3.6万家店之后，瑞幸的第二道题

文 |碧山

来源|博望财经

瑞幸现在平均每48分钟就开出一家新店。

2026年第二季度，这家公司净增门店2714家，平均每天约30家，全球门店总数达到36310家。8月3日晚间发布的财报显示，二季度总净收入158.86亿元，同比增长28.5%，超出彭博统计的154.3亿元市场一致预期；GAAP净利润14.86亿元，同比增长16.1%。财报公布后，股价上涨5.9%。

同一页财报里，另一组数字朝着相反的方向走：自营门店同店销售额同比下降5.3%。这项指标一季度是-0.1%，2025年四季度是1.3%，2025年三季度还高达14.3%——连续三个季度走低，连续两个季度为负。

两个数字放在一起，构成了理解瑞幸的关键：总量还在高速膨胀，单店已经开始承压。财报发布前后，资本市场多空博弈激烈，分歧也在这里——多头看到的是3.6万家店的规模护城河，空头盯住的是同店数据背后增长质量的边际递减。

01

同店下滑，是怎么来的

拆开看，-5.3%来自两股力量的叠加。

一股是高基数。瑞幸CEO郭谨一在财报电话会上解释，去年同期外卖平台补贴大战把订单量推到了不正常的峰值，今年补贴退坡，回落自然显现。这组基数的影响有多大，利润表记得很清楚：2025年，瑞幸配送费用全年烧了68.79亿元，同比暴涨143.8%。他还提示，由于去年7、8月恰处补贴最激烈的阶段，高基数的影响在三季度仍将延续。

另一股是门店加密的内部分流。按财报数据测算，二季度自营门店单店日均营收约5414元，同比下降约9.5%；单店月均服务的交易客户约3224人，同比下滑约11.6%。这一年，自营门店数量同比增长约40%，而自营门店收入只增长了26.6%——门店增速跑赢了收入增速，单店产出的摊薄几乎是一种必然。在北京国贸CBD，一个十字路口的四个方向都交错分布着瑞幸门店，最近的两家步行距离不超过三分钟。

一个小注值得记录：今年一季度，瑞幸把同店销售额的统计口径从按季度改为按月。这一调整对整体趋势没有明显影响，只是略微提高了此前几个季度的同店增速。

郭谨一在电话会上给出的态度很明确：同店下滑"完全符合我们此前对业务节奏的判断"。他把当下的重点表述为"高质量规模增长"——并非简单追求门店数量，而是持续发现需求、响应需求，并将市场需求转化为长期市场份额的能力。

02

对手都慢了，只有它在跑

让这组同店数据更显眼的，是同行的集体减速。

今年3月，库迪宣布重点城市不再接受加盟或联营，转向直营样板店；券商研报显示，库迪今年1-4月月均净增门店约283家，而2025年这个数字是月均约750家。7月中旬，幸运咖向加盟商发信，2026年全年新增门店不超过2000家，下半年只开放1000个名额。星巴克中国的门店数，已经连续两个季度停留在7991家——本季度它已基本完成业务交割，未来的开店节奏还未知。行业层面，窄门餐眼的数据显示，国内咖啡门店总数从今年1月的24.3万家，收缩到了6月的22.7万家。

《爱丽丝镜中奇遇》里红皇后那句话，常被用来形容这种竞争处境：你必须拼命奔跑，才能留在原地。瑞幸眼下的选择，正是把规模这块长板做到足够长——因为它很难说清，停下来会发生什么。

但奔跑的代价，已经逐项体现在利润表里。二季度，瑞幸原材料成本率同比上升1.7个百分点至38.6%，租金及门店运营成本率上升1.2个百分点至22.8%，销售及营销费用同比大增56.1%至9.25亿元。集团GAAP营业利润率由去年同期的14.1%降至13.4%，净利润率从10.4%降至9.4%。利润增速连续落后于收入增速，是这份财报最显眼的结构特征。

03

补贴退坡之后，用户为什么没走

这份财报真正超出预期的部分，藏在用户数据里。

按照过去的行业经验，补贴退坡必然伴随用户流失。2025年外卖大战最激烈时，大量价格敏感型用户是冲着9.9元来的。但二季度，瑞幸9.9元券的占比已压缩到10%以下，主力价格带回到13至15元，月均交易客户却不降反升，达到1.127亿，同比增长22.9%，甚至超过了2025年三季度补贴巅峰期的水平；单季新增交易客户超过2500万，累计交易客户接近5亿，客户月均消费杯量也创出历史新高。

支撑这个结果的第一层力量，是密度。门店越密，自提越方便——瑞幸大部分门店已实现区域百米覆盖，原本依赖外卖履约的场景被"下楼自提"直接替代。二季度配送费用16.18亿元，同比下降3.1%，占营收比重从13.5%降至10.2%，这是外卖大战开启以来，这项费用首次同比下降。密度在这里变成了双向红利：用户侧是便利，成本侧是履约费用的摊薄。

第二层力量是产品结构的调整。一季度全面铺开的"加3元升杯"策略，在二季度进入完整贡献周期，实际客单价回升至11.9至12.9元区间；非咖饮品占总杯量的比例已超过20%，二季度新推28款现制饮品和十余款轻食，小黄油系列累计销量突破5亿杯。截至二季度末，瑞幸25款累计销量破亿杯的产品中，非咖品类已占五席。补贴也从普惠式转向精准化：价格敏感型用户仍能拿到券，但频次和力度在降，高频用户则通过会员体系获得稳定优惠、贡献更高复购。

多位受访分析师的观点可以概括这种变化：瑞幸的增长动力，正在从补贴驱动的价格敏感用户，切换为产品与便利性驱动的常规用户。门店层面利润率21.3%，仅同比微降0.2个百分点——杯量少了，但每一杯的盈利空间提升了。

04

门店之外的答案

单店的承压是事实，瑞幸找的第二道题的解法，是把同一套品牌、产品和供应链，铺到门店之外。

向下，是货架。今年4月底，瑞幸推出瓶装即饮咖啡"瑞幸即享"，经典美式、柚C美式、生椰拿铁三款门店热卖品装进300毫升的瓶子，定价6至7元，委托统一旗下企业代工，经经销商渠道进入商超、便利店，上市24小时销量突破100万瓶。而截至7月1日，瑞幸即享咖啡液累计销量已突破9亿杯。6到7元的定价，卡在现制咖啡和传统即饮之间——向下封堵低价现制品牌的零售延伸，也提前拦截茶饮跨界品牌的低价咖啡策略。

向外，是出海。二季度瑞幸海外净增46家门店，总数达223家，分布在新加坡、马来西亚和美国。7月底，一场打了五年的泰国商标官司尘埃落定，瑞幸获赔9500万泰铢，约合1918万元人民币，创下泰国知识产权案件的赔偿纪录，扫清了品牌出海的法律隐患。向上，则通过大股东大钲资本收购高端精品咖啡品牌蓝瓶咖啡——从9.9元的门店咖啡，到6至7元的瓶装，再到精品咖啡，瑞幸及其背后资本的布局，正在覆盖从低到高的完整价格带。

此外还有些更深的底层投入：四大烘焙基地年产能超15.5万吨，仅青岛超级工厂一项投资就达30亿元；7月的世界人工智能大会上，瑞幸展示了覆盖"人、货、场"全链路的数智化系统。这些是它维持13至15元价格带和稳定毛利率的支撑，也是对手最难复制的部分。

05

换挡期的考题

这份财报回答了"能不能赚钱"的问题，但"能不能持续赚更多钱"的答案，还要再等几个季度。

乐观的一方有充分的依据：109.26亿元的现金储备，26.25亿元的单季经营现金流，高盛6月首次覆盖时给出"买入"评级和49美元目标价，核心理由之一是中国大陆市场5.5万家门店的目标具备可实现性；浦银国际维持"买入"，将瑞幸列为2026年消费行业首推。二季度，瑞幸还斥资1.951亿美元回购了4890万股股票。

谨慎的一方也有自己的证据链：有行业测算认为，瑞幸门店的天花板约在3.9万家，加密空间正在收窄；下沉市场新加盟商面临单店出杯量摊薄、回本周期拉长的现实；茶饮品牌正在成建制地跨过边界——蜜雪冰城6月启动了10亿元咖啡补贴，古茗投入4亿元发力咖啡，茶百道的咖啡门店预计年底覆盖2000家。当咖啡和奶茶的边界消融，瑞幸面对的不再是咖啡品牌的名单，而是数万家自带点位、自带客流的茶饮门店。

从2020年那场风波后的绝地反弹，到不到两年从1万家店开到3.6万家，瑞幸已经完成了一个几乎不可能的上半场。下半场的题目换了：如何让3.6万家门店，从一个不断变大的数字，变成一张持续产生效率的网络。

那杯咖啡还在以每48分钟一家新店的速度流向更多人手里。只是从今往后，考卷上评分的标准，从"开得多快"，换成了"卖得更好"。