1070亿的盒马，不再是主角

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

7月最后几天，盒马很忙。

一边传出连关三家门店，一边卖掉自己核心的烘焙工厂。

关店、卖厂，怎么会在盒马交出1070亿元成绩单、首次跃居中国超市第二之后发生？

这些动作，得放在阿里宏大的棋盘上看。

在即时零售这场不容失利的战役中，盒马正在从一个独立的零售品牌，被重新定义为供给体系的一块拼图。

拿下千亿规模的盒马，悄然退居配角。

千亿之后，盒马开始拆资产

8月第一周，盒马在北京连关了三家门店。

经开店（亦庄店）8月3日停摆，金源店8月4日谢幕，丽泽店同步进入闭店名单。它们均为盒马在北京较早布局的门店，开业于2018年。

至于传闻中也要关闭的盒马鲜生海淀区首店悦茂店，据《商业观察家》援引购物中心工作人员的说法称，不确定是否要关闭，“目前接到的信息是，该店不会关，但会砍减与缩小面积。”

同期，盒马还在卖自己的工厂。

7月31日，海融科技发布公告称，拟以自有资金1.3亿元，收购盒马间接控股的烘焙工厂糖盒食品（昆山）有限公司55%的股权。交易完成后，糖盒食品将成为海融科技的控股子公司。

糖盒食品不是一般的工厂。

2023年4月，盒马在江苏昆山投建这座烘焙工厂，定位是“从一粒小麦到一只面包”的全链路生产。作为烘焙业务的核心供应链，糖盒食品多次出现在盒马的对外宣传中。2023年夏天盒马与山姆那场著名的榴莲千层蛋糕价格战，背后就有糖盒食品的产能支撑。

但卖掉控股权的同时，盒马又签了一份长期战略合作协议：2026年至2030年，每年向糖盒食品采购不低于2.1亿元，五年合计10.5亿元。

协议还约定，盒马承诺优先向糖盒食品下达烘焙产品订单、稳定现有合作品类，把未来五年的采购量和合作品类都锁死。

关店、卖厂，零售行业的常规操作放在千亿规模的盒马身上，多少有些反常。

2026财年，盒马才交出成立11年以来最好的一份成绩单。

此前2024年6月内部全员会上，盒马CEO严筱磊为盒马定下“3年后年GMV 1000亿元”的目标。而根据年报，2026财年，盒马整体GMV便突破了1070亿元。

截至2026财年末，盒马鲜生业态运营门店超过490家，线上交易GMV贡献超过60%。中国连锁经营协会发布的“2026年中国超市Top100”榜单中，盒马首度跃居第二，仅次于沃尔玛中国。

▲盒马突破千亿规模。图片来自中国连锁经营协会榜单。

提前一年完成千亿目标，且连续两年盈利，放在任何一个零售企业身上，这都是值得书写的。

但“胜利的果实”还没捂热，盒马就开始拆自己的资产了。

种种动作背后，盒马在阿里体系里的角色，正在被重新定义。

盒马新角色：从“入口”到“供给”

今年5月，阿里完成了一项低调但关键的人事调整。

盒马CEO严筱磊的汇报线，从集团CTO吴泽明调整为直接向分管阿里整个商业板块、阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡汇报。多位阿里人士认为，这是盒马即将并入中国电商事业群的前奏。

在此之前，盒马在阿里体系里独立运营了11年，有自己的门店、供应链、APP。在它之外，淘鲜达连接线下商超，天猫超市做次日达，大润发做线下卖场，各有KPI。

2025年的外卖大战第一次把这些分散的供给聚集到了淘宝闪购旗下，但直至今年5月，盒马、饿了么、天猫超市等所有即时零售相关业务，在同一套指挥体系下运转。

如今，盒马在这套新体系里的位置，正在被重新定义。

7月22日，盒马在北京、上海、四川等多地正式获得淘宝APP首页首屏一级流量入口。此前盒马的入口设在“淘宝闪购”栏目下，属于次级入口。

▲盒马出现在淘宝APP首页首屏。

从次级入口到首页首屏，盒马流量权限大幅升级，入口优先级甚至超越了天猫超市。

与此同时，淘宝端的盒马门店开始执行低价策略，同款220克4粒装蛋挞，盒马APP与淘宝端的价差可达25%。

一个汇报线调整，一个入口升级，指向同一件事：盒马正在从一个需要自己获客的独立品牌，变成一个为淘宝闪购提供商品和履约能力的供给方。

入口升级意味着盒马不需要再自己讲故事了，淘宝的流量直接灌进来；价格倒挂则意味着盒马APP的独立获客功能正在被刻意弱化，用户被引导去淘宝下单。

数据也印证了这一点。

蒋凡在2025年二季度财报电话会上披露，盒马接入淘宝闪购后，线上整体订单量突破200万单、同比增长超70%。但这个增速相当程度上来自淘宝闪购的流量输入，而非盒马APP的自主获客。

更直接的变化来自战略层面的转向。

严筱磊接手盒马后，从十余种业态中砍出了两条主线：盒马鲜生和超盒算NB。盒马鲜生运营超过490家门店，主打中高端体验；超盒算NB走硬折扣社区店路线，2025年新开超200家门店，到2026年6月全国已铺到546家。

在蒋凡接手之前，盒马的重心一直在超盒算NB上，严筱磊想用这套“硬折扣小店”模型打下沉市场。

▲盒马一度力推超盒算NB。

但汇报线调整之后，方向变了。

据光子星球报道，有阿里人士透露：“之前的业务重心都在超盒算NB，汇报给蒋凡意味着得与淘闪深度协同，集团的要求是必须转攻前置仓。”

硬折扣小店和前置仓大店是两种完全不同的生意模型，前者拼的是选品和成本控制，后者拼的是仓网密度和履约效率。刚刚铺开546家门店的超盒算NB，突然被要求换一条赛道跑。

独立上市的故事被搁置了，盒马放弃了一个资本故事，换来的是在这套架构里更清晰的战略位置。

它不再是那个需要向资本市场证明自己独立价值的“新零售试验田”，而是阿里即时零售版图里的供给端资产。

一块重要的拼图

在阿里的逻辑里，有价值的东西，往往不是拿来“独立”的。

盒马从独立上市的轨道归入蒋凡统一管理的商业体系，背后是一个更大的逻辑：阿里正在打一场不能输的仗。过去一年，阿里在即时零售上烧了多少钱？

据汇丰研报测算，仅2025年4月至2026年3月这一个财年，就亏了约900亿元，几乎相当于阿里整个2025财年经调整EBITA（1730亿元）的一半。其中，2026年一季度，单季亏损仍在170亿至190亿元的高位。

▲阿里巴巴2026年财年收入情况。

巨额的投入直接拖累了集团的整体财务表现。2026财年，阿里自由现金流从上一年的净流入738.7亿元，转为净流出466.09亿元。

钱不算白烧。一年时间，淘宝闪购的市场份额已拉升至45%以上，与美团基本持平；日订单峰值达到1.2亿单，月度交易用户突破3亿；淘宝实物电商年度活跃买家因此增长了1亿，超过了过去三年的总和。

阿里也没有停下脚步的迹象。

今年1月，淘宝闪购内部会议明确提出“首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一”；5月20日，阿里巴巴集团主席蔡崇信和首席执行官吴泳铭联合发布致股东信，正式将即时零售定位为“淘宝与天猫平台全面升级的核心战略支柱”。

蒋凡也给出了明确的时间表：2027财年实现单月UE转正，2028财年即时零售整体交易规模过万亿，2029财年实现板块整体盈利。

这就是盒马被收编的背景。

阿里不是在打一场普通的业务战，而是在打一场关乎电商基本盘的防御战。如果美团把“30分钟达”的用户心智从外卖延伸到所有商品，阿里最核心的电商阵地就会受到威胁。

盒马在这套体系里的位置，蒋凡在财报电话会上说得很清楚：闪购“已推动盒马、天猫超市等相关业务的加速发展”。

盒马的490家门店、超过60%的线上订单占比、十年积累的生鲜供应链，这些构成了阿里即时零售版图里颇具分量的重资产底座。

但底座只是底座。淘宝便利店是阿里正在铺的另一张网，开店目标从1000家飙到3000家，20亿租金补贴砸向社区闪电仓。

与此同时，市场传出阿里以15亿美元竞购朴朴超市，报价是此前高鑫零售的两倍多。

7月29日，朴朴超市开始试水入驻淘宝闪购。据新黄河大鱼财经报道，淘宝闪购有关人士确认，朴朴正在上线淘宝闪购，相关业务仍处于试点阶段。

可以说，没有盒马，阿里很难轻松打赢即时零售这场仗。

但筹码归筹码，它的位置不由自己决定，它的叙事权也不在自己手里。