社群”这个概念的时候，蛇口的居民已经在自发组织、自治运营了。这份基因，不是靠几年时间能速成的。

2026年5月，招商蛇口把这份基因带到了武汉。一场“在地生长”全国社群创想大会，在招商·武汉城建未来中心的大草坪上启幕。

首日，百余名业主自发摆摊组成市集，全龄运动会老少齐参与，晚间星光晚会的节目由业主共创完成，当武汉方言版的《春归》唱响，不少业主红了眼眶

这背后是招商蛇口的核心哲学「在地生长」，有生命力的社群，必须扎根本土、从真实的邻里联结中自己长出来。

开发商扮演的角色，不是“运营者”，而是“退后一步的赋能者”。

在武汉，“未来WeLike”培育超20位主理人，“友邻杯”足球联赛、“24H独立营”、520夜光跑等等，每一个活动都嵌入武汉人的日常生活节奏。

在西安，“招邻U社”打造了全龄段社群矩阵，不同社区各有专属IP，招商揽阅的“大城小社”、招商梧桐书院的“梧桐商学院”、招商西安玺的“玺湾会”……

在深圳，“挚友+”深耕本土，绿萝行动、甲板生活节、安心家园等品牌IP活动已经沉淀为城市级的社区符号。

更核心的差异化优势，藏在招商系的资源底盘里——

背靠招商局的全业态资源池，招商邮轮环球航行、招商银行高端权益、全球高端酒店网络等稀缺资源，正逐步接入社群体系。

对业主而言，社群不再只是邻里社交的场域，更是触达全球稀缺资源的入口。

这也让招商蛇口的社群走出了“双线模式”：向下扎进城市土壤，靠在地内容凝聚人心；向上打通集团资源，用稀缺价值拉高壁垒，构建了其他房企难以复制的竞争力。

4、中国金茂

分维深耕型，每个维度配一个年度IP

涛哥经常刷到金茂的社群活动，马术活动、业主球赛、高端私宴，排得密、做得精。

而这份稳定的高频输出背后，是金茂社群极高的划分精度。在2025年，金茂完成了《金茂社群运营手册》的标准化搭建。

进入2026年，金茂做了一件更干脆的事：将布局研学、运动、友邻三个维度，每个维度都配一个标准化年度社群IP。

春季打头阵的是「金茂少年行」，面向6-15岁青少年家庭。截至目前已走进25座城市，落地36场主题活动，累计1182组亲子家庭、近2300位业主参与。

金茂做研学的路子和市面上“周末带娃逛展”不一样：总部框定五大内容维度，制定全国统一的规范，各城市再挖自己的特色。

温州的孩子体验非遗“划大龙”，青岛的家庭登上军舰参观，西安以寻宝任务探索陕西历史博物馆，苏州实地丈量城墙遗址……这是一套可以规模化复制又不失在地感的IP模型。

夏季接棒的是「金茂杯挑战赛」，金茂年度核心运动IP。设置篮球、足球、羽毛球三大竞技项目，搭建社区赛、城市赛、全国半决赛、全国总决赛四级晋级体系。

用竞技把邻里拉近，用赛事组织替代零散的周末健身活动，让运动成为社区的“社交货币”。

年末收官的，据说是一场全龄业主盛会，目前正在筹备中，目标是把社群运营推到新高潮。

三个维度，各有一个年度社群IP扛旗。思路很像产品经理做需求拆解——先做用户分层，再做功能匹配。用在社群上，也出奇地好使。

结 语

总结起来，这些头部房企集体加码社群最底层的逻辑：从卖一次房子，变成经营一个家庭的数十年。

回顾这一轮央企社群潮，涛哥有几个判断：

第一，社群正在从“加分项”变成“必选项”。尤其在一二线城市的高端改善市场，没有社群体系的项目，正在失去溢价能力。

第二，社群不是一个人人可做的生意。它的门槛不在投入，而在能不能持续运营三五年。没有战略定力的企业，很难撑到第二轮。

第三，真正拉开差距的，不是社群本身，而是社群背后的“体系”。社群只是冰山露出水面的那一角，水面以下的东西才决定一个项目的长期价值。

未来三到五年，社群运营能力，会成为评价一家房企的房子是否“值得买”的重要指标。

当越来越多的房企涌入这条赛道，真正的考验才刚刚开始。

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