亲历黄金行业洗牌：西北老金匠30年不跨界、不杠杆的长期主义

任何时候只有不好的企业，没有不好的行业。

编者按

见时代之风，论经营之禾。繁华的商业舞台上，品牌的光芒璀璨夺目，而大多数品牌背后都有一股“看不见的力量”，他们就是——品牌合伙人。

赢商网重磅推出《共赢合伙人》专题，将对话100位超级合伙人，记录和了解他们从选择项目到与品牌实现共赢的过程。

这是《共赢合伙人》系列的第63位访谈对象。

作者 | 杨 妍

编辑 | 莫小琳

头图来自受访者

本期访谈对象：
西安市天世源实业发展有限公司总经理 连世坚

1993年，连世坚在西安一家外贸工厂学起了黄金制造加工，从此与黄金珠宝行业结下不解之缘。30余年间，他开过小型加工厂、做过批发业务、试水直营零售、切入了品牌代理，个人事业的每一步进阶，都恰好踩中了行业发展的节点。

回望行业从无品牌意识的卖方市场，到如今品牌林立、存量博弈的新格局，这位始终扎根西北的行业老兵，完整亲历了黄金市场的四大发展阶段，有着最鲜活的市场记忆与最务实的行业判断。

在这场深度对谈中，连世坚不讳言行业的残酷：据不完全统计，巅峰期全国有16万家金店，未来可能跌至10万家以内；金价高企压制消费，古法黄金热度退潮。

“行业洗牌”不是危言耸听，而是行业走向规范化的必然过程。他始终相信，行业不会消失，只会切换赛道，坚持“有多大能力做多大事”，不跨界、不杠杆，用全层级品牌矩阵守住陕甘宁青的阵地。

无论你是从业者、投资人，还是关注消费变迁的读者，都能从中读出黄金之外更重要的东西——周期之下，什么才是真正的“硬通货”。

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30年亲历：黄金市场四阶段

品牌数读：您一开始就做黄金珠宝吗？从哪一年开始的？

连世坚：对的，我1993年入行，就在西安。当时招工进了当地一家外贸工厂，学的是黄金制造加工，所以我本人会打金做货。

我在2007年注册了现在的公司，在这之前还用过两个公司名，一直都做黄金珠宝这行。1995年开始自主创业，开了一家小型加工厂；到1998年，我和合伙人共创了新的公司，转做批发业务；一直到2007年注册了“天世源”，2008年开始做品牌代理，第一个代理的品牌是中国黄金，同期也代理了周大生。

品牌数读：90年代西安的黄金市场是什么样的？

连世坚：2008年之前，国内黄金消费基本没有品牌概念，尤其我们这个行业，零售终端市场销售需求量大，能有资格开店就有生意可做。2000年之前，西安有四大金店：陕西金店、西北金行、皇冠金店、通宝金店。黄金原料价一克50多元，零售价80多元，买黄金得排队。

品牌数读：您开第一家零售店是什么时候，当时为什么想开店？

连世坚：我们公司第一个零售店是2008年5月开的，用的是我自己的“天世源”商标。那时候还没代理品牌，品牌认知度不高，只要是正规金店就不缺生意。

开这个店不是为了靠零售赚钱，主要是为了服务批发业务。我们做批发懂货品，但不懂终端消费者，开个店能了解市场、掌握零售服务的方法，从而更好地服务下游的批发商和加盟商。那个店200+㎡，年租金200多万，以当时的物价来说算是天价，但那时候东大街是最火的地段，销售额还是能覆盖成本的。附近省份我们这种批发商不多，客户覆盖面相对现在还是比较宽广。

品牌数读：和中国黄金的合作是怎么开始的？您是全国第一批代理商吗？

连世坚：我2005年就和中国黄金有合作。中国黄金品牌化运营后我们是全国第一批做品牌代理的。我们的合作角色是省级服务中心，负责陕甘宁青四省的市场开发与运营服务。

中国黄金是央企背景，凭借品牌背书的优势，短短两三年中国黄金全国网点遍地开花，巅峰期有五六千家门店。

品牌数读：行业快速扩张的核心节点是什么时候？

连世坚：代理品牌之后发展就很快。消费者慢慢有了品牌意识，原来的地方金店都转来加盟，市场很快就打开了。后来周大生、老庙黄金这些品牌也陆续和我们达成了合作。

我们自己的直营门店也从2008年开始布局。除了珠宝主业，我们还投资了一家装修公司，专门做珠宝门店的装修，配合主业发展。

品牌数读：行业发展到现在，一共经历了几个阶段？最黄金的时期是哪个阶段？

连世坚：到现在一共大致有四个发展阶段：

最早是特许管制期，黄金属于特种行业，没有人民银行发的执照开不了金店。那时候求大于供，零售价一克八九十元。

之后进入品牌起步期。国家2002年发文放开黄金管制，地方落地晚了两年，市场真正放开是在2004年。开店的人多了，但水平参差不齐。2008年以后，品牌开始陆续出现，此后一直到2013年，金价稳步涨到300多一克，行情向好，生意比较好做。

再往后是扩张高光期。2013年金价突然大幅回落，引发全国抢金潮，金店买单都得排队，门店数量从几万家暴增到10多万家，国产品牌全面崛起。

但入局的人太多，商场租金被越抬越高，加上有些经销商运营能力跟不上市场节奏，部分商家开始出现亏损。

目前则进入行业 洗牌调整期。从去年起市场整体承压，门店数量进入收缩阶段，我们行业人预估，全国珠宝门店总数未来大概率会 跌至 十万家以内 ， 这是行业走向规范化的必 然 过程。

品牌数读：您认为什么样的企业能穿越这一轮洗牌周期？

连世坚：首先得有资金实力。洗牌期会有震荡，要扛得住持续投入，靠借钱、加杠杆经营的肯定不行。然后是综合运营管理能力，现在不是开个店就有生意的时代了，要做品牌宣传、打磨产品力、提升服务，还要打通线上线下、做好会员管理，很多人不具备这些能力。有实力但不会管理，每天亏损也撑不久；会运营但没实力，门店培育期扛不住也做不下去。

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线下深耕：靠人货场筑起竞争壁垒

品牌数读：门店的货品是怎么选的？古法黄金这两年市场热度很高，您怎么看？

连世坚：零售端的货品，品牌有自己的核心IP系列，是必配款；除此之外，我们可以在品牌指定的合作工厂范围内自主选品。

所有产品都有生命周期，古法黄金已经算是生命周期很长的品类了，但现在热度也下来了。主要是金价太高——古法金需要足够克重才有质感，客单价过高，金价明显压制了消费。

品牌数读：陕甘宁青市场从省会到县城层级差异很大，您对应的产品和品牌策略是什么？

连世坚：我们的策略是因地制宜，走两极分化的路线：

省会核心商场往高端做，产品和服务全面升级，瞄准高净值客群。品牌上我们选高端定位的合作方，比如谢瑞麟这个品牌，有历史底蕴、美誉度高，定位高端。周大生的“国家宝藏”系列、中国黄金的高端产品线，也都放在高端门店运营。

下 沉县城市场，结合 老百姓收入 及 审美 需求 ，我们 的 产品线 也进行 针对性的 定 位 ， 特别 开辟了特品赛道：比如金镶玉、低克重黄金搭配玉石的产品，用金量少，客单价低；还有工艺对标 18K 金 的银饰，单价 百 十 元，质感也很好 ， 引流 效果 不错。

我们采用免费试销的模式帮加盟商转型，组建专门团队，带货到加盟门店做一周展销。人员、货品全由我们出，卖货后加盟商只需结算成本，利润全部归他们。现在每天同步有80家店在做活动，核心目的是给加盟商建立信心，让他们看到新赛道的盈利能力，从而主动转型，力求把亏损的门店保住。

我们还有品牌联名款，也是拓展品类的尝试。黄金珠宝店不一定只能卖黄金，银饰、铜与黄金工艺结合的款式，只要符合消费趋势都可以做。未来年轻一代的消费理念会变化，首饰材质不会只局限在黄金一种。

品牌数读：门店选址您怎么评估？会为县城加盟商提供哪些支持？

连世坚：购物中心的选址，主要看商场的定位、业态品牌组合、运营能力。比如万象城虽然培育期长，但长期价值高；银泰自带私域运营工具，能给门店赋能；运营能力跟不上的商场，我们会调整布局。

县城门店的选址，加盟商先报备意向位置，我们的业务经理会上门实地评估，通过后走加盟审批，再上报品牌总部。后续的场地测量、门店装修全由我们团队负责，一条龙服务。

品牌数读：除了西安总部，其他区域还有布局吗？

连世坚：2002年我们在成都开过分公司，2010年撤回了西安，之后就集中精力做陕甘宁青核心区域，不盲目扩张。现在除了西安总部，兰州有专门的团队，负责当地零售和批发业务，配套了物流中转点；在深圳水贝也设有分公司，负责上游货品对接。

品牌数读：现在会员运营、新媒体这一块有布局吗？

连世坚：我们逐步搭建了统一的会员管理体系，现在全渠道有50万左右的会员，由总部统一运营维护，负责拉新和激活；同时配套了新媒体运营团队，做线上赋能。早年的会员只是留个联系方式，现在已经全面数字化运营了。

品牌数读：选择新的合作品牌，您会考察哪些方面？

连世坚：首先看品牌背景和资金实力，做品牌建设需要长期投入，没有实力撑不起长期运营。我们合作的基本都是央国企、上市公司，或是谢瑞麟这种有深厚行业沉淀的品牌；其次看创始人和运营团队，团队的格局、专业能力，直接决定了品牌的发展上限。

还有定位匹配度，高端品牌布局核心商场，低溢价的大众品牌适配下沉市场。我们覆盖二线至六线的全层级市场，因此需要不同定位的品牌组合。现在很多年轻的设计师品牌，他们懂年轻人的审美和玩法，只要有发展前景，我们也愿意接触并合作。

品牌数读：这么多年您一直深耕黄金珠宝行业，没考虑过跨界投资吗？

连世坚：我们一直坚持专注把这一件事做深做透。我自己从加工到成品制作全流程都清楚，就深耕这一行，其他行业不懂，也没能力做。这么多年有很多其他投资机会找上门，包括上市、借壳之类的提议，我们都没有动摇。有多大能力做多大事，专注主业是最稳妥的。我们一直扎根这个行业，也算是为西北珠宝行业发展做出了不少贡献。

品牌数读：现在新进入黄金行业的创业者多吗？行业门槛怎么样？

连世坚：外行新入局的不多，因为行业门槛很高。现在开一家标准金店，1000万投入是最低标准，低于这个数根本开不起来。行业里更多是家族传承，三代人都做这行。而且市场已经饱和了，巅峰期全国有16万家金店，好的点位基本都被占了，新入局者没什么机会。

品牌数读：您怎么看行业未来的发展？

连世坚：任何时候只有不好的企业，没有不好的行业。珠宝首饰行业永远不会消失，只是会随着消费趋势切换赛道。未来纯黄金的高端珠宝将向奢侈品方向演进，主要服务高净值人群，门店数量不会多；而大众饰品则会拓展更多材质，铜、银、玉石等都有可能大放异彩，同时创业门槛会降低，品类也会更加丰富。

这一轮相对大规模的洗牌，也是市场优化的必要阶段，剩下的企业能分到更稳定的市场份额。只要能穿越周期，行业未来依然值得看好。

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图片 | 来自被采访人

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