AI时代，花不好预算，就做不好品牌

今年是我第三次参加小红书种草大赏。

这一次，我最大的感受是：2026年，品牌在小红书做好经营，最核心的能力，是“花活钱”。把预算从固定的、按计划花的钱，变成跟着效果流动的动态系统。效果在哪，钱就去哪。

每一年站在现场，我都能最直接感受到消费行业的水温变化，今年尤其明显。

过去偏内容驱动的，更多是美妆、个护这些行业，但今天，汽车、3C、户外、家电，甚至更多传统行业，都把种草融入了日常；种草的方式也更复杂了，不再只是找博主、投笔记，而是围绕人群、场景、转化路径，做一整套精细化的经营动作。

但真正让我印象深刻的，是大家关注的问题变了。

前几年，最常被讨论的问题是“种草到底有没有用”、“种草怎么量化”，今年没人再问这些基础问题了，所有人都在聊同一件事：钱到底怎么花？

过去做营销，是“预算找渠道”，按年划分品牌盘和效果盘，品牌做声量，效果做转化，按部就班花完；这两年，大家都在做的，是“预算追效果”，建立一个可以动态调整的经营盘。

在现场，我问了几个 CMO 今年怎么定预算，回答都不是年初定死，而是先放一小笔，看结果再加，随时准备把钱抽出来投向另一个地方。

今年 AI 的爆发更是加剧了所有的变化：信息流动的速度在加快，用户决策的路径变得非线性，市场的确定性在降低。计划赶不上变化，成了所有人的共同体感。

但在种草大赏上，我发现非常多品牌反而在这种不确定中找到了确定性。他们做对的事情，说到底就是“花活钱”。

接下来，我想结合这次种草大赏上看到的一些案例，聊一聊在 2026 年，品牌到底该怎么把预算花得更“活”？

具体怎么做，我总结了三个方式：预算从固定消耗变成动态投资、从跟着渠道走变成跟着人走、从部门专属变成全组织共享。

01

边跑边调，把预算从成本变成资本

要理解趋势，先得理解趋势变化的原因。

传统营销里，预算更像是一笔必须被消耗掉的成本。年初定好计划，种草多少、客资多少、各渠道分多少，然后按表执行。

比如年初大手一挥砸 1 亿请代言、或者定下全国铺 1000 家店的目标。很多时候，核心不是“花得有效”，而是“把钱花完”，不然下一季拿不到更高的预算。

但很有可能最后就是钱花出去了，生意没回来。

之所以定好计划不敢动，是因为归因是黑盒。比如某一类 KOL 去年很好用，今年突然失效；某段时间 ROI 跑得很好，一放量就崩盘，却搞不清楚原因。

但 AI 的出现，正在改变这件事。拿小红书来说，平台上沉淀的数据，正在被更高效地结构化。用户是从哪篇笔记、哪个关键词搜索后产生了购买？在犹豫什么？这些原本分散在笔记、评论、搜索里的信息，被不断还原成可理解的用户意图和行为路径。

归因能力的提升，让品牌开始看清，那些被浪费的预算，到底流向了哪里，又产生了什么样的真实影响。

于是，预算的逻辑自然发生了变化。原来按计划一成不变的分配方式，变成了基于实时反馈的动态调整，小步快跑、见效追投。

智能住宅品牌栖息地是我在这次种草大赏上看到的一个很典型的案例。

栖息地是一个产品公司，但装修是他们把产品交付到用户手里的必经之路。装修这个行业天然靠信任驱动。客单价高、决策周期长，用户做决定之前需要反复看口碑，一个差评足以劝退高意向客户。而种草，恰恰好是建立深度信任的方式。

早期，栖息地也走过弯路，把钱更多砸在见效快的线索广告上，却因“只讲功能不讲风格”产生认知断层，留资成本高出行业37%。甚至在产品上市后，因为一位用户的一条差评，导致超70%意向用户流失。

面对口碑危机，栖息地深入解读了 1.1 万条用户评论后，发现了一个反直觉事实——去搜索负面、看差评的人，反而离成交最近。

找到了真问题，品牌果断重构了种草的打法：高管登门访谈差评用户、认真回应解决问题并取得用户高度认可，发布“带你看看差评用户的家”让大家看到了栖息地的诚意与实力。此外，各门店 KOS 入驻答疑，直播间更被做成了“云入住”样板间，沉浸式展示智能系统与交付细节，深入做种草，让潜在用户有交付安全感。

通过一方数据回传和统计分析，栖息地还第一次算清楚了种草的长效价值：种草后，大约一周后才开始起效，效果能持续三周以上，很多看似来自其他平台的线索，其实也在小红书浏览过大量内容。

有了这些数据支撑，栖息地进一步加码，在关键节点上，种草消耗占比曾一度从 7% 涨到了 20%。

我之前说过，好 CMO 像指挥家，要带好节奏，什么时候小步快跑快速迭代，什么时候加大投入持续放量。

对品牌而言，也需要改变一个底层思维：预算不再是成本式地花钱，而是一个投资逻辑的动态分配系统，谁能带来结果，钱就往哪里去。

02

找准真实需求人群，预算才有确定性

弹性的逻辑有了，于是问题变成，到底往哪投、怎么投，才能带来结果？

如果只是从买硬广换成买流量，投这个KOL换成投另一个 KOL，那依然是盲目的。

在一个信息过载的环境里，流量本身并不稀缺，稀缺的是“有效影响”。同样一笔钱，如果打在一个尚未被激活的人身上，很可能只是增加了一次曝光；但如果打在一个已经处在决策边缘的人身上，它带来的就是结果。

问题在于，过去我们很难真正看清这些有潜在需求的人。人群往往被粗略地划分为年龄、性别、地域，或者简单的兴趣标签，但这些维度很难对应到具体的决策动机。

在 AI 加入后，品牌得以更高效地从社区海量的非结构化文本中，将抽象的“人群”解构为具体的“买点”与“场景”，甚至情绪。品牌能更清晰地看到，同一个产品在不同地域、不同生活状态的人眼里，到底代表着什么不同的任务（JOB TO BE DONE），哪群人更接近成交。

看清这些差异，把钱投向差异背后那些需求更明确、离成交更近的人，才是"花活钱"的核心。

零跑汽车靠看清人群和地域差异，把全国的预算拆成了分区的动态追投盘。

结合小红书数据，零跑汽车识别出“两河一山”，也就是河南、河北、山东，这几个销量增长空间潜力较大的市场。于是，品牌选择更精准地投。根据这三地拆出婚嫁、考公、周边游三类本地人群，将线上种草和获客预算向更有潜力的地方倾斜。

对应当地用户的生活状态和购车动机，零跑充分结合地域人群特色去做沟通——在青岛讲自驾与生活方式，在淄博临沂讲首台家庭车与品价比，用真实的生活场景解答县城充电、带娃实用这些顾虑。第一阶段落地后，区域成交率和新客占比都进一步提升。

而猫粮品牌蓝氏的爆发，则是因为品牌找准了消费者不同需求层次，让预算跟着用户的决策阶段来走。

猫粮赛道竞争极其激烈，尤其在成猫粮这个品类，新品牌要突围并不容易。它面临的是很多品牌都会遇到的困局，在两种投入之间纠结：一类是用来做内容蓄水的种草投入，一类是用来做成交转化的种草直达投入。

表面上是预算怎么分配的问题，但更深一层，是品牌很难即时判断：用户在当下的阶段，是需要被内容打动、建立认知，还是已经被种草、只需要一个购买入口？

借助小红书的组合投 Agent，蓝氏基于历史数据和目标 GMV，将“预算怎么分”变成了一套可计算、可动态调优的决策系统。

平销期，将“种草 : 直达”定为 8 : 2，全力在社区蓄水、打透高意向人群的心智；大促期，资金流快速切换为 5 : 5，将蓄水人群精准引导至成交转化。

于是，618 期间，品牌达成 ROI 提升 86%、成本降低 68% 的成绩——这并不是靠盲目多花钱换来的，只是同一笔钱，换了一个动态的更聪明的配比。

当你不再把钱当成一笔固定投入，而是拆分成无数个可以被重新组合的小单元，围绕这些具备真实需求的人群流动时，品牌就可以真正叩开原本打不透的增量市场。

03

穿透组织，让预算真正流动起来

说到这里，预算的逻辑、人群的逻辑其实都已经建立起来了，但在真实的品牌里，很多时候问题并不出在认知，而是出在执行。

弹性预算听起来很好，但很多品牌做不到，根本原因是组织内部本身是割裂的：市场讲曝光、产品讲功能、销售讲转化。每一个部门都在用自己的指标体系做决策，预算自然也被锁在各自的边界里。

所以我说，花活钱的终点，是组织的弹性。

AI 提供了一个新的可能性。因为不同部门之间的所有行为，都可以被纳入同一套数据系统中，被量化为对结果的贡献。

在这次种草大赏上，我惊喜地发现，很多品牌不仅把墙拆了，还搭出了新的协同方式。

很多品牌都已经在实践的，是研发、产品、市场等等部门之间的横向打通，让种草倒灌产品定义。

以华为为例，他们从社区中洞察到，大量用户在拍照时，其实不知道该如何摆姿势，这并不是一个传统意义上的“硬件问题”，但却直接影响了用户体验。

于是，他们把社区中高频出现的出片姿势，通过 AI 能力内嵌进手机功能中，让用户在拍摄时能获得提示和引导。这个过程里，市场、产品、研发多个部门被重新串联起来，种草不再只是传播动作，而是成为产品创新的一部分，预算也随之从单一部门，变成整个链路共享的资源。

这实际上解决的是长期以来“研发闭门造车、市场独立宣发”的供给侧失真问题，让每一分研发与种草预算，都精准回应用户的真实需求。

我看到的另一个更创新的尝试，是开发新系统纵向贯通，实现总部、区域、门店全盘协同。

通常来说，汽车行业总部管品牌预算，各地门店管销售，但线索跨区流转往往需要很长时间，大量的异地线索被白白浪费。

零跑汽车与小红书联合研发了平台首个汽车行业异地线流转产品，系统自动识别 IP 信息，将线索流转至本地门店。同时搭建总部-区域-门店”三级新媒体矩阵，总部统筹全局大盘、区域监管城市运营成效，线索精准下发至本地门店，门店实时掌握线索跟进全状态，有效规避 30% 异地线索浪费，线索跟进率提升 73%；线索分配时效实现跨越式升级，从小时级人工处理，迭代为系统自动流转，全程仅需 1 分钟。

当线索可以被更高效地监控，预算不再是自上而下分配的资源，而是根据实际表现，在不同层级之间动态流动。哪个区域转化效率更高，哪里的跟进更及时，都会直接影响后续预算的分配。

这实际上解决的是连锁型、区域型企业普遍的“组织断层”问题。中间的层级越多，信息损耗越大，预算变形越严重，而在这样的模式下，离用户最近的一线，就能拿到资源配置的话语权。

总的来说，这种组织协同带来的最大价值，是把原本相互消耗的部门壁垒，转化为了高效共振的增长合力。

当种草成为整个组织的经营引擎之一，预算自然也能够在不同环节之间自由流转。

AI 时代给我们的新答案，就是用灵活弹性的经营拥抱变化。策略可以随时调整，人群可以被持续锁定，组织可以被重新打通。

我越来越确信：传统的固定广告盘已经失灵，种草早已不再是一个局部的传播动作，而是升级为驱动企业全链路经营的系统能力。

在这个过程中，小红书也早已超越了单纯的种草平台，依托 AI 与商业产品能力，成为了帮助品牌感知市场温差、指导预算精细化流动的“经营大脑”。它让每一次种草的效果变得可量化、可追溯，也让企业们有了更多把预算真正花“活”的底气。

能够把预算花“活”的品牌，才能在不确定的周期里长出确定的增长。

作者 | 无糖

编辑 | 刀姐doris、栗子