段子黑，让所有公关又爱又恨的“新技能”

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最近几天，两个关键词火了。

一个是92号汽油，一个是竹知了。

通过两个段子，一个强化了“某某特会营销”，另一个则强化了“某某特霸道”。

大叔从去年开始提出“段子黑”这个概念，借这两个热点，我认为需要再重新说说这个，让所有公关又爱又恨的“新技能”。

啥是“段子黑”？

大叔的解释是：

1、外表像段子，实际上是“黑公关”，当然，它也可能就是个段子。

2、它一定不是讲事实，也不一定长篇论证，它只需要寻找一个角度（立场），把一个足够好笑、足够容易记住的标签，贴到产品（品牌或者CEO）上，但这个角度（立场）和标签对品牌来说是负面的，甚至是恶毒的。

3、段子黑，是公关抢占叙事权的重要手段之一。

“段子黑”的底层传播逻辑，至少有3个：

第一，是去中心化时代的素材刷屏，段子（包括不限于：表情包、截图、短视频、领导言论）成为最容易裂变传播的素材。

第二，是立场身份对抗事实逻辑，段子传播就是立场先行，好笑先行，事实（素材）和逻辑均服务于立场，没有对错只有立场。

第三，是短视频二切的传播特点，正因为要实现“段子的好笑”和“素材服务逻辑立场”，掐头去尾和断章取义就是短视频二切的最大特点。

某某增乘的92号汽油，原本想要传递的是：

某某增乘的发动机“不挑油”，“全系支持92号、95号、98号汽油”。

但从“段子黑”视角，变成了：

质疑派：某某太会营销了，能加92号汽油的车，本来就可以加95和98，向上兼容这是油车的常识，却被某某变成了产品卖点……

支持派：为什么大部分增程只支持95？人家明明是升级了发动机，在帮着大家省钱啊。

越来越多人参与讨论，这个“段子黑”就成功了，因为它寻找到了一个“立场”，用这个素材可以形成一套逻辑，加强“某某特会营销”的标签，并和之前的“标签素材”复用，比如“1300公里只重一次电”的套路（虽然某某总否认说过这个话，原意是“‌满电出发，从北京到上海约 1300 公里路程中，中途只充了 1 次电‌”）。

再看某某的竹知了。

据说是网友发现传统玩具“竹知了”摇晃时发出的“哇哇”声，与某总在某汽车发布会上那句“1000万以内最好的SUV”引发的现场惊叹声极为相似。网友通过剪辑拼接，将玩具声音与发布会音频结合，形成指向性明确的“暗喻”和玩梗。据说，某某方面以“损害商誉”为由进行了大规模投诉，导致相关视频被批量下架‌。

从“段子黑”视角，再看这件事：

支持派：领导人被低俗恶搞了，人家投诉一下，不是很正常嘛。

反对派：大规模投诉一个这么如此普通的玩具，这不是欺负人嘛。

一边认为，维权合法，防止品牌被恶意丑化；另一边则认为，大厂应对民间玩梗更包容。甚至有大聪明提出，企业应该学会“玩梗”，主动参与而非对抗，将调侃转化为品牌亲和力。

这个“段子黑”也成功了，因为它寻找到了一个“立场”，可以用现有素材形成一套逻辑，加强“某某强势”的标签，并和之前的“标签素材”复用，比如某某总坐着和一位跪着的工作人员说话。（虽然事后有观点辟谣说某某总的腰当时扭到了）

当然，上述两个“段子黑”其实还不够黑，理想MEGA“奠车”事件，才是“段子黑”最典型的案例，没有之一，虽然创作者的初衷可能真的就是为了好玩，但被理想的竞争对手利用了。

对所有公关来说，尤其是汽车公关来说，对“段子黑”的态度可能是又爱又恨的，因为你既担心被对手利用段子黑，又希望利用段子去打击对手。

怎么制造“段子黑”呢？

大叔就不具体展开了，对于把公关当攻击点的企业来说，只想说一点：你肯定会有对手的很多“黑点”（或者叫“差异点”），但想要成为“段子”并不容易，立场、视角、切入点和结合点才是最关键的。

但大叔今天意外发现一张图，来自某网友总结的“全链条还原黑公关”。更加印证了段子黑现在越来越普遍。讲一个搞笑的地方，我原本以为，这是支持某某的网友总结的规律，仔细看了看才发现，这个网友又好像更支持某某的对手……

这六招，分别是（大叔在括号里加入我的点评）：

第一步—幽默去神圣化：把目标人物变成笑话（目标：段子黑）

第二步—可否认暗梗：用模糊表达绕过法律，精准投递给圈内人（避免直接提品牌或者大佬，因为会被投诉掉，先生成一个段子黑的种子）

第三步—伪草根运动：批量生产内容，制造“全民共识”的假象（KOC上阵，投放一批账号，让媒体、自媒体和网友以为，全民都在讨论）

第四步—不可防御陷阱：不管就消解，管了就禁果效应（企业不投诉，就进一步扩散；企业投诉呢，就说：我被某某大厂投诉了，我说了真话，要让我闭嘴）

第五步—受害者翻转：攻击方变”受迫害者”，维权方变"以大欺小"（典型的弱传播，完美受害者形象出现了，以小抗大，更有话题了）

第六步—链式崩塌：个人信誉崩—品牌信誉崩—行业话语权被削弱（因为企业形象和企业领导人IP人设被强捆绑了，因此，一旦信誉崩塌，就从个人会传导到品牌，在汽车圈尤为明显）

全程不需要一句造谣，不需要一个假新闻。几毛钱的玩具，六步操作，一场教科书级别的舆论战就铺开了。（直接举例了这次的“竹知了”）

结果呢，另一位可能支持某某的网友，又寻找到一个新角度：

这相当于是自曝啊……如果没干过，怎么能总结这么到位呢……

大叔看得，有点被惊呆了……

最后，所有品牌公关，怎么应对“段子黑”呢？

其实没有太好办法，大叔说几个，也欢迎你补充。

第一是预判和全网投诉删除。对于明显恶意P图、侮辱性传播、造谣素材，企业必须快速取证、投诉、溯源和维权。这不是因为删除万能，而是因为不处理会纵容恶意内容持续扩散。这类动作是底线动作，必须做，但不能只做。

从这个角度呢，某某做得并没错，但投诉的强势，又中了“弱传播”的“计”，反而在舆情层面陷企业于弱势了。

第二是用段子化解。如果能正常解释或者公布完整内容，那是最容易。如果不能，那就要尝试“以段治段”。段子黑之所以难，是因为它占了幽默和情绪的便宜。如果品牌完全板着脸回应，反而显得没网感。某些情况下，企业可以用更高级的自黑、更轻巧的反梗，把负面联想转成安全联想。

比如零跑汽车CEO被传去世，朱江明主动录个视频说：“以前要证明企业没死，现在要证明自己没死”。

第三是承认和改进。并不是所有段子黑都来自恶意，有些段子来自用户真实感受。企业如果只是说“我被黑公关了，我没有问题”，公众会觉得你在钻信息差和逃避责任。如果能主动承认问题，并表示改进，反而能降低段子的攻击空间，因为段子黑最喜欢的就是对抗和否认，有争议才有流量。

某某总在发布会重提“92号汽油”，只强调了“这是我的要求，因为油价太贵了，大家买电车都希望省钱，全国还有3万家只能加92号汽油的加油站……”但某某增程汽车是不是只需要加92号汽油，就能和其他只能加95号的增程汽车一样，拥有几乎无差别的增程器和发动机的损耗和动力，某某并没有更多解释了，大叔猜测，可能越解释越陷入段子黑的“圈套”？

最后，你怎么看这两件事？应对段子黑，你还有什么高招？欢迎留言区聊聊。

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