椰子水熄火，别再用互联网思维做饮料了

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

这个夏天，你有多久没喝椰子水了？

7月31日，if椰子水品牌背后的母公司——IFBH Limited在港交所发布盈利警告：预期截至6月30日的6个月，净利润将较2025年同期减少约65%-75%。原因是椰子水等供应短缺，以及包装材料等采购成本上升等。

作为曾经的“椰子水第一股”，IFBH公司自2025年6月30日上市后，股价最高触及48.8港元，如今只剩5港币出头。市值从高峰的120多亿港币，跌到如今13亿港币出头。

近20年，中国饮品行业的新消费品牌崛起，一度风起云涌。IFBH公司也一度创造了46名员工创造年收12亿元的奇迹（2024年数据）。

但成也流量，败也流量，椰子水成了中国“用互联网思维做水”的最后残阳。与之对比，曾经的元气森林、果子熟了等一系列公司，早就转型，开始变身“重资产公司”。

“两头在外”公司，天生抗风险能力弱

前几天，网民们还在笑日本零食巨头卡乐比（Calbee），因为“石油脑”短缺，不得不将旗下薯片、虾条等14款主力产品包装，改成黑白色，结果没想到类似的剧情，也发生在了if椰子水上。

图源网络 | 卡乐比公司，零食袋变黑白

它将净利润减少原因，归因于地缘政治紧张局势加剧下，全球供应链中断，导致聚对苯二甲酸乙二酯（PET）、其它包装材料，以及椰子水的供应短缺和相关采购成本上升上。

翻译成大白话，椰子水原料很难买，买到也贵，瓶子也变贵了，导致公司经营陷入被动。

所有喜欢if椰子水的消费者，肯定都不乐见买不到if椰子水了，但从商业角度来说，IFBH公司的抗风险能力成为短板，并非突然的事。

因为它就是一个“两头在外”的公司。

IFBH公司注册在新加坡，椰子水原料采购自泰国——由创始人旗下的General Beverage公司负责供货，存在单一供应商风险。

销售市场9成集中在中国大陆。

而曾经的40多位员工（后员工数些许增加），主要负责的工作是品牌管理。聘请明星、网红营销，来打开市场知名度等。

这样的公司营收架构，在大环境顺风顺水时，通过率先抢占市场心智，通过流量助推，可以马上打开局面。而一旦遇到环境波动，由于公司不掌握上游原材料的议价权，下游又面临诸多新晋玩家的竞争，分食市场，经营容易出现波动。

这几年，超市、便利店上面的新晋椰子水品牌，如雨后春笋冒出。

据公开信息，短短几年间，国内椰子水赛道品牌超过50家。伴随供应增加，椰子水消费市场规模，也从2019年的7亿元扩张至如今的百亿市场。

图源网络 | 超市货架上的椰子水，越来越挤

价格也在下探，便宜的一瓶350ml装，价格可低到4元以下，市场拥挤显示出“价格战”态势。

最关键的是用户口碑正在变化。此前，椰子水是“干净配料表”、“100%纯天然”的健康明星，如今多家媒体报道，部分椰子水品牌存在“外源水、外源糖”问题，与纯天然包装不符，抬升了消费者信任成本。

经济学上，有“柠檬市场”一说，意思是当消费者无法区分商品质量时，就会导致整个市场的信誉和溢价能力受损。

“用互联网思维做水”，最后的残阳

某种程度上，椰子水可以称得上是“用互联网思维”做成的最后一个品牌。

时间拨回十年前的2015年，在茶饮乳行业，新消费品牌如雨后春笋般诞生。曾经的经典品牌，如娃哈哈、承德露露、乃至统一/康师傅冰红茶等，仿佛一夜之间变得“品牌陈旧”，年轻一代消费者，呼唤新颖的面孔。

方方，于2019年之际创立某植物蛋白品牌时，才30岁出头，意气风发。他瞄准当时市场逐渐升温的植物蛋白饮赛道，准备大干一场。

和if椰子水一样，方方的创业团队，也类似于一个“品牌孵化公司”。他的产品配方来自成熟实验室的供给。很多时候配方这件事并没有那么“神乎其神”，实验室早就有诸多方案，完全可以就创业者的想法，来进行调整。

生产环节找的是成熟代工。而销售渠道，方方会先在天猫等这样的线上平台以及抖音等，推流打爆某一单品，再拿着成绩单和积累的初期知名度，进军线下便利店、商超。

当时，芳芳招人的优先级，并不在于对产品本身有多少理解，而是更在乎，“有没有玩转亿级流量的经验。”

不过，7年过去，曾经的新消费品牌热潮早已退去，方方的产品在淘宝店铺上不同店铺间，多数销售未超万件，只有单个爆款销售突破20万件。公开信息呈现的融资，也停留在新消费热潮融资出现在顶部的2021年前后，这几年品牌趋于沉寂。

像方方这样自创的新消费品牌，在不同细分赛道还有许多，从茶饮、到精酿啤酒。每个赛道也的确跑出了数个头部品牌。

比如曾经的新消费饮料代表元气森林，其初代产品气泡水，也是“流量玩出来的产品”。又比如曾经的雪糕刺客钟薛高、自嗨锅、拉面说，都是新消费繁荣时代的曾经代表。

图源网络 | 互联网思维，造新消费品牌，本质就是流量玩法

它们共同的经济规律是：只要能以某一卖点在市场打出心智，辅之于成熟的代工体系，再用流量（借助直播、短视频风口）打爆，就能大大缩短传统经典品牌、要花费几十年才能建立的市场知名度，快速切市场蛋糕。

根据亿欧智库的统计，仅在2018年至2022年这五年间，就梳理出了5298家新消费品。

然而到了2022年后，这一运转逻辑玩不动了。流量见顶变贵，成本结构欠奉，抗风险能力弱的短板悉数暴露，新消费热潮逐渐偃旗息鼓。

如今看，椰子水也没逃过这一命理。

互联网做水已死，行业回归供应链重投入

潮水来时，只有转型快的还活到现在。而新消费品牌的转型之路，很多都不约而同，走向了“重资产之路”。

就拿曾经的“轻资产代表”——元气森林而言，从2016年创立以来，其已悄然花费80亿，在全国已建或开建8个生产工厂。

另一新茶饮品牌果子熟了，靠“无糖茶”起家，从2024年到2026年，它先后投资10亿和8亿元，在湖南和新疆开建两大工厂。

哪怕是传统饮料制造业的代表农夫山泉，也没有放弃对供应链的投资。

今年3月，农夫山泉投资4.5亿元，在吉林新增无糖茶饮料和果汁饮料生产线。4月，农夫山泉位于海南海口的第17个水源地工厂正式投产，总投资约15亿元。

可见，行业正在呈现一个共同的趋势：从拼营销、拼流量，全面转向拼供应链、拼重资产投入。

为何会有这个转变。

因为行业再度认知到了这一赛道的利润源泉，有一大部分来自供应链，另一部分来自产品创新溢价。

就前者来说，原材料、包材和生产制造成本在总成本中占比极高，普遍超过60%。像IFBH目前遇到的被动情况，就在于自己并不掌握对上游供应链（包括原材料和包装）的定价权。

所以元气森林、果子熟了等，投资供应链，就是掌握了保证未来利润的一个重要来源。

同时，也不能仅从供应链中抠钱，还需要基于供应链做产品创新。

像从元气森林里跑出的"好自在”系列，依托原产地锁单，通过供应链消化制造成本，一举把中式养生水市场打爆，目前线上线下双渠道市占率超过50%（数据来自前瞻产业研究院《中国中式养生水行业发展趋势洞察报告（2026）》报告）。

农夫山泉的NFC果汁也是如此，通过深耕赣南脐橙产业基地，结合自身工厂能力，目前市占率也是行业第一，大约在12-15%之间。

相比较于以前仅凭一个创意去冒风险、走钢丝，现在这些成功转型重资产的饮料企业，则用实绩验证了：一手找供应链控成本、挤利润是基本功，另一手实现新品开发、品牌溢价，是上位策。

只有这样的经营结构，才能应对如今的新消费市场。

对if椰子水来说，椰子水这一品类不会就此消亡，它呼唤的只是更有抗风险能力、同时更有品控和创新能力的玩家。

——MuHe Business——