从“遥遥领先”到“哇声一片”：竹知了事件背后的舆论逻辑之变

2026年的夏天，一只几块钱的竹制玩具，把中国最受瞩目的科技企业推到了舆论的烤架上。

事件的起点并不复杂。2023年底华为问界M9（参数丨图片）发布会上，余承东断言“问界M9是1000万以内最好的SUV”，话音刚落，台下观众发出一片惊呼声。这段“名场面”在当时便成为网络热梗。2026年7月底，有网友发现传统玩具“竹知了”摇动时发出的“哇哇”声，与发布会现场的惊叹声高度相似。于是，大量博主将二者拼接，配上“1000万以内最好的玩具”等文案，在短视频平台掀起了一场“竹知了挑战赛”。单日新增同类视频超过3000条。

真正让这把火越烧越旺的，是华为法务部门的介入。华为以“损害商誉”为由向平台发起批量投诉。8月4日晚，鸿蒙智行发布情况说明：截至当晚监测到相关网络信息累计5.6万余条，实际对其中171条具体侵权内容发起投诉，平台反馈下架144条。鸿蒙智行强调，投诉针对的是具体侵权内容，并非针对“竹知了”玩具，也未向任何电商平台投诉或要求下架该商品。

然而，舆论的走向完全超出了企业的预期。投诉非但没有压下话题，反而激起了网友新一轮的传播热情。电商平台上“竹知了”销量暴涨数倍，大量视频以“据说会被下架”为题重新发布。事件迅速登上热搜，成为现象级的网络事件。一场维权，变成了全民围观——一个原本无人问津的几毛钱玩具，硬生生被推到了舆论的聚光灯下。

一、“舆论豁免权”的消解

坦白说，在“竹知了”事件之前，华为在中国舆论场享受一种近乎“豁免”的特殊待遇，很多媒体人平时不说却又心照不宣。

大国叙事、民族主义叙事、宏大叙事三重保护之下，华为拥有远超普通企业的舆论容错空间。你很难在公开场合看到对华为产品的尖锐批评，更难看到对华为高管的公开调侃——不是没有批评的理由，而是批评的成本太高：极端粉丝的追咬、破坏科技兴国立场的质疑、以及法务雷霆般的打击。

但“竹知了”事件撕开了这道口子。

为什么偏偏是这件事触发了舆论的“逆反开关”？答案或许藏在一个传播学术语里——“史翠珊效应”。2003年，美国歌手芭芭拉·史翠珊试图通过法律手段阻止一张她家豪宅的照片传播，结果原本鲜有人知的那张照片在一个月内被浏览超过上万次。“竹知了”事件几乎完美复刻了这一逻辑-——越投诉越传播，越压制越发酵。无人知晓的小众玩具因大规模投诉成为全网热词。

但这只是表象。更深层的原因是：华为系长期高压对待舆论的习惯，在这一刻遭遇了集体反噬。

无论是产品还是高管言论，华为留给舆论场的弹性讨论空间太少。除了忠诚的粉丝之外，大量的路人心里其实压着一股火——当一家万亿市值的科技巨头对着一只几毛钱的竹制玩具举起法律武器，“过度维权、小题大做”的观感便在所难免。原本关于“玩梗是否过分”的讨论，迅速滑向“大企业输不起”“巨头打压普通网友”的情绪化质疑。

舆论豁免权不是天生的，它是公众基于对企业成就的尊重而临时让渡的。当企业一再消耗这种善意，豁免权的失效只是时间问题。

二、法理站得住，情理站不住

从法律角度看，华为的投诉并非没有依据。

有律师指出，名誉权侵权的认定并不以“直接点名”为前提，只要通过特定语境和元素组合能让公众识别出指向特定主体，即可能构成侵权。华东政法大学副教授翟巍也认为，“竹知了”相关短视频存在对华为某高管的戏谑成分，在反不正当竞争法律实践中，对企业高管的戏谑可被视为对企业本身商誉的损害。相关视频通过余承东的标志性发言配合“竹知了”的相似音效，形成了明确的指向性暗喻。

法理上，华为站得住。

但舆论场从来不只是法理的角斗场。鸿蒙智行的声明解释了法理，却失掉了情理。声明中“相关投诉均有明确侵权事实和留存证据，不存在仅为正常把玩、制作、展示或者销售‘竹知了’的内容”这一表述，恰恰坐实了公众最担心的那件事——企业正在用法律武器丈量网络表达的每一寸空间。

浙江宣传在一篇评论中说得很透彻：企业维护自身商誉的权利需要被尊重，但如果将各种调侃、戏谑都视为攻击，把品牌尊严等同于“不能被讨论”，那么网络表达的容错空间便会持续压缩，二创玩梗容易被过度解读，发声表态会愈发拘谨。真正强大的品牌往往具备更强的包容能力，它的品牌尊严，建立在过硬的产品实力与公众发自内心的认同之上。

法理是底线，情理是天花板。只守底线不修天花板的企业，迟早会被舆论的潮水淹没。

三、高调的“大嘴”，总要经得起检验

“竹知了”事件引发如此广泛的共鸣，还有一个不可忽视的原因：公众苦“大嘴式营销”久矣。

余承东管着华为终端和汽车业务，说话向来高调爱放狠话，“1000万以内最好”“遥遥领先”“没有之一”这类绝对化的词张口就来。在问界M9发布会上，他称其为“目前地球上已上市的车型里性能最强悍的SUV，没有之一”。

这种营销方式确实换来了超高曝光，可落在不少理性消费者眼里，就是过度吹嘘。当企业用绝对化语言强调自身优势时，消费者自然会追问：凭什么是“最强悍”？标准是什么？

一旦传播表达与用户实际感受之间出现割裂，原本用于建立信任的话术，就有可能变成网友调侃甚至反讽的对象。

浙江宣传在评论中一针见血地指出：华为创始人任正非给外界的印象一直是理性真诚、低调务实。而在企业传播层面，一些高频、高调的营销表达，与这种务实气质之间形成了一定反差。真正能够赢得长期认可的，不是声音的分贝有多大，而是在一次次市场检验中证明自己。

余承东过去的高调表达，因华为手机业务长期积累的产品口碑而被视为“敢说”。但随着华为进入智能汽车领域、面对更激烈的竞争，同样的表达也更容易受到审视和玩梗。高调的表达，总要经得起检验。当“大嘴”的红利吃尽，剩下的就只有“大嘴”的代价。

四、这不是华为一家的困境

把镜头拉远一点，“竹知了”事件折射的，其实是整个中国商业社会正在共同面对的新课题。

企业家“网红化”的双刃剑效应正在显现。 过去，人们认识一家企业，更多依靠产品、广告和渠道；如今，企业家或高管本人正在从企业背后的管理者，逐渐成为站在公众视野中的“网红”。流量能够放大优势，也会引发更多聚光灯下的讨论与检视。当一个高管的“名场面”频频出圈，在为企业带来巨大关注和流量红利的同时，也意味着它将脱离企业的控制，进入公共话语空间，被解构、被模仿、被戏谑。

企业用法律对抗“不严肃”的表达，正在成为一种危险的趋势。 从法律上，企业有权利；从策略上，这却常常是最糟糕的选择。当公众情绪成为数字时代最硬的通货，如何与之相处，已经成为一门必修的功课。

“玩梗”的边界需要被审视，但“维权”的尺度同样需要被校准。 一方面，网络二创丰富了互联网文化表达，用幽默消解略显夸张的修辞本就是互联网的天然功能。另一方面，当二创内容通过暗喻、影射等方式对特定个人和企业进行持续性的贬损并形成规模化传播，确实可能走向另一个极端。如何区分善意调侃与恶意攻击？这个问题没有标准答案，但值得被反复追问。

五、写在最后

一只“竹知了”，掀起网络巨浪，留下诸多回响。

某种意义上，“玩梗”的分寸，反映出一个社会公共讨论的成熟度。成熟度的养成，不是靠哪一方的退让或胜利换来的——它需要企业的格局、公众的克制、平台的清醒，在每一次表达与回应之间校准各自的尺度。

浙江宣传在评论中提到：“竹知了”事件起于企业正当维权，却演变成为一面观察企业与公众关系的镜子。“品牌不论大小，都需保持谦逊；影响不论强弱，皆可秉持开放。真正的自信，不是让嘈杂消失，而是在各种声音中不断校准方向、做更好的自己。”

走过近四十年风雨征程的华为，无疑是一家杰出的科技企业。“竹知了”相关舆情给包括华为在内的众多企业带来启示：互联网传播时代，如何与公众对话、如何传播品牌形象，是一件需要用心用情的事。

华为还是那个华为。但舆论场，已经不是从前的那个舆论场了。

企业在变，公众在变，沟通的方式也必须跟着变。高压管控的时代已经过去了——一只竹知了已经证明了这一点。