问界，走到分水岭

「舆论风波不断、M8预售不及预期」

作者|龚宸芫

编辑|沈天香

出品|帮宁工作室（gbngzs）

“新M8订单和预期差太大。年底挣不挣钱就看它，但大部分客户都在观望；有客户担心，小定的人多了，厂家就会抬高车价。”10月25日，一位拥有多年豪华品牌销售经验的问界销售顾问叶楠（化名）告诉帮宁工作室，最近业绩压力不小。

上周末，帮宁工作室探访位于北京的多家鸿蒙智行体验中心，看到问界仍有一定客流，不过展车的摆放位置已经变了。

比如，在北京通州一家商场的鸿蒙智行体验中心里，展厅停着9辆展车，问界的车只占最里侧一个容易被忽略的角落。销售不会主动上前介绍，除非消费者主动问起。展厅C位，留给了智界和享界。

北京朝阳区一家问界授权用户中心的销售顾问说，10月业绩非常差，手里的订单只有个位数，与去年10月相差甚远。一位在国庆期间定了问界M9（参数丨图片）的客户，也受最近网络上的舆论影响找他退定，至今还在沟通中。

10月17日，一辆问界M9在陕西榆林神木市一路口处发生碰撞起火。10月21日，问界用户服务官方发布声明称，事发时车辆处于人驾状态（未使用辅助驾驶功能），行经至交汇路口时车速为每小时139.1公里，因车速过高撞击路口方形的交通灯立柱后起火，起火位置为车辆前部。据新京报报道，神木警方称，该事故系一起单方事故，事发车上仅司机一人，已不幸遇难。

10月24日，网传湖北十堰一辆SUV在快速路上被撞后起火。随后，“十堰问界M7”话题冲上热搜。截至目前，车型、起火原因、责任认定均未得到官方确定。

再往前，是赛力斯与华为合作模式发生了变化。

9月15日，赛力斯与华为宣布问界品牌的产品定义、设计、品牌营销、渠道零售、服务体系五项经营权移交。

9月30日，双方又签署新五年战略合作协议，问界转入“专属专营”，官方口径是技术、产品、服务都没有变化。

4年前，问界还是华为智选车模式的一个试验品。此后不到3年，它连续拿下50万元以上市场销量第一，抢走了大量BBA客户，积累了超100万车主，成交均价高过传统豪华品牌，被业内视作中国高端品牌标杆。

但如今，该品牌销量连续多月同比呈现两位数下滑，母公司赛力斯上半年归母净利润由上年同期盈利29.41亿元转为亏损17.17亿元，门店收缩，事故舆情与行业争议叠加之下，终端信任也在流失。

▍01

4年走向标杆

中国汽车冲击高端，问界是过去五年内最接近成功的一次实验，它用4年时间，实现了许多品牌几十年没达到的目标。

2021年12月，华为冬季旗舰新品发布会，问界M5亮相，智选车模式从概念变成样本。彼时很多人并不看好：一家曾经生产微面的制造企业，凭什么能和华为一起把车卖到几十万元？

转折发生在2023年。问界M9上市后连续2年位居50万元以上市场销量第一，累计交付突破30万辆；M8上市首年拿下40万元级别第一，累计交付18万辆；全新M7上市首季夺得30万元级别第一；M6上市4个月销量突破4.5万辆。

2026年1月，问界全系累计交付突破100万辆。从20万元到50万元，问界用两年时间把价位段全部铺开，而且每个价位段都拿到了第一。

向上走的势头延续到2026年。全新一代问界M9系列16周累计交付突破4万辆，连续位居50万元以上车型销量第一；9月12日，问界M9加长版以64.98万元起开启首批交付，全新M9定价47.98万元起。

均价接近60万元的国产车，连续4个月在50万元以上市场月销过万，这在此前并不多见。

真正令人瞩目的，是问界抢传统豪华品牌客户的速度。

一位在西安卖问界的销售顾问说，其就职的店里客户70%以上都是因为华为才选择问界，问界平均开票价约40万元。这位销售顾问曾是宝马西北地区销冠，他说，宝马开票均价为25万到30万元。品牌是成交的第一推动力。M9客户多是企业主，M7、M8客户多是高知白领，客户画像比宝马更清晰。

终端数据也印证着这份势头。“M9全国销量还是挺好的，稳定在1万辆左右。”叶楠说，这个月他所在的店里，卖得最好的产品是问界M6和M9，这两款车订单量分别占门店总销量的7成和3成。

2026年4月，国际品牌评估机构Brand Finance发布《2026全球汽车品牌价值100强》，问界品牌价值位居中国豪华汽车品牌价值第一，是全球豪华汽车品牌TOP10中唯一的中国品牌。

J.D.Power中国区汽车产品力解决方案事业部总经理王甡曾接受采访时表示，中国新能源在40万元这条“高级车”价格线上，已经站住了不少车型。

“理想L9、问界M9，包括ES8都不错。”王甡认为，旗舰车型是品牌立足的领导者，“如果理想没有L9，L6、L7还能那么畅销吗？问界就更不用说了”。

问界高端定位的形成，绕不开渠道。

根据鸿蒙智行官网，问界共有超1100个品牌授权触点，其中超600个来自华为消费电子渠道，占比超55%。把车摆进华为的店里，让卖手机的店兼顾卖车，这在过去是不可想象的获客方式，也恰恰是问界品牌的势能来源。

“问界豪华品牌标杆定位肯定是立住了的，毕竟有100多万客户群体了，保有量上来了，成交均价比BBA高，去年问界品牌均价在40万元以上了。”叶楠说。

问界确实代表了中国高端品牌标杆一段时间。它用最短的时间完成了品牌跃迁，也把中国车能不能卖到50万这个问题的答案，从不能改写成能。

▍02

变局

事实上，今年早些时候问界销量已经开始有下滑趋势。

赛力斯10月8日发布的9月产销快报显示，赛力斯汽车（主要产品为问界）9月销量为2.54万辆，同比下降38.5%；前三季度累计销量为22.73万辆，同比下降17.72%。更早的7月、8月，赛力斯销量同比分别下滑50.86%和49.68%。

环比8月来看，9月问界销量增长22.85%，合作模式调整当月终端交付未受冲击。不过，这不能掩盖同比的高位回落。

“相比去年，我这几个月的收入可以说是腰斩。负面舆情对我们有影响，但更核心的冲击，是源源不断的竞品涌入市场。”叶楠透露，他10月份的业绩主要集中在国庆假期，以前销售行业都说金九银十，但是现在更多的是看车型迭代的时间跟节点。

从企业层面的业绩来看，2026年上半年，赛力斯归母净利润亏损17.17亿元，毛利率23.30%，同比下降5.63个百分点。市场把一部分成本压力归结为与华为的合作分成，坊间传言，车企需支付的“华为税”约占车价10%。2022年至2025年，赛力斯累计向华为体系支付约1113.35亿元，占同期总营收的29.29%。

赛力斯集团董事长张兴海6月公开表示，电池、芯片涨价导致单车成本增加1.5万元到2万元。两头挤压，盈利空间被快速压缩。

9月15日，华为和赛力斯官宣产品定义、设计、品牌营销、渠道零售、服务体系五项经营权移交赛力斯，华为终端以“赋能者”身份继续参与；9月16日，授权经销商合作协议签约主体从华为终端换签为赛力斯关联公司。

9月24日，华为终端BG董事长余承东在合肥巡店时表态：“赛力斯主动提出自己主导，我们支持。”9月30日，赛力斯和华为签署新五年战略合作协议，问界转入“专属专营”模式。

10月1日，华为和赛力斯发布联合声明，双方达成新五年合作，在此前已公布的“专属专营”新模式基础上，双方将组建问界业务专属团队。至此，这场合作模式的调整告一段落。

协议的具体内容并未公开。根据网传信息，新五年协议或主要覆盖研发与制造层面，与此前的深度绑定存在差异，不过这一说法未得到官方确定。此外，网上还流传着“问界出口海外智驾将换博世”等传闻。

一线对这场调整的感受，比外界想象中平缓。叶楠说，对于华为淡出主导地位这件事，在双方重新签订五年协议以后，客户基本没什么太大疑问了，“之前有的客户要求退订，后来态度也有所转变。因为合作模式和车本身没有太大关系，技术、产品、服务都没有变化”。

北京通州一家鸿蒙智行体验中心的销售顾问张慧（化名）说，北京地区现有约30家问界销售门店，后续规模将缩减，具体撤店名单暂未公布。张慧所在的店将保留问界销售资质，正常售卖全系车型。

此外，杰兰路《2026年Q2汽车品牌销售渠道建设分析》显示，上半年鸿蒙五界门店全部净减少：问界减76家、享界减78家、尚界减58家、智界减55家、尊界减14家，合计净减281家。

▍03

市场承压

帮宁工作室走访发现，市场上还发生了一些微妙变化。

9月30日，问界宣布新M8开启预售，这款车号称“十五亿投入，六大新跃升，重新定义家庭智慧旗舰SUV全新标准”，预售价38.98万元起。

这款车的预售情况，远低于叶楠预期。“40万价格区间的车比去年多太多了，蔚来ES8卖得很好，华为智驾的产品选择也很多，以及启境、奕境影响了一部分客户选择，把智驾门槛拉低了。”在他看来，接下来M8的发布非常重要。

此外，根据部分奕境门店的反馈，有来看车的消费者提到，自己是问界销售介绍过来的。对此，张慧并不意外，她说两家品牌可能同属一个经销商集团，跨品牌导流在经销商体系内并不罕见，“我们集团也开了启境和奕境门店。”

最近的两起事故，是信任流失的催化剂。神木事故中，官方披露的每小时139.1公里成为舆论焦点，多位博主独立测算结果集中在时速60至130公里，与官方数据存在差异，也引发了网络层面的讨论。

GlobalData分析师曾志凌接受界面新闻采访时表示：“问界的高端定位并不完全来自智驾和座舱技术，也离不开华为终端的支持。”当华为终端开始把C位让给其他品牌，问界高端定位的底座也随之松动。

“事故对订单的影响是分层的。”叶楠说，他手里的M9订单未明显受到神木事故的影响，来问这件事的消费者不少，但确定买M9的客户，几乎没提过这起事故。

不过，在叶楠接受帮宁工作室采访时，就有一位客户退订了新M8。因为交付时间长，加上近期网上负面信息太多，对方最终选择了理想L8现车。客户表示：“我们原本非常期待问界新M8，但现在问界负面信息太多了，让人有点担忧。”

一线对未来的判断，比任何数据都更直接。被问到下个五年标杆还会不会是问界，叶楠答得并不确定：“看赛力斯发挥了。对于我们来说，收入和去年比确实是减半了。”

他在这行待了很多年，经历过高光，也见过风浪，他坦言想过离开，但目前没有更好的机会，暂时不会离开。

问界用4年站上“中国高端品牌标杆”位置，又在2026年下半年经历了一场关于销量、合作与信任的考验。下一个5年，它还能守住这一位置吗？