伊利：用“搭子”战略，重新定义品牌与篮球的关系

如果你留意过最近几年食品行业的体育营销动作，会发现一个明显的变化：过去，品牌赞助体育赛事，大多是为了那一波短期的声量——赛期一到，铺天盖地的广告；赛期一过，热度迅速消退，仿佛什么都没发生过。

但现在，情况不一样了。

头部品牌开始意识到，体育营销不该是一场“一次性买卖”，而应该是一笔可以长期增值的“资产”。在这个趋势里，伊利在篮球赛道上的动作，尤其值得关注。

2026年8月5日，伊利在北京正式官宣，成为中国篮球之队官方合作伙伴。

从CBA到国家队

伊利篮球赛道的“新版图”

新身份的落地：中国篮球之队官方合作伙伴

伊利此次成为中国篮球之队官方合作伙伴，覆盖范围相当广：不仅有中国男篮、中国女篮这两支国家队，还包括了国青男篮（U16、U17、U18、U19）以及国青女篮（U16、U17、U18、U19）。

也就是说，从正在国际赛场上征战的顶尖球员，到还在青年队打磨技术的潜力新星，整个中国篮球的人才梯队，都被纳入了伊利的支持范围。

这就不只是“赞助”那么简单了。这是一种更深度的绑定——伊利要做的，不是在一件球衣上印个logo，而是真正站在这些队伍身边，陪着他们从青训走向国家队。

七年磨一剑的全面闭环

如果把时间线拉长来看，伊利在篮球领域的布局其实早有章法。

2019年，伊利签约CBA职业联赛。那是国内最高级别的篮球联赛，也是中国篮球最深厚的群众基础所在。这一步，让伊利扎根在了国内职业篮球的核心地带。

2023年，伊利签约FIBA国际篮联，成为篮球世界杯等国际顶级赛事的全球合作伙伴。这一步，让伊利的视野从国内延伸到了全球，覆盖了世界级的赛事资源和关注度。

再到2026年，伊利成为中国篮球之队官方合作伙伴。这一步，补齐了“国字号”队伍这块拼图。

至此，伊利在篮球赛道的资源布局形成了一个完整的闭环：世界顶级的赛事资源、国内最高级别的联赛、国字号队伍——三者环环相扣，缺一不可。

陪你上场、陪你热爱

伊利就是你的“篮球搭子”

资源布局只是骨架，真正让这个骨架有血有肉的，是伊利的态度。

伊利高品质产品，长线陪伴

伊利在篮球这件事上的态度，用一个词概括就是：长线。

从2019年到2026年，七年时间，伊利没有因为一届赛事的热度过去就撤出，也没有因为某个赛季的成绩波动而动摇。它一直在那里，用高品质的产品为中国篮球提供着最基础的营养保障。

食品品牌的体育营销，最终还是要落回到产品本身——你说你支持中国篮球，那你拿什么支持？伊利给出的答案是：高品质的牛奶。

这种支持不是挂在嘴边的。从国家队集训期间的营养配给，到青年梯队的日常补给，再到民间篮球活动的产品赞助，伊利的乳制品出现在中国篮球的各个角落。它做的事情很简单：让运动员喝上好奶，让热爱篮球的人有更好的营养补充。

篮球搭子有伊利

七年如一日地做好一件事，需要的不仅是资金投入，更是发自内心的认同——认同中国篮球的价值，认同这项运动带给人们的力量。

伊利的角色也因此变得清晰：它不只是中国篮球的赞助商，更是中国篮球的“搭子”——陪你上场、陪你拼搏、陪你热爱的那个伙伴。

说到“搭子”，伊利在过去几年的篮球营销中，留下了不少让人印象深刻的瞬间。

案例一：2023男篮世界杯「以热爱，搏到底」

2023年男篮世界杯期间，伊利让每一位球迷把想对男篮队员们说的话放声喊出来，帮助球迷们穿越屏幕、穿越人群，直达队员们身边，让队员们感受到球迷的支持与热爱。

这个创意的巧妙之处在于，它没有站在高处去讲那些空洞的“加油”“必胜”，而是真正蹲下来，听球迷们在想什么、在感受什么。伊利做的，是成为球迷的“嘴替”——帮他们把心里话喊出来。这种共情能力，比任何华丽的广告语都更有力量。

案例二：支持普通人的热爱——「来FIBA决赛看中国村BA」与「热爱一直到世界尽头」

同样是2023年，伊利还做了一件很有意思的事。它把贵州村BA的球员带到了FIBA篮球世界杯的赛场，让这些平日里在田间地头打球的普通人，第一次站上了全国瞩目的职业赛场。同年，伊利也发起了“热爱33队”的招募，最终帮助一支由普通篮球爱好者组成的队伍登上了FIBA篮球世界杯的舞台。

这两个案例放在一起看，传递的信号非常清晰：伊利关注的不仅仅是职业球员和明星选手，还有每一个在街头巷尾、乡村田野里热爱篮球的普通人。真正懂篮球文化的品牌，不会只盯着聚光灯下的那几个人，它会看见那些热爱篮球的人，给他们一个发光的机会。

案例三：2025女篮亚洲杯「来者不惧」

到了2025年女篮亚洲杯，伊利又以“来者不惧”为主题开展了主题营销。

作为女篮亚洲杯的东道主和卫冕冠军，中国队是此次赛场上的焦点。面对赛场上的强敌来袭，伊利用一句“来者不惧”，充分展现了中国女篮自信无畏的态度，也顺势通过赛事强调品牌的赞助身份，彰显品牌态度。线下，伊利还在深圳举办了多场消费者主题投篮活动，借大赛热度拉近与消费者之间的距离。

与此同时，伊利臻选牧场也作为中国女篮唯一指定乳制品，为球员们提供着专业的营养保障，一路保驾护航。

这三个案例，分别对应了三种不同的“搭子”姿态：第一种是做球迷的“嘴替”，共情他们的情绪；第二种是做普通人的“队友”，给他们舞台；第三种是做运动员的“后勤”，用产品说话。

三种姿态，共同构成了伊利“篮球搭子”的完整画像。

从伊利身上

食品行业能学到什么？

复盘完伊利的篮球布局，我们不妨跳出个案，从行业的角度想一想：伊利这套打法，能给其他食品品牌带来什么启发？

第一，资源布局要有“闭环思维”

很多品牌做体育营销，喜欢东一榔头西一棒槌——今年赞助这个联赛，明年签那个球星，看起来热闹，但实际上彼此之间没有关联，形不成合力。

伊利不一样。CBA是国内的根基，FIBA是国际的窗口，中国篮球之队是国家队的制高点。三者之间互相补充、互相赋能。

这种“闭环思维”，让品牌在不同层级、不同场景都能触达目标人群，形成合力。它不是零散地堆砌资源，而是有意识地把资源串成一条线、织成一张网。

第二，长期主义比短期爆发更重要

七年时间，说长不长，说短不短。但对于一个品牌的体育营销战略来说，七年足以检验一件事情：你到底是在做短期流量，还是在做长期资产。

如果只是为了蹭热度，伊利完全没有必要从2019年就开始，更没有必要在2023年签约FIBA之后再去争取国家队的合作。但伊利做了，而且每一步都踩得很稳。这说明伊利是真心想在中国篮球这个领域扎下根来。

体育营销的本质不是短期流量，而是长期坚守。品牌只有坚持长线陪伴，才能真正沉淀下来，成为消费者心中那个“和篮球有关”的品牌。

第三，品牌要成为参与者的搭子，而非旁观者

传统的体育赞助模式里，品牌更像是一个旁观者——它在场边竖一块广告牌，在电视转播里露几次脸，然后就等着流量自己找上门来。

但伊利选择的是一条更难的路：它要做“搭子”。搭子是什么意思？是和你一起上场的人，是你在场上累了可以靠一靠的人，是你赢了会为你高兴、输了也不会离开的人，是陪你一起加油呐喊、走过低谷、攀登高峰的人。

这个角色的转变，对于品牌来说意义重大。因为在消费者的认知里，食品品牌天然就带有“陪伴”的属性——你喝的每一瓶牛奶，都是品牌在陪伴你的日常生活。如果把这种陪伴延伸到体育场景里，它就变成了一种更有温度的品牌关系。

体育营销的核心，从来不是“我说我有多好”，而是“我能陪你走多远”。伊利用七年的时间，给出了自己的答案。

七年，一个“搭子”的告白

从2019年签约CBA，到2023年签约FIBA，再到2026年中国篮球之队官方合作伙伴。

七年时间，伊利一步步完成了在篮球赛道的资源闭环。但比这个闭环本身更重要的，是闭环背后那份始终未变的初心：伊利始终以高品质产品支持中国篮球，助力中国篮球事业的长线发展。

未来，无论是在国际赛场上为国争光的国家队，还是在街角球场上挥洒汗水的普通人，伊利都会一如既往，用高品质的营养产品，陪伴每一份热爱，走到更远的地方。

毕竟，最好的搭子，不就是那个无论你去哪里，都会陪着你的人吗？