被中国资本收购的猛犸象，不会成为始祖鸟

与始祖鸟、攀山鼠并称“一鸟二象三鼠”的2号选手——瑞士百年品牌Mammut(猛犸象)，也换上了“中国心”

过去几年是中国户外品牌的黄金时代。始祖鸟硬壳内搭猛犸象软壳，这套曾经只属于硬核户外玩家的标志性穿搭，早已破圈走入寻常白领的衣橱，悄然改写了高端户外品牌的价值坐标系。

“鸟”入安踏，变身中产战袍；攀山鼠联姻三夫户外，重启增长曲线；“象”也敲定了新归宿——中国私募股权机构CPE源峰。至此，「鸟象鼠」三大神兽都与中国资本产生了密切联系。

经历一轮高增长洗礼后，中国户外赛道逐步回归理性，新的命题随之浮现：拥有160余年专业积淀的猛犸象，究竟还能兑换多少品牌溢价？整个行业也在好奇，谁，会成为下一只“始祖鸟”？

软壳开山鼻祖

从品牌根基角度看，猛犸象算得上血脉纯正、历史悠久。

冰河时期的阿尔卑斯山脉，猛犸象屹立于生物力量之巅，Mammut(猛犸象)品牌1943年以此命名，寄托安全可靠、坚固持久的产品理念。更早可追溯至1862年Kaspar Tanner在瑞士Dintikon小镇创立的那家制绳小作坊。

二代接手后，猛犸象深耕登山与探险领域，推出全球第一条尼龙冰川绳，旗下Mammut Dynamic成为首款通过国际登山联合会（UIAA）认证的单绳产品。后又将安全基因延伸至雪崩信标机Barryvox、Gore-Tex®冲锋衣和冲锋裤等新品类。

20世纪80年代，猛犸象首创软壳概念，填补了硬壳与抓绒之间的空白，将Schoeller®材质与Lycra®织物结合，研发出世界上第一条软壳高山裤，让严肃硬挺的户外登山服兼具柔软与温度，适配高强度攀爬、长距离徒步等动态户外场景，是专业圈层的口碑标杆。

此次技术创新对整个户外服装史影响深远，「软壳鼻祖」至今仍是猛犸象最鲜明的标签。

以阿尔卑斯“死亡北壁”艾格峰冠名的旗舰线艾格极限系列（Eiger Extreme），瞄准8000米级高山攀登、极端恶劣环境等严苛户外场景。Nordwand硬壳对标始祖鸟Alpha SV，搭载Polartec面料矩阵，全程由全球顶尖高山运动员参与研发、测试与迭代，标志性的橘蓝配色与“X”系列标识，早已成为户外圈公认的顶级性能符号。

90年代后猛犸象开启疯狂并购模式，先后收购背包制造商Fürst、挪威睡袋专家Ajungilak、登山鞋Raichle等品牌，补齐户外产业版图，并正式更名为猛犸象体育集团（Mammut Sports Group AG）。

百余年发展至今，猛犸象搭建起从极限高山、登山攀岩到徒步滑雪、城市通勤的完整产品体系，覆盖硬壳、软壳、保暖层、鞋履、登山装备、安全配件等全品类，销售网络覆盖全球约55个国家。

这种全场景、一站式的矩阵产品能力，是其最具想象力的资产之一，也是猛犸象继续释放品牌价值的基石。

为什么是中国资本？

猛犸象登陆中国，是在2013年。凭借“软壳鼻祖”的行业地位与阿尔卑斯高山基因，快速在专业玩家圈建立起「硬壳看鸟，软壳看象」的共识。

但这一阶段品牌由欧洲总部远程主导，本土化运营能力严重不足。管理团队频繁变动、线下门店开开关关、电商渠道运营滞后，整体声量与市场体量长期处于低位。尽管2011年曾因影视穿搭带起过一波小众热度，但品牌并未抓住机会完成大众破圈。

而隔壁的老对手始祖鸟，同期被安踏集团收入囊中，这起中国体育用品史上最大跨国收购，让“鸟”快速起量建立起“运奢”标签。猛犸象落下身位，陷入专业口碑强、市场规模小的错位困境。

中国体育用品业联合会数据显示，2019年至2025年，中国户外用品的销售额几乎翻了一番，大盘火热；而这些国外户外品牌的老家，欧洲，自2010年以来，增长率就基本只有个位数。

2021年猛犸象中国完成战略重组，迎来增长拐点。据中国品牌建设促进会2026年报道援引的信息，猛犸象中国区近三年销售额一路猛增：2023年、2024年增速达到85%、97%，2025年增速仍超80%，三年翻了三倍有余。

始祖鸟2025年因烟花秀陷入舆论争议之际，猛犸象更是狠狠发力，当年三季度在中国至少新开15家门店，超过其2024年全年新增门店的一半。

门店开进了北京SKP、上海嘉里中心、深圳万象城、成都太古里等顶级商圈，夯实线下渠道，还签下演员张若昀作为品牌全球代言人，同步加码徒步、攀岩、越野跑等社群运营，主动向泛户外人群渗透。

中国无疑是猛犸象全球增长最快、最重要的增长引擎之一。猛犸象中国区总经理李博曾表态“如果一个品牌想成长为全球性品牌，中国市场是必争之地。”

今年年初猛犸象将寻求新东家的消息被传出，目标套现超5亿欧元（约39亿人民币）。在此之前，2021年，猛犸象曾被英国投资公司Telemos Capital收购，作价约2.5亿欧元（约17亿人民币），与2020年全球销售额2.18亿瑞士法郎相当。

此番易主CPE源峰，猛犸象品牌将进入中国资本主导的全新发展阶段。

CPE源峰这个名字大众可能不熟悉，但它在消费投资领域鼎鼎有名，“港股新消费三姐妹”蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金背后都有CPE源峰的身影。

据天眼查APP，今年2月CPE源峰以3.5亿美元拿下汉堡王中国83%股权，从此前的财务投资方正式转向前台，以全权操盘方的身份深度参与外资餐饮品牌的本土化运营。

此次拿下猛犸象，是CPE源峰首次切入高端户外赛道，也是其全球化扩张的战略支点。不同之处在于，CPE源峰是完整收购了猛犸象瑞士公司，包括总部、欧洲直营网络和全球供应链。

交易的具体财务细节未予披露，但CPE称自身为长期价值导向型投资者，将从产品本土化适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级四大维度赋能，重点推动猛犸象在中国及亚洲市场和北美市场的进一步扩张。

不会也不必是下一只鸟

猛犸象的竞争优势在于百年积淀的安全装备底蕴，以及全球软壳品类开创者的认知心智。且其SKU丰富，主力产品价格集中在2000元到4000元之间，也刚好卡位始祖鸟和大众产品线的中间地带。

但跟始祖鸟200亿元的体量相比，猛犸象还是小得多，全球年销售约34亿元人民币，即便拥有全品类能力，大众认知度仍有明显差距。目前始祖鸟在中国内地的线下销售点或超180家，而猛犸象尚不过百。有户外博主评价:“买始祖鸟是买社交名片，买猛犸象是买实用装备，这就是认知差异。”

且在社交平台上，常出现猛犸象版型不适配、生活化产品线不足、店铺分布不均衡、数字化运营落后、售后服务体验差的声音。

客观来看，猛犸象很难完全复刻始祖鸟的神话。

始祖鸟的爆发，既赶上了中国户外消费的第一波风口，中产消费升级和社交媒介大爆发，也依托安踏成熟的全渠道运营与供应链体系，完成了从户外专业品到都市社交货币的跨越，占据了先发优势。

猛犸象加码的当下，仍是中国户外的好时代，却不是最好的时代了：供给端在持续放大，用户需求却未必跟得上。

无论是运动老大哥阿迪达斯的“山川里”、耐克的adidas TERREX，还是重新崛起的Salomon、Patagonia、Helly Hansen、Snow Peak、On昂跑、HOKA、Lululemon们，这几年都在中国市场完成了一轮超预期增长。细分领域的Haglöfs有李宁相关资本支持，Norrøna背后站在滔搏，攀山鼠有三夫户外坐镇，共同瞄准了中国城市消费增长的大蛋糕。

与此同时，中国本土户外品牌凯乐石、伯希和们通过技术研发和性价比优势，强势冲击中高端市场，安踏、李宁、特步、361°等运动集团，甚至雅戈尔、报喜鸟等男装品牌也都在重仓户外产品。

但有限的消费们已经过了教育期和尝鲜期，理性的后果就是中产钱包不够薅了。

据麦肯锡测算，全球体育用品行业年均增速将从2021-2024年的7%放缓至2024-2029年的6%，户外赛道增速同样回落。收留“落难异国凤凰”和“细分小明星”实现逆袭的安踏集团，在2026年指引中，将其他品牌增长从59.2%下放到20%以上，就验证了行业超速增长的终结。

如果说过去百年猛犸象是在修炼产品内功，如今被资本收购后，它的方向大概率是生活方式破圈，实现专业口碑的裂变。

但凭借扎实的专业口碑、精准的价格带卡位，叠加中国资本的本土化赋能，猛犸象还是有能力站稳中国高端户外第二梯队，分享中国户外消费升级的长期红利的。

问题在于如何在保留根基的基础上讲出“有溢价”的新故事，成为消费者主动选择高端户外品牌。买只是第一步，整合与运营才是试金石。在产业资本的逻辑下，安踏用了五年时间走通，CPE源峰能不能用更短的时间走通第二次，这是个悬念。

行文至结尾我想到了《华尔街日报》那句流传甚广的调侃：身着Patagonia、And Wander、The North Face的城里人，看着像整装待发要去登珠峰，其实只是出门买杯星巴克。

专业户外装备演变为都市消费的身份符号，品牌向上还是向下，向内还是向外，都是两难题，它们的共同特点是都爱中国消费者

猛犸象不会也不必成为始祖鸟，它只需要回答一个问题：今天的中国消费者，为什么还需要猛犸象。而这份答案的重量，可能要压在缺少操盘顶级运动品牌经验的CPE源峰肩上了。

来自本原财经